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2020美妆行业短视频kol营销报告,带你了解|美妆短视频KOL营销

2020-06-03 13:35   栏目:原创文章    阅读()    标签:

2020美妆行业短视频kol营销报告,带你了解|美妆短视频KOL营销

2019年已经过去,2020年又是全新的开始。今天从营销玩法到平台调性的匹配,最后到爆款的打造等内容,为各位小伙伴们深度解析美妆短视频KOL营销。帮助大家找到2020年美妆KOL营销的正确姿势。


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1、美妆KOL营销玩法


美妆个护品牌作为社媒营销的热门领域,开创了开箱、测评、实验、试色等KOL营销玩法。但是从内容玩法上看,美妆KOL通过3大营销方式,12种花式种草技巧引流营销潮流。


美妆短视频KOL的玩法主要分为线上“种草带货”和“边看边买”两种;线下则是以活动邀约、直播探店为主。


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其中种草带货是当下最主流的玩法,通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植入等12种玩法,KOL花式种草,在提升产品口碑同时,激活用户的购买欲。


但是除了以上KOL营销玩法之外,美妆产品的跨界营销也拓宽了不同层次、不同领域的人群。


比如“故宫口红”,美康粉黛的“颐和园系列”,美宝莲X迪士尼的六色眼影等等。


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目前95后、00后是主力消费群体,美妆行业的二次元营销也在向二次元文化靠近。


“自创虚拟偶像”为品牌吸纳流量、圈住年轻消费者眼球。二次元营销也更加迎合“Z世代”消费者的喜好。


如“MAC x王者荣耀”推出联名口红,屈臣氏打造“养成型”偶像屈晨曦就通过“自创虚拟偶像”的一大优势,以虚拟人物作为连接到带有二次元元素的场景中。


从营销价值上看,美妆KOL营销价值不容小觑,不止收到美妆个护品牌喜爱,也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱。


2、三大主流平台特点


在2019年高速发展的短视频平台,以抖音、快手为核心,KOL的队伍不断壮大,但是KOL整体增速放缓。


在内容类型上,抖音、快手呈现“垂直加速”特征,其中又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出。


总体来说,抖音、快手“垂直化加速”B站泛娱乐内容逆势上涨。


抖音


抖音美妆KOL画像


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男性KOL占比21%,凭借“逆天”的化妆技术和强标签识别的内容打造,引爆粉丝的眼球,也打破了品牌主更倾向于选择女性美妆KOL深度种草的刻板印象。


KOL年龄分布


抖音KOL年龄集中在18-30岁之间,相比于图文类美妆博主,短视频KOL更加年轻,地域分布最均匀。


KOL发布视频频率


肩部KOL最勤奋,多以日更为主,尾部KOL相对较“懒散”,周视频发布为4个。


快手


快手擅长美妆领域KOL性别占比


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快手美妆KOL画像,年龄分布和抖音相似,男性占比20%,集中于18-24岁之间,快手更下沉、分散。


快手美妆KOL价值


与抖音不同,快手擅长美妆领域的KOL内容垂直性相对较弱,但美妆带货能力强,美妆专业技能相对高,且服务过美妆个护类广告主。


B站


B站美妆KOL画像


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B站男性up主高于抖、快手两大平台,从城市分布来看,B站最集中。


B站的价值


B站不能称为严格意义上的短视频平台。但UP主凭借超高的粉丝粘性和圈层号召力,通过较长视频内容的发布能够更深入的解读品牌、产品卖点。


三大平台美妆KOL价值共性


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➡KOL特征:KOL年龄偏年轻化,男性美妆KOL队伍开始壮大,各平台过半美妆KOL处于增粉阶段。


➡粉丝特征:95后、00后小姐姐在短视频平台更活跃,且更注重护肤和化妆。抖音、快手粉丝呈“周末”活跃效应,“周六”成为黄金推广日。


➡营销价值:美妆KOL营销价值不断扩展到其他领域,粉丝量越大,互动效果越好,从粉丝互动深度上看,腰、尾部KOL的数据不输头肩部,圈层影响力更强。


B站内容应以深度测评、仿妆/主题妆容教学位置;抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容;快手则宜结合剧情/段子来迎合主流用户偏好,以扩大覆盖,主动拥抱下沉市场。


3、美妆KOL营销内容策略


KOL营销未来的趋势还是朝着全渠道投放。头、肩部KOL更适合于早期吸引关注,制造话题热点;腰部KOL综合性价比更优,更强于话题引爆;尾部KOL则适于持续影响,多圈层渗透。


从触发-引爆-持续影响-收割转化-体验分享,每一个层级,都可以选择不同的平台、不同类型KOL差异化内容策略。


触发


➡KOL类型:明星、头、肩部垂直KOL


➡内容类型:开箱、爱用好物分享等


➡目的:引发用户对产品关注,制造话题热度


➡推荐平台:微博、抖音、小红书


引爆


➡KOL类型:肩、腰、尾部美妆KOL为主,泛娱类KOL为辅,规模化投放


➡内容类型:创意/测评、定期盘点、剧情软性植入等


➡目的:深挖明星/大V话题热点,扩散并引爆话题


➡推荐平台:抖音、快手等全渠道平台


持续影响


➡KOL类型:腰、尾部垂类美妆KOL为主


➡内容类型:Online(线上)-仿妆教学、测评/挑战等


Offline(线下)-邀约参与活动、品牌溯源之旅等


➡目的:深化传递产品优势,增强背书信任


➡推荐平台:B站、小红书、微信


收割转化


➡KOL类型:直播/带货能力强类KOL


➡内容类型:通过大促带流量,以实现直播带货、边看边买


➡目的:全力导流、助力销量


➡推荐平台:快手、淘宝、抖音


体验分享


➡KOL类型:腰/尾部垂直KOL、购买产品的UGC们


➡内容类型:体验晒单


➡目的:KOL带节奏、激发UGC众创,口口相传


➡推荐平台:小红书、微博、抖音、快手等


美妆KOL投放可另辟蹊径,“剧情段子类”内容是品牌跨圈层营销首选,选择粉丝重合度高的KOL重点覆盖,进行一个中心,多个矩阵的投放策略。


头部KOL的成本相对较高,可以对和头部KOL同类型的KOL进行反复投放。


比如以李佳琦为中心,就可以选择认真少女_颜九、深夜徐老师等同类型KOL进行反复投放,来实现深度种草,反复触达的目的。


4、从通过差异化营销策略,明星和KOL深度种草成功跻身为一线国货品牌的完美日记,再到通过KOL集中投放,成功打造爆款产品的橘朵。


以及KOL们通过测评、种草等玩法,让Olay、巴黎欧莱雅等品牌一扫“妈妈专用”的刻板印象,焕发出年轻活力,成为了年轻人的护肤爆品。


其实,不管是新锐品牌也好,成熟品牌也好,还是要做好适合的投放策略,进行全渠道的高频次曝光,这才是品牌成功出圈的关键。


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