为什么多数企业自己运营的新媒体都半死不活?

悟空号 2019-12-30 23:10 推荐文章

市场研究能帮助企业确定细分市场及用户群体,也会有效地找到核心用户,通过有情感的营销手段使用户为企业带来利润,也让企业更受青睐。


一切营销从市场研究开始


大家要注意所有的营销都是从R开始,大家觉得R(research)是什么?如果你要去到一个新的国家,想要进入这个国家推广产品,那么就必须要做市场研究,而不是仅仅说我们的设备,所以说任何一个营销都是从市场研究开始。


研究中可能你会发现,把这个家具推到美国市场是不受欢迎,或者说哪一个目标群体会喜欢这样的家具。


一旦你从研究当中了解到这个市场有很多的细分,或者说是细分定位,那么就知道我们想要服务于哪个群体。你需要找到这样的群体---之前没有被服务的,或者说服务不足的群体。




你会从研究当中知道,目标群体是你最容易以盈利的方式来满足这个群体,我们叫STP,P代表的是定位,所以说当你发现了目标群体之后,你选择要成为最昂贵的公司,还是要成为可选择类别最多的公司。


你的定位所确定了目标群体,那么随后你要定义四P,四P我们也要叫做营销的矩阵。市场规划必须要能够回答以下的问题:比如说产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销

(promote)。


现在这方面有很多的研究,推荐一本书《四A》,这是一本新书,书中说到规划的不同语言,如你的目标群体是否是可承受的,它们有这个钱吗,能支付吗,你不要把目标定位在没有办法支付你产品的公司。还有一A是指目标群体是否可接触的。第三个A是否是它们可接受的,你可以走向这个群体,但有可能是他觉得你的产品不可接受。最后一个A就是是否有足够的意识,所以这四个意识就是可承受性、可接近性、可接受性和足够性。我觉得四A不是要替代四P,而应该是四P的前提条件。


接下来,四P又进入到实施阶段。


你可能会有一个很好的计划,但是你却执行失败,销售人员说的话不对,或者你有一个价值主张,但是他们什么都做,他们愿意撒谎来赢得客户,有悖于你们确立起来的价值主张。


如果实施得当的话,最后是控制,会获得我们的反馈。如果说我们的产品销售不好的话,哪个环节出了问题,是因为实施阶段出了问题,还是价格定的太高了。


四P出了问题,或者你的目标定位错了,或者你的研究做的不对,整个营销的方法论是很清楚的。在我们CIB,大家可能会有各种想法,这三个单词代表什么。客户是老板,如果说你的驱动力量是这样的理念,客户是老大,我觉得就是有非常好的基础。


营销是一切


几千年就存在营销这个概念,一百年前现代营销开始了。


营销最早从经济学家创造的,但这些经济学家他想要谈论不是我们想象当中的模式,而是实际的一个市场供应链条。


有意思的是,销售部门需要另外一个专业团队的帮助,需要一群人帮助他们做研究。还要有人帮助我们要进行广告创意,对公司销售的产品和理念进行正确的描述。


之前这些部门都不存在,只有销售部门。过了一段时间以后,情况变成这样,这些就实现了营销部门的产生,我们称为负责营销的副总裁,后来把他命名为首席营销官。这是非常重要的改变,我们有首席财务官、首席信息官、首席制造官,这个首席或者是总经理,被其他人接受为他是执行的总管,这是对首席的理解。现在越来越多的公司重视发展它们的品牌。


第一方面企业营销需要市场细分专家, 比如说一个细分的市场怎么样让年轻人接受。还要有不同分销渠道的管理者,有很多的渠道,比如有购物中心、连锁店,你怎么样进入这些渠道。


第二方面需要定价专家, 我们看到的就是现在的营销部门可能要包含这样的一些功能。回到之前的问题,营销是否会成为公司一个重要的部门,谁决定它的重要性,是由CEO首席执行官。到底公司对营销的重视与否,由CEO来决定,CEO不是一个营销人,他可能是一个工程师,也可能是一个律师,也可以是一个财务专家。我想说有的公司他的领导人,CEO最好描述成“一P”的CEO,不管其他的“P”,只管推销、促销。


我不会要成为这样公司的一份子,因为那样只是做推销。我希望能够参与到这个公司,就必须能够对这个产品的定位和设计有所重视。我希望这个公司的人能够告诉我这个产品定价、地点和定位,还有促销有什么样的计划。


STP也是必要的,CEO希望有人告诉他哪个细分市场是最重要的,针对这个市场我们怎么来定位。为什么这里增加另外一种CEO呢?他能够更好的塑造营销,宝洁有这样一个人,我们把他称之为MECEO。


比如宝洁公司基本做的是执行“营销就是一切”,这没有什么错的。应该说客户才是一切,营销是为了理解客户。


第三方面,营销机构肯定要管理品牌。


第四方面,需要新的技术。 公司员工要掌握这些新技术,比如说大数据、数据挖掘、市场分析技巧、分层的技巧、因素分析技巧等等。


我们认为,这些最新的技术包括产品的分析信息,从跟客户相关的数据里面把它建立成一个表格。这一列是消费者,另外一列是对消费者不同的标签。这个就是预测的技术,使你们估计到某一个人非常有可能,或者不可能买你们的某一种产品。


第五,要评价一下,这个是比较难的工作, 对于企业的品牌还有产品来说,有一些产品和技术昨天可能还不错,但是将来会失败会失去市场。它们在市场上会死亡的,我们想把这个责任放到营销部门,希望营销部门来对产品设置绿灯、红灯、黄灯评估;黄颜色表明对这个产品不太了解,绿灯就是说我们对这个产品将来要进一步加强投入做开发。


第六,对于市场营销的发展来说,我们要进行评估,做ROMI(营销投资回报)。 对于这些做营销的人来说,他们对这点非常关心,也做了很多的努力。


有时候对一些销售来说,很难评估这些广告带来的实际销售的提升,比如你们两个人给我们做了哪些,我们需要相应的表格能评估一下不同的渠道。首席营销官和首席财务官在这点上观点是不一样的。


企业买些新的产品、新技术、新机器,需要讲这个投资的回报是多少?类似,做营销也要讲回报。

首席营销官必须要努力做这6个方面。企业的CEO都没有多少的耐心,他们给一些预算,希望有一个明确的结果。对营销来说是一个长期的过程,所以在早期就要给CEO看到一些效果,做到6点中的几点即可。


其次我们要看一下企业的相关信息与分析,有很多的经销商、分销商都做相关的软件,他们会做很多的工程,很多的公式给你,这也是一种建模的方法来预测你的销售。


还有很多软件来帮助你们做一些活动,你们的产品流程涉及到营销的过程,在航空业他们可以预测这一次飞机提前五天、提前三天这个飞机有多少个乘客。如果说万一提前三天你发现飞机上坐满人怎么办?


主要的方法就是价格,你要给你们的代理商说,可以提供一个更低的价格,请他们的家人一起去旅行,价格会更好,你们不仅买机票,还可以订旅馆,把价格下降一点。如果说飞机明天起飞,而且人快坐满了,这时候你怎么改价格,你不会降价,反而会升价,因为有些人临时来不了,这样你的定价过程非常动态,整个的营销它是一个非常复杂的过程,有很多的服务,有很多网上的服务。


宝洁35%营销预算用于社交媒体


传统媒体是在左侧的,新媒体是在右侧,比如包括网站、邮件、网上的广告、网络直播、视频直播等等。


我经常给一些企业提建议。我说,你们从一些非常好的学校雇一些年轻人,都是对数字技术非常熟练的人。比如说先给他们10%的预算,相当于传统营销10%的预算,让他们去试着用一下进行更好的造势,如果好的话再增加10%的预算,让他们来发展,让他们来验证什么有效、什么无效。


宝洁已经从10%到15%的预算,现在已经是25%到35%的预算用于社交媒体。大家知道宝洁的广告预算是最多的,而且是传统的广告。25%到35%品牌的运算现在是用于互联网了,我觉得未来可能会涨到50%。


在现在这样一个营销新世界当中,现在的问题是营销人是否已经对数字世界做好了准备?


IBM有个研究表明,26%的CMO在跟踪博客,42%的CMO在跟踪第三方的评论,48%的CMO在跟踪客户的点评。


如果我是运营官的话,可能我会看的是社交媒体上如何来谈论我们的。我觉得三到四个事情是有可能的。


首先,如果在社交媒体上对我们公司没有任何谈论的话,没有人提到我的车,这既好也不好。最糟糕的是在社交媒体上对我们的谈论全部是负面的,我要知道他们谈什么,要对于他们这个观点进行纠正。


最好的是讨论的都是积极方面的,我觉得最好的是大家爱我们的产品、爱我们的品牌,这当然是理想的。你是否有去监控在社交媒体上的谈论,有没有去组织规划社交媒体上的谈论?所以你可以知道他们在谈论什么,以及是如何谈论的等等。


我们现在所面临的很大压力就是来显示营销能发挥什么样的作用。63%的CMO都相信在2015年之前对营销业绩会有最好的衡量标准,但是有44%觉得已经准备好了来实施这样的衡量标准。如果我们不知道怎么做的话,不知道方法方式的话,是会让我们很着急的。


营销进入新时代:企业要从人们情感中获利


目前,通用电气要求这些采购人员来提高他们的在线购买,他们说至少10亿的开销应该是拍卖网站上,还有逆向、反向的拍卖。不要花那么多时间浪费在销售人员身上,要进行在线采购来减少交易成本。


比如说一个汽车公司,通常会用某个供应商公司去生产座椅,有些供应商帮生产刹车片,所以可以通过互联网把顶级供应商联系起来。不需要电话或者是面对面交易过程。


不需要进行10分钟的面对面阐述来说服客户购买产品,从公司的角度来说这也是一个节约。我们面临这样的一个转变,这是整个历史的转变阶段。


五十到六十年代更多是以产品管理为中心,以产品为核心;八十年代是客户管理的这些阶段,以客户为中心。然后我们又进入了一个品牌管理的阶段,凯文·凯勒是顶级的品牌构建者,他有本书叫做《战略品牌管理》。现在的阶段就是价值管理阶段,什么是营销3.0?我们可以把它做为一个指南,这是我们所经历的营销阶段。


营销3.0首先是吸引用户的思想,然后是吸引用户的情感,精神上的吸引。 并不仅仅是简单意义上的生产和销售,能够把用户的思维、心灵和精神能够联系起来。到第二阶段我们要帮助人们,让他们意识到什么是预期,理解他们的预期,然后他们回过来买我们的产品。


随后进入到第三个阶段,用户希望建立同感、共鸣,我们用的词叫可持续性,你是不是一个可持续性的公司。核心就是是不是有带来不同,能不能给人们的生活带来不同,所以我们把它设定为三个阶段。


随后的营销4.0是什么?我想象这是比精神更高的一个境界。


这个公司会做立体营销,在一些细分市场称为领导者。在这给大家传达的信息是能否满足于以产品为中心、以利润为驱动,或者以客户为导向,以人为价值。还是说你们公司是以价值为驱动,以环境为导向,更多的来重视人的福利、福祉和幸福。


企业要从人们的情感中获利,比如说亚马逊、苹果、百思买,有一些人总会喜欢这些出名的公司。这些公司跟很多人分享、做了一些很好的工作,使公司受到人们的喜爱,被人们所青睐,同时公司从青睐中能获利。


上述企业都有一些共同点:


首先,这些企业是以利益相关者为指标,比如一个企业要盈利,首先要给投资者带来利润。


其次,企业的这些高级经理薪水都很高。有的人说一年只要拿一美元就行了,就特别开心。实际上,他们拿的薪水是非常高的。薪水非常高的时候,他们才会非常喜欢,他们对这个企业非常的喜爱。

第三,非常的公开,他们的员工很容易和高层进行沟通。对好的企业来说,他们把老总的邮件地址发给每一个人,每个人都可以给老总发邮件。尽管他们不喜欢你的想法,但是他们还会感谢你,他们愿意和你见面交流,他们会谈论你的观点。因此,他们可以很容易跟高层领导进行沟通。


其次,这些企业给雇员的报酬非常好,也能得到更好的培训,并且员工流失率很低。他们雇的这些人都是非常有热情的人,这些热情的人愿意和其他人沟通交流。有的人是一个科学家,不愿意和别人交流,但是这个科学家是非常好的科学家。对雇员来说他们愿意和别人交流,他们把供应商做为他们最好的合作伙伴,一起进行合作,愿意提高供应商的生产力和质量。


有的企业愿意有这样的文化,当然不一定文化要一致,但是有的企业比较友善,有的企业创新能力非常高,但是每一个公司都要有自己的文化。


最后,他们营销的成本比竞争对手的营销成本要低,这些企业被人们所喜爱,你也许会认为他们在营销上花了很多的钱,花钱购买了人们的喜爱,其实不是。他们在这方面花的钱很少的,他们的客户帮他们在做市场营销,他们的客户在进行口碑的流传。这些客户说,这是我的企业,如果这些客户帮你做广告,你实际上都不用花钱的。


从以上的观点来看, 新的资本主义是什么样?一般叫做“有责任感的资本主义”。我认为有良心的资本主义,是非常关注普通人,是利益相关者驱动的。


履行企业社会责任也是一种营销


在企业社会责任进行投资是有原因的。


首先使你们的企业和其他企业区分看来是有差异化。使你们公司在面临日常工作的时候,你们跟其他的企业不一样。我们可能知道有很多的人都到你们公司来,请给我们一些钱来救穷人、救小孩。


不仅看你们的企业,还要看世界周围发生了什么。有好的意愿帮助他们去应付这些问题,比如说麦当劳,麦当劳是一个不错的企业,大家需要快餐、需要便宜的食品,需要好吃的食品,但是如果你吃的太多会变胖,没有人就这一点去攻击麦当劳,因为麦当劳在这一点做了很多工作。


这就可以说使你们的产品更好,要选择合适的供应商,你们的供应商应该对社会、对环境是友好的。比如沃尔玛公司,沃尔玛公司有非常大的供应商群体。他们用卡车运各种各样的商品,他们有非常大的车队。比如有的车很费油,就有一个目标让自己的车队变得更有效。


宝洁也在做这方面工作,宝洁告诉供应商说如果你们太浪费的话,是不会让你们做我们的供应商的。

我们公司会做什么呢?我们公众福利的事业会是什么呢?有49%的公司有这样的事业,他们为慈善事业又做了什么样的贡献?我觉得这个是行之有效的方式。


我的预测,我们现在的业务是在不断的改变,也就是我们客户的需求在不断改变。所以有一些传统的东西不得不放弃,所以我们说这是颠覆的,所以你不要被颠覆,不要保持不变。


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