软文是什么?怎么写软文?

悟空号 2020-01-08 21:56 推荐文章

软文分为三类:


新闻式+故事式+促销式


三种软文的写作要点 各有不同 。


“软文”这个词好像很熟悉,又好像很陌生。


熟悉,是因为几乎 世人皆知 。


陌生,是因为几乎没有人能够清楚“软文”的通行公认的界定;与之相应,“软文”包括什么,也没有一个公认的说法。


我们这里干脆来一个很务实的界定:


软文,就是同时具备如下三项特征的所有材料:


不采取传统 硬性广告 的样子+受众能够明显感受到 推广意图 +不对新闻价值给予 真正的明显的 关注

“软文”有兄弟三人。“软文”居中,右手是传统硬广。传统硬广简单明了,不需多说。


左手是大哥,从内容到形式,都更靠近新闻报道,业界人们都俗称“ 通稿 ”。其实“通稿”写手中,大部分都根本不能理解,他们在写“通稿”时的真正角色。所以导致现实中的很多“通稿”,写出来就像照相机一样,只会翻拍生活,只能凭借物质利益或者关系资本来获得媒体的采用。


我们大致将软文分为三类:


新闻式软文+故事式软文+促销式软文


“促销式软文”最简单,只有两项特征:


【1】形式上不像传统硬广。如果出现在传统大众媒体中,就会在形式上像所在媒体的 自然报道 的样子。如果没有出现在户外或者社交媒体中,那形式上就多姿多彩了。


【2】内容上就是纯种的传统硬广。其实,这种软文,简直就可以说是 文字广告 。


比如《北京晚报》1993年4月2日第3版刊登了一则标题是《飞飞牌安乐椅上市》的“新闻”,就是典型的促销式软文。


“本报讯 湖北省黄石市钢木家具厂向首都市场推出飞飞牌多功能安乐椅。它具有坐、躺、靠、滑动等功能,还可根据顾客要求改为折叠式。该厂在京业务办事处设在北四环东路8号,咨询电话:4915532-2039。(朱剑飞)”


请看这条“报道”,集中列举产品的优点,还留了电话、地址和联系人。它跟传统硬广只有两项不同:


第一,没有出现在广告版。

第二,开头使用了“ 本报讯 ”。


这一类软文的写作几乎没有什么技术含量。


下面我们只说另外两种:


新闻式软文+故事式软文


新闻式软文


新闻式软文的特征包括:


第一,写作方式上 模仿 新闻样式。


第二,内容上, 靠近 新闻价值中的某一条。


常见的新闻价值就是:


解决人们某种需求:功利性、心理性、知识性、社会性等等;


在某一方面让某些人心理上 感觉亲近 ;


某一方面或某几方面 很知名 ;


某一方面或某几方面 奇特 ,满足人们的 好奇心 。


请看如下软文练习:《警民合作—走失老人安全归家》 (作者:姬姝妍) 。


《警民合作:走失老人安全归家》


9月16日凌晨,北京朝阳分局三间房派出所民警经过四个多小时的努力,在广大爱心群众的协同下,帮助走失的痴呆老人找到亲人、安全归家。


据介绍,9月15日晚7时许,三间房派出所接到市民报警称,定福庄北里附近有一名疑似走失的老人,民警立即驱车赶往现场。到场后,围观群众告诉民警,老人坐在路边已有一个多小时,说不清自己的姓名和住所,可能患有老年痴呆症,民警遂将老人带回派出所。民警在派出所的接待室中为老人换下了被雨打湿的衣服,并为其端来食物与热水。由于无法从老人口中获取家庭信息,民警在公安系统内部发布协查通报,并将老人的基本情况与照片发布在微博、微信朋友圈,发动广大群众提供线索。


很快,一条暖心的认领走失老人的消息在微博、朋友圈迅速刷屏。经过广大爱心群众的扩散,老人的儿子在23时40分许看到了这条寻人信息,迅速与三间房派出所取得了联系。半小时后,老人的儿子到达派出所,接父亲回家。原来老人今年已有84岁,有八年的老年痴呆症病史,平时居住在儿子家中,15日傍晚由于儿子公司加班,老人独自外出散步,不慎迷路。看到父亲虽颇受惊吓,但安然无恙,老人的儿子眼含热泪对民警连声道谢,并委托民警向帮助过父亲的爱心群众表达诚挚谢意。


据全国老龄办信息中心养老服务中心主任刘红尘介绍:“全国失能失智老年人超过4000万。” 以北京市为例,需要护理照顾的高龄失能失智老人有60万人左右。他们中很大一部分曾经走失或多次走失过,其他的失智老人也存在走失的风险。针对这一社会痛点,北京市民政局2015年9月发布了《关于进一步加强北京市老年人优待工作的意见》,初步预计将在2017年为12000名失智老人免费配备防走失和具有应急呼叫功能的手环。


记者发现,现在市面上也存在诸多同类针对老年人设计的防走失手环等产品,除了传统的信息记录、GPS定位等功能外,还具备心率监测、电子围栏、云监测等智能属性。为进一步了解,记者电话采访了广州柏颐信息科技公司的负责人黄先生,其团队研发的“爱牵挂”老年人智能手表是目前该领域的热门产品之一。黄先生对记者表示,通过为老人佩戴智能设备,并结合使用手机APP,家属可在老人离开安全区域后第一时间获取信息,从根源上预防老年人走失。“现代人忙于工作,难免有时对父母疏于照顾,希望智能化能给更多家庭带来安心、幸福。”黄先生在采访中说道。


照护失智老人是一个充满挑战和艰辛的工作,家属应特别用心,让失智老人不“失爱”。


上面这条软文从写作样式上模仿传统大众媒体的 倒金字塔式 的新闻报道,且导言及之后几段都试图打动有类似实际困惑的人们的 实用需求 。


软文倒数第二段露出产品信息。


这一露出,跟之前叙述内容体现的实际需求紧密关联,对于有这种实际需求的人群来说,这种产品信息露出导致的反感情绪的程度会比较低。


这是这一软文的优点。


我们再看另外一条软文练习:《80后深陷节前焦虑:今天你被“催婚”了吗?》 (作者:任静文)


《80后深陷节前焦虑:今天你被“催婚”了吗?》


还有不到三周时间,就是农历春节了。春节原本是合家欢聚的日子,越来越多的年轻人却为此深感苦恼。


“每次过年回家都心惊胆战,”在北京某商贸公司工作的小李对记者抱怨道,“一年才回去一次,结果父母一上来就问我有没有女朋友。”小李的同事小王也有同样的烦恼:“去年春节七天假期,我居然被爸妈带去相了十次亲。太可怕了,感觉都不敢回去了。”


小李和小王并不是个例,调查显示,中国25~30岁的单身群体中,有80%以上的人都经历过 “被相亲”的囧境。而由于父母与子女聚少离多,因此这种强迫相亲的情况在春节期间尤为严重。


除此之外,未婚的非单身群体在春节期间也不能“幸免于难”。与男友相恋三年的小张就面临着家里逼婚的痛苦。“一到过年,七大姑八大姨就会催我们结婚,让我们早结婚早要孩子。”小张表示,她与男友还在事业开拓期,工作很忙,并不想太早结婚生子,却苦于得不到家人们的理解和支持,每到过年就会被长辈指指点点,感到十分疲惫,根本过不好年。


如今,被催婚已经成为年轻人节前焦虑的主要原因,其杀伤力让不少8090后对回家“望而却步”。“面对催婚,真是又烦又生气。可是催婚的都是家里的长辈,大过年的,我又不能不顺着他们的意思。”小李坦言,“感觉忍受不了,却又惹不起,我只能躲了。”小李告诉记者,他今年提前报了个春节旅行团,准备除夕回家见家里人一面,然后就独自出国旅游。


像小李这样选择用旅游来躲避催婚的年轻人并不在少数。记者采访了中国青年旅行社北京分社的主管刘敏女士,在采访中,刘敏表示,近年来春节旅游市场异常火爆,很多年轻人都选择在春节假期独自或同恋人一起出游。用旅游来抵抗节日压力,正在逐渐成为年轻人的普遍选择。越来越多的年轻人提前一两个月就开始咨询春节的旅游项目,希望能提早把春节期间的行程排满,以躲避家里可能安排的相亲。因此每年春节期间的旅行团都几乎爆满。刘敏告诉我们,面对有这样需求的年轻人,中青旅也正在着手准备推出特别版的春节旅行团,行程安排和目的地选择贴合年轻人喜好,争取为这些春节期间有出游意向的年轻人提供更多的选择。她认为,依靠出游来回避催婚压力,很有可能会成为未来年轻群体中的主流趋势。


这一软文在写作样式上,没有明显模仿传统大众媒体的倒金字塔样式。不过,因为新闻报道的样式并不只有倒金字塔结构,另有其他的样式,比如像这条软文这样的“ 缓慢展开叙述 ”的方式。


这一软文内容上最具吸引力,因为春节回家被逼婚早已经成为显著的 社会话题 ,热度明显。所以这一软文在内容上不只满足了“被逼婚族群”的实际需求,也满足所有关注这一话题的人群的“ 知识需求 ”。


故事式软文


故事式软文跟新闻式软文存在着显著的不同:


第一,故事式软文在样式上不模仿新闻报道。故事式软文谁都不模仿,内容需要怎么写,就怎么写。


第二,故事式软文的最大吸引力在于故事本身。


所以,故事式软文的关键写作要点就是:故事尽量吸引人。


比如《以后的路,都想跟你一起走》 (作者:盛开)


《以后的路,都想跟你一起走》


我想了很久,终于决定跟你表白。你是知道我的,懦弱、胆怯,从不主动。但我知道再懦弱下去,就是对你的不公平。


北京下了一场雪,沾地就化,跟我们认识的那天一模一样。金金兴奋地给我打电话,说要介绍给我一个朋友,彼时我正开着电脑打游戏,满耳朵的厮杀喊叫,有一搭没一搭回着,只记住她说的几个词——“旅游达人”、“成熟”和“细心”,末了她还语带威胁地叮嘱我要好好把握机会。我无奈地摇摇头,继续杀着屏幕里九个脑袋的怪物。


等我得空看到手机上你发来的“你好”,已经是两个小时之后的事。外面飘着小雪,我啜着咖啡跟你聊天,说到我经常宅在家,空有一颗想出去玩的心却总是嫌麻烦。你立刻给我推荐了几个适合寒假出行的好地方,还给我细细讲解风土人情,讲你去的时候发生的好玩的事。可能是你太会讲故事,我竟然真的有些心动。打电话约了几个姐妹,几个人叽叽喳喳地商量出去玩的事,姐妹们还纷纷感叹,能让我这个万年宅女动了旅游的心思,这个人可真是不简单。事实证明你是真的很不简单。


我很少出去玩,姐妹们也是生活白痴,光订火车票就折腾得我精疲力竭。偶然跟你抱怨一句,说我们一共四个女生出行竟然被分到了四个不同的卧铺包厢,你发了个哈哈大笑的表情,让我先把票退掉,结果竟然给我们买到了一个包厢的卧铺票,还叮嘱我女孩子出门要一切小心互相照应。


到了目的地,事先打电话预定好的宾馆出了问题,漏了我们的订单,我又硬着头皮向你求助,你询问了我的位置,不到十五分钟就指引着我们入住了附近交通方便、看起来安全整洁的酒店。屡屡麻烦你,我很不好意思,之后的旅程,即使想问问你怎么玩又好又省时,也开不了口。你却像猜透了我的心思一样,发给我你精挑细选之后的攻略,还根据我们要停留的时间做了调整。姐妹们夸你夸了一路,说你可靠又体贴,我嘴上骂她们想太多,心里却感动得不得了。


那次旅行回来之后,我们熟得就像多年的老朋友。你总是鼓励我多出去看看外面的世界,陪着我东跑西颠,看很多未曾看过的风景,吃很多只在照片里见过的美食。我贪婪地享受着你所有的体贴和耐心,却胆怯地不敢跨出那小小的一步。


直到昨天。我因为睡过头错过春运开票时间,抢不到票的我又悔又气,闷在屋子里睡了一整天,睡醒就看到成功购票的短信提醒。朋友跟我说,你为了给我抢票,刷了一整天,少说有1万多次,刷到手机都发烫。我边听边哭,心想你个傻子怎么能对我这么好。


他们说,陪伴是最长情的告白,你陪了我这么久,这次换我来告白。携程,以后的路,也要跟你一起走。


这条软文非常“文学”,也许作者是一位深度文青,所以作者按照“ 美文 ”的样式来写,而不是新闻报道的样式。


这条软文用第一人称,给读者讲述了一段爱情故事。


标题与开头就进行“表白”,给人一种甜美恋爱文的观感。文章讲述了一个宅女如何因为“他”放下游戏爱上旅行的故事。他的形象被冠以“旅游达人”、“成熟细心”的标签,并且在接下来关于旅途的细节中强调了“他”无微不至的照顾。“直到昨天”的出现告诉我们女主表白的原因:女主错过了春运抢票时间,“他”又出现了,为了女主能够成功回家拼命抢票,刷了一整天,女主因此感动落泪。


文章很精妙,字数不多但是以爱情表白为主题吸引读者。细节饱含生活气息,“宅女”、“朋友的玩笑”等细节足以引发读者共鸣:多好的男朋友呀!


作者在最后一段里,方才露出产品信息。


因为产品信息露出之后,软文截然而知,这就不给读者的反感留下更多的余地。同时,通篇深厚的 情感渲染 ,也在一定程度上削弱了产品信息露出导致的反感情绪。


这是这一软文的优点。


因为这条软文很“文学”,所以不那么“文学范儿”的人群可能兴趣不高。


同样具有明显“文学范儿”的软文练习是《如何写出一部好电影——擦肩的陌生人如何改变他的一生》 (作者:田俊泽)


《如何写出一部好电影——擦肩的陌生人如何改变他的一生》


“我确实在黑暗之中发觉到那个心不在焉,却又暗中留意的敌人。我屏气凝神,缓慢地举起枪,从准星里看到他的面容,狠下心来扣动扳机。可是那些子弹却一颗又一颗有气无力地落在漆黑的枪口之下。整个世界都没有发出一丝声响。月亮孤零零地挂在天空,将万物披上一层薄薄的的冷霜。”


我停下笔,因为我看到一位个子不高的服务生快步向我走来,我看见他向我这边招手示意。其实起初我并不知道他是向我走来。不过紧接着,他踱步到我身边站定,俯下身在我耳边作低语的准备。我有一丝诧异,但还是停下笔来,即使丝毫不知他有什么意图。


我开始留意餐厅里的人们。他们一个个都气定神闲,穿着入时。优雅地品咂咖啡,一边低头看着最新的新闻;或者轻声低语,时不时的发出轻微的笑声,还要连忙用手遮住面容。服务生忙碌地走来走去,不发出一丝声响。他们都整整齐齐地穿戴灰色格子布款式的鸭舌帽,上身是淡灰色的衬衣,搭配黑色的背带裤。好像要在灯火通明的室内刻意隐蔽自己。


我这才对突如其来的耳语不再感到惊奇!反而觉得意义重大,也连忙端坐起来,也试着显出一副津津有味的姿态,紧簇眉头试着从背景音乐中摸清他的话语。


“对不起,可以麻烦您再复述一遍吗?我刚才——嗯——没有太听清。”我也尽量压低声音说道。此时我才看到他清秀的面容,他的眼神清澈无暇并且透露出一种难能可贵的、深深触动我心的善意。我对自己之前对傲慢与无知感到深深的不安。


只是他依旧没有高声说话,反而露出一种优雅知性的微笑,伸出食指示意我稍作等待。我也连忙露出理解的笑容,看着他缓缓从上衣中取出钢笔和卡片,再次俯下身。像是乐队指挥一样率性地挥动着手腕。


我隐约听到高档钢笔的笔尖划过无酸纸时错落有致、悦耳怡人的声音,不一会儿,他旋上笔盖,轻轻地放回上衣的口袋。我连忙正襟危坐起来,看着他拿起卡片。我感觉自己仿佛是要接受授勋仪式一般。他的一举一动是如此自信优雅,不经意间便透露出符合这家餐厅的一种难以名状的高贵气质。我不禁开始反思自己粗鲁的举止。他用双手递给我这张意义非凡的卡片,表情中流露着一丝期待的欣喜,好像是在展示自己可爱女儿站在湖边玩耍的照片。我连忙放下手中的纸笔,轻轻抽出桌角的纸巾擦拭手掌。郑重其事地用双手接过。


卡片的细腻手感的让我不禁热泪盈眶,它如此柔顺仿佛是海滩边的细沙,却又保有古树年轮表面历史般的厚重。我屏气凝神,挺直腰板开始仔细阅读卡片上的文字——“先生,此座已被预定。”


我禁不住揣测这漂亮字迹后是否还有什么特殊的含义。服务生依旧优雅地向我点头示意,伸出右手表示邀请的姿态。我为他们对我的关怀感激不已,我安静地起身,缓缓地穿上外衣,只在背景音乐响起重音时才放心地迈步。直到我跟随他穿过长长的走廊,他帮我推开店门,门外可憎的俗世的嘈杂迎面而来。不过此时恰逢一位高大的、穿着黑色风衣的男子侧身进门,我觉得此人的面孔是如此熟悉却不知这一想法从何而起。他点头向我致意,我立马感受到一种即将溢出的幸福。我突然明白过来,紧接着看了看他腋下夹着的书本。没错,是《广告学概论》。想必他一定是我梦寐以求的----中国传媒大学广告学院的老师。我曾在无数个懈怠的日子都会想起它,开始强烈地执着于我的人生。


这条软文的特点几乎跟上面的《以后的路,都想跟你一起走》相同。


第一,绝大部分娓娓讲述一个故事,很有文学性,对喜爱文学的人群会有比较明显吸引力。


第二,故事最终,露出产品,故事随即结束。


我们再看另外一条软文练习:《高分高考生填志愿前给妈妈的决绝信》 (作者:别日德古丽;这一很有标题党色彩的标题来自疯子老师,要骂请不要骂别日德古丽)


《高分高考生填志愿前给妈妈的决绝信》


亲爱的爸爸妈妈:


首先我很感谢你们为我做的一切。但是这18年来我什么都听你们的,一直都按照你们给我铺好的路走,从来都没有反抗过,你们也从来都不会问我我想要什么、我喜欢什么。我知道你们是为了我好,毕竟以前我小,不懂事儿。


现在我已经成年了,自己的事情自己能做主。高考是我人生的转折点,为这次高考,我已经准备了那么多年,付出了那么多的努力,好不容易苦尽甘来,得到了好成绩,却在填志愿的时候你们极力反对我填我梦寐以求的大学中国传媒大学广告学院,中国传媒大学广告学院是国内较早建立的广告学院,也是国内广告学教育层次最为完备的广告学院。


如果你们同意就替我报名,院校编码是xxxxxxx,专业码是xxxxxx。如果你们不同意,我就不回家,学也不上了,去外地打工赚钱。


你们的女儿xx


这一软文用信件的形式,用第一人称方式,讲述主人公跟其妈妈之间的冲突。所以属于一种独特的故事式软文。


这一软文在高考结束之后到填报之前这段时间放到互联网的一些场所,很可能会有明显吸引力。在这一方面,这一软文同时具有了新闻价值的色彩。


不过作者在软文中直接露出了产品的细节信息(院校编码与专业编码),这导致这一软文同时带有比较明显的促销式色彩,引发读者反感的可能性会有可能增加。


所以,作者可以考虑删除这些细节信息,或者可以改为仅仅简略提及关键词,让有需要的人群稍微努力即可获知学校学院具体信息。


小结:


(1)软文具有三条关键特征:


不采取传统硬性广告的样子;


受众能够明显感受到推广意图;


不对新闻价值给予真正的明显的关注。


(2)软文本身自带悖论:


一方面要尽量吸引人。


一方面要避免导致受众明显的反感。


如果导致的反感程度过高,就会导致如下恶果:


吸引力越强,反感程度可能就会越高。


所以,软文写手不能过分片面追求吸引力。


(3)软文大致分为三种:


新闻式软文+故事式软文+促销式软文


我们确信会有数不清的软文说明。不过我们只有一个意图:


我们对软文的分类,只为了让想写软文的人,更有方向。


(4)新闻式软文在样式与内容价值上模仿新闻报道,自然有一定吸引力。


如果产品露出跟内容价值的关联密切,过渡比较自然,新闻式软文就会比较成功。


(5)故事式软文的吸引力来自故事本身。所以在不招致严重反感的前提下,故事式软文需要尽量追求故事的高度吸引力。


故事有不同的类型。有的故事一开始就抓住眼球,有的会比较慢热。使用哪种故事模式,需要根据目标对象而定。


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