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  • 伊利味可滋社交营销裂变的秘密:呼朋唤友来互黑

    后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

    作者 | 李东阳

    来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


    打动年轻人,是当下很多品牌面临的营销命题。笼统的策略是融入年轻用户的语境和体系,但现在的年轻人都是离散的群体,品牌若想与年轻用户达成情感共鸣,再也不能叫卖式地投递无差别信息了。

    大数据的时代找到特定兴趣人群不是太难,关键就看品牌方如何赢得用户的情感认同。伊利味可滋为网友打造了定制化的“身份瓶”,14种身份囊括海量网友的社交人设,在2018年的最后一个月,激发了网友的互黑热情。

    关于年轻人的潮范儿精准化营销,伊利味可滋是这么做的。

     

    01

    伊利味可滋14款身份瓶横空出世

    驱动社交传播

    伊利味可滋意识到在信息爆炸的时代,用户更容易关注到与自己审美相似或者自己感兴趣的信息。于是,基于时下最新潮的社交用户画像,赋予了年轻群体14种身份,相对应地打造了14款潮身份瓶,引发了不同人群的共鸣和互动。

    14款身份瓶,人格画像带来产品情感认同

    14种身份依次有中二青年、怪力美少女、睡眠课代表、月光仙女、资深杠精、表情包六级、精修班花、盐值担当、狗仔大队长、回笼觉主、月光仙女、隐型学霸、灵魂拷问者、冷场老干部。对于年轻用户而言,总有一款身份是他们想要表达情感的重点。

    以完全融入年轻语境的表达方式,精准化的用户画像分类,赋予了产品身份标签。此时,伊利味可滋不再只是一盒牛奶,而是用户的社交身份的象征,它精准地切入了某种或某几种特定情感,而不是笼统化抽象化地让年轻人感动于一种宏观的情感。如同称赞别人以细节更有诚意,切入精准化、潮流化的年轻情感点,也更能打动年轻人的心。

     

    同时,全新的包装创意一改经典风格,动漫和波普画风的加入,为伊利味可滋的身份瓶融入潮品元素。视觉上紧扣一个潮字,更容易获得年轻用户群的审美认同。

    贴标签互黑,赋予同龄人之间可观的社交货币

    可以看得出比起商业尬吹,这套身份瓶表达的社交情感更倾向于年轻人之间的调侃“互黑”。而在实际的人际交往中“互黑”的人之间往往有着更亲近的关系。而互黑型包装文案,以网络社交热词的语言风格表达了各种身份的“心声”,让很多年轻人表示深刻认同。清晰的身份描述,让用户主动扫描身边对应人群,并为之贴上伊利味可滋提供的身份标签。


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    通过这样的洞察和创意,伊利味可滋发现的是启动用户的熟人社交圈引发社交传播和销售裂变的方向。为此,伊利味可滋特地制作了一支互贴身份标签的H5,投放微信朋友圈和微博。让网友之间、网友和明星红人之间开启年度最后一轮互黑互动,呼朋唤友,实现社交平台的传播裂变。

     

    伊利味可滋这轮身份瓶打造,从用户自我表达的角度找到了细分用户画像的新维度——基于对年轻用户的了解,准确的说出了用户想表达的身份和情感,找到了触发用户之间互动的互黑“话”风。通过包装创意实现用户情感的连接和社交的驱动,将营销闭环落到产品本身上,压缩了变现路径。

    02

    联动明星

    贴标签动作撬动圈层粉丝互动,大量引流

    如果说内容和包装的创意,是一粒生命力顽强的种子,那这粒种子在各种社交传播资源的加持下,得以强势生长、大量蔓延。

    联动陈赫、程潇、小鬼-王凯琳,撬动粉丝跟风互动

    伊利味可滋官微发布话题之后,号召粉丝在评论中互相@好友及@各类明星idol,为自家爱豆贴身份标签。陈赫、程潇纷纷承接粉丝联动,微博晒单味可滋身份瓶,演绎自己的身份标签。

    陈赫晒出自己表情包六级的半张脸照片,引发了粉丝的DIY热情,纷纷借用自家爱豆的脸开启了P图UGC模式。

     

    而网友的惟妙惟肖的神作,再次引发了一轮新的热议。

     

    小鬼-王琳凯发布和粉丝互动的视频则带出了多款味可滋身份瓶,亲自带起粉丝为自己贴标签的互动节奏,让大家在2018年的最后一个月里尽情的与好友借互黑沟通彼此的感情。

     

    大V示范,UGC内容互动泛娱乐粉丝圈层

    紧随明星,社交网络一轮大V示范再次加码网友为自己“贴身份”的热度,网友开始花式玩转味可滋身份瓶的趣味照片、魔性视频、表情包等等,引发全民身份瓶演绎热潮。

     

    通过不同领域的名人效应,触发了不同年轻粉丝的自黑和互黑互动,引发社交网络的互黑风潮,为伊利味可滋身份瓶制造了超高人气的流量。让用户充分GET到伊利味可滋身份瓶的有趣和共鸣。

    更关键的是,通过内容筛选出的流量比较精准,意味更高的转化效率。流量的到来意味着一切皆有可能,此时潜藏在产品身上的营销效能在销售闭环发生作用。

    伊利味可滋身份瓶,凭借潮视觉+潮身份互动,给了用户足够的情感动力和社交动力。用户可以拿来表达自己有趣的灵魂,或者送给朋友趣味化的沟通感情,成为伊利味可滋身份瓶不可取代的竞争力。

    03

    产品作为营销的起点和终点

    缩短营销变现路径

    从伊利味可滋身份瓶的这轮营销动作中,可以看到它全程将用户的目光集中在产品包装创意上。

    产品就是广告,缩短变现路径

    相比于额外去讲一个走心的故事,最后再回到产品的身上,这种把营销的故事放在产品身上的方式更加简单直接。让产品成为用户表达情感或身份的标签,更直接的触发用户互动,缩短营销变现的路径。

     

    产品就是社交,放大变现途径

    以伊利味可滋身份瓶贴标签互黑的行为,除了触发熟人之间的互黑传播互动之外,还启动了消费者内心的另一个心理账户:把某一款代表好友身份标签的产品当作礼品送出去。扩大了伊利味可滋身份瓶的变现途径。

     

    产品就是品牌,有趣的灵魂达成用户沟通

    伊利味可滋身份瓶是品牌有趣灵魂的外化,也是品牌潮牌诉求的表达,与年轻用户的潮流语境融为一体,以潮流身份表达了年轻人的心声,更容易与用户达成情感共鸣。实际上,伊利味可滋一直保持着潮品形象与年轻用户保持着沟通。

     

    从营销的角度来看,伊利味可滋身份瓶的胜利,提升了营销经典四元素产品、价格、渠道、推广的价值体验。同时接上了数字营销时代用户运营的思路,以年轻化的内容创意,引发特定用户群体的情感共鸣,个性化的定制身份吸引不同类型的年轻人参与互动。潮视觉、潮语境、潮互动加深了用户对伊利味可滋潮牌牛奶定位的品牌认同感。

    线上线下协同发力促进营销闭环的达成,进一步夯实了伊利味可滋潮牌牛奶的品牌定位。

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