文案创作完全手册:失控的文案!

悟空号 2019-12-26 15:46 推荐文章

造物主对世界充满希望,于是造就了人,造物主又希望人具有思想和智慧,于是造就了文字。


文字让这个世界冲破时间、空间,让它的神韵流传世间。


以上两段不是哪位著名诗人说的,是我瞎编的。


今天咱们聊聊文案。说之前,先让我们回到三国时代,一个叫陈琳的文案高手,写了一篇讨贼檄文,文字相当有力量,曹操一读此文,竟怒气攻心,反而把正在发作头风病气好了。陈琳被抓后,反而得到操作的重用,在幕府中担任司空军谋祭酒、管记室,依旧从事编写军国文书、檄文工作,很受曹操赏识。由于陈琳的文采斐然,所以每次他的稿件递到曹操手中时,曹操总会在赞叹之余竟不能为之增减一字。


在那战火纷飞的年代,不靠武力和智力,靠文采能保全自己,说明了文案太TM重要了。


那为什么说文案在整个运营体系中,是放在首位的呢?因为运营的每个分类中,都无法绕开文案撰写这关。产品写产品需求要文案吧,活动策划要写策划书吧,设计图需要素材和文字搭配吧,甚至你的BP、公关稿、辞职书、加薪申请都需要文案。


那么我们从文案角度来考虑,文案分为这几种:


1、广告文案 ——对应海报文案、平面广告文案、电商文案、

2、编辑类文案——对应内容编辑文案、新闻稿、公关稿、BP、剧本、脚本

3、生活类文案——对应日常辞职书、加薪申请、人与人对话等


可以说这三种文案类型,涵盖了我们工作、生活、情感等多方面,文案用的漂亮,人生就会充满五颜六色,用的不漂亮,恐怕人生总是一片灰。


这三种文案类型难度分别为广告文案>编辑类文案>生活类文案,既然这篇是讲文案的,那么我们就从最难的开始讲起,先说说广告文案。


再提笔之前,你需要琢磨以下几个问题?


1、你写给谁看的?


这个就是用户定位的问题,比如你的产品是母婴产品,那么你的用户就是宝妈,你的产品是运动鞋,那你的用户就是爱好运动人群等等。


2、要达到什么目的?


写文案目的是阅读量?加关注?卖产品?注册?


3、我能帮用户解决什么?


能帮用户解决哪些痛点?可以把用户痛点做成优先级排序。按照运营不同阶段去分析用户需求层级。


那么搞清楚三点后,我们就开始试水写出来我们要的文案。


初级文案:自嗨型,自己想象着用户需求,自己想的也是用户想的,所以按照自己的思路来,就好比以前我做了一个邀请码的文案,叫诚你所邀,尽享财富!现在看来就是一坨屎。


中级文案:模仿性,看别人怎么写,照抄,然后改动几个字,也算是完成了文案,但用户永远只记得第一个,不会记得第二个。


高级文案:洞察用户,深挖用户需求,结合自己体验,写出原创性并且接地气的文案。


大部分都是初级和中级水平,所以就有了月薪5K和月薪15K的差别。高级的永远都是凤毛麟角,鹤立鸡群,所以我们总能看到相似的、雷同的文案,没有辨识度,因此文案就这样失控了。


回到上面三点,我们来拆解123,为了更好的说清思路和文案创作过程,我们来拿母婴产品举例,我们去淘宝搜一下母婴产品,搜到一款婴儿霜。(假设我们卖这款婴儿霜)


那我们的步骤就是,以下流程:


1、写给谁看?


思路分析:婴儿霜,那就算0-2岁小孩,那么分析可以得出,我们受众人群是生小孩不久的宝妈。


2、达到什么目的?


思路分析:我们是通过海报来吸引宝妈购买此款产品。


3、我们能帮用户解决什么?


思路分析:可以去一家卖婴儿霜的店铺看下评论,那么通过查看评论可以看出宝妈们提到最多的就是湿疹,还有就是用户关心产品对婴儿有没有副作用。(正常人都会考虑这点)



那么我们就按照这个流程来说明海报上的文案怎么搭配?


文案思路,0-2岁小宝宝皮肤最嫩的时候,妈妈最担心孩子的皮肤出湿疹,影响皮肤,小孩哭闹,大人也嫌烦,宝妈们就想找一款对婴儿出湿疹效果好的护理霜,又没有副作用。


顶部:品牌词+产品名称。比如“XXX-婴幼儿嫩肤护理霜” (LOGO位置)

中间:宝宝的白嫩皮肤呢?原来秘密在这!

底部:每一个爱着宝贝的妈妈,都会爱上它!


那么三段文案中,“婴幼儿、妈妈”对应1的问题。“每一个爱着宝贝的妈妈,都会爱上它”,这段话对应2的问题,引导妈妈购买,不买是不爱宝贝。这里也可以体现在价格优惠文案。(注意分清楚是购买文案和点击文案的区别。)“白嫩肌肤”是对应3的问题。顺便可加上产品获得某某安全认证之类的,让用户放心。


PS:图片需结合文案提取素材。这里只是一个文案的创作思路,每个人思路不同,导致产出文案不同,因此,不要纠结是不是好文案,真正好的文案,需要A/B测试。


广告文案最大难点就是,用户需求分析,以及自己文案的目的,也就是23所提到的,至于开始的用户需求分析只是一个模糊的分析,因为没有用户,何来的用户分析呢?一般正常情况就是先模拟分析,然后根据调研和用户反馈,得出用户真实需求,也就是你的产品能解决用户的痛点。


那么我们继续谈谈编辑性文案,也就是如何写爆文?


写文章之前运营正经说很多内容都涉及到了,爆文无外乎这两点,标题60%+同理心内容40%!


市面上很多讲写爆文的文章或者收费课程,这里我先泼一下冷水,写文章这事,要么有天赋,要么靠后天训练,如果靠一门课程一夜之间就能成为爆文之神,只能说没这个可能。


爆文产生有这几个因素,热点+引发大众情绪+对立矛盾,我分析了上千篇文章以及自身经验总结出爆文产生只能是这几个方面。(这里粉丝过百万的不在考虑之内,这里仅拿头条举例。)


那么标题怎么起吸引人?最简单最粗暴的方式就是直接去改人家的标题,或者拿别人文章评论一句话当标题。


学会做一个优雅的标题党,如果只会做标题党,那么你的文案生涯就结束了,要能写诗歌,又能写论文和小说,文案多样化,才能让自己文案水平迅速提高。


最后生活类文案,这个要求没那么高了,如果真不会写,那就打个“呵呵”吧,也挺不错的。



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