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神秘的淘气值,和阿里的会员野心

2019-08-13 10:24:44 悟空互动
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  对消费者来说,以前你在阿里巴巴眼里可能还只是以片段呈现,拼起来不容易。88VIP体系建立起来之后,你终于变成一坨完整的数据了。

  记者 | 许冰清

  编辑 | 陈   锐

  阿里巴巴果然有把任何活动都搞成购物节的天赋,今年的8月8日就成了阿里“88会员节”。

  会员节的最首要使命自然是纪念“88VIP”的一周年。

  阿里巴巴宣称通过一个名为“淘气值”的用户分析系统,过去一年里,约有2000万名阿里88VIP以88元的年费,享受了人均1230元的消费抵扣。

88VIP会员中心对“累计已省”金额做了强调设计。

  2000万这个数据,则是《第一财经》YiMagazine根据淘宝目前超过7亿的月活跃用户、以及约3%的“淘气值1000分用户占比”,估算出来有资格成为VIP的用户总量。根据阿里官方统计,这群人平均每月能够产生总计1亿条以上的优质评论,购买力亦是普通用户的2倍以上,被定义为阿里系的忠诚用户。

  阿里为88VIP设计的权益,直接对应着阿里系内各家to C公司的业务。过去数年,通过收购、入股、合作、创新业务等方式,阿里掌握了包括优酷、饿了么、虾米、淘票票、UC、盒马等在内的大量商业资源。将这些业务的用户账号、使用数据和业务后台打通成一体,一直是阿里的目标。

  就交易规模而言,阿里巴巴早已是全球最大的电商平台。2018年,其电商平台上产生的交易流水(GMV)超过4.82万亿元,相当于的13.5倍。但随着全网能获取的新用户越来越少、电商利润空间越来越小,未来还能如何维持、甚至是提升这些用户的消费能力,成了淘宝和天猫的长期工程。

  在电商业务之外,正在做一个“商业操作系统”的阿里巴巴,如今面临的困难更多、也更系统。在没有强烈需求的前提下,将一切打通的过程远没有想象中那么容易。

  “88VIP”目前被视为达成这一目标的催化剂。在2018年的内部讲话中,阿里巴巴集团CEO张勇曾称,这是他亲自在推动的“1号工程”。

  阿里的大会员野心

  不管是销售实物,还是销售内容或服务,以付费会员模式绑定忠诚消费者的办法在全球市场并不新鲜。像Costco、Netflix这样的成功案例,更是以“用户即付费会员”的思路,打开了新的商业模式。

  电商起家的阿里,早年对于用户系统有过很多不同的理解并不清晰。随着许多新业务、新公司加入,想要将之前各家自行设计的积分和会员体系打通,也面临不小的挑战:

  淘宝会员背后,是历史悠久的用户等级制度;

  支付宝积分及会员级别与免费提现额度挂钩,但用户一度更关心自己的“芝麻信用分”;

  日常购物可以使用“淘金币”小额抵扣,“天猫积分”就只有在大促期间才能用来换购物津贴;

  独立后的旅游业务“飞猪”有自己的会员;

  优酷、饿了么、虾米更是在被阿里收购前,就有了自己的付费会员……

  在88VIP之前,阿里也曾有过另一路更简洁直白的会员逻辑,就是只关注超高消费力人群的需求。

  2014年,阿里就曾推出过自己的“黑卡俱乐部”,后来更名为“APASS”。与信用卡黑卡的门槛类似,这一计划针对的是平台年消费额在10万元以上的“骨灰级剁手党”,可获得由阿里客服团队提供的“专属客服经理”、“1万元极速退款额度”等独享服务。在时任阿里巴巴CMO董本洪推动接入各类品牌合作后,这一会员计划的话题价值被放大,但在用户层面没有扩张。

  另一方面,“APASS”只顾及到了阿里的电商业务,这些年不断被纳入阿里经济体的其他业务并未被涵盖。这显然不符合阿里巴巴“万事皆可赋能”的企业文化。

  的确,既然在吃穿住用行等各方面都有了各自服务的消费者,没有任何理由不把他们联合起来。

  2018年4月,阿里宣布以95亿美元的价格全资收购饿了么,后将其与蚂蚁金服体系内的“口碑”业务打通,组成集团的“本地生活服务公司”。饿了么从2016年起就开始做付费会员业务。当时以免配送费为核心设计的会员权益,某种程度上是模仿了亚马逊Prime免费配送的做法。


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