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  • 圣诞季又一走心案例,海马体照相馆的美好式病毒营销

    后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

    作者 | 李东阳

    来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

    很多时候我们羞于出示自己的证件,大概率是因为上面有一张不如本人好看的证件照,似乎很长一段时间只能忍受。直到国内出现这家照相馆——海马体照相馆,他们以最美证件照悄然走红,创业数年就在全国范围内进驻了100多家一线商圈购物中心,开设了150多家线下门店。


     

    如今,除了证件照,海马体已经成为时尚青年记录重要时刻的首选,比如毕业照,职业形象照,结婚登记照,轻写真文艺照,全家福等等。几年间,用户越来越多的潜在拍照需求被挖掘出来,做成了美好的用户体验,比如海马体照相馆近期最受欢迎的圣诞照,再次为用户创造了生活仪式感的全新落脚点。


    海马体照相馆今年的圣诞照有五大主题,在推广期内相关百度指数和微信指数翻倍增长,在圣诞节营销中品效双赢。显然在大牌不惜重金投入的圣诞营销季,海马体照相馆凭不算多的体量投入依然引爆了各大社交平台的舆论传播,引发了口碑的杠杆效应。让人不得不佩服,海马体照相馆不但是一家洞察力和创造力突出的照相馆,还是一家很会做营销的照相馆。


    01

    海马体照相馆隆重推出圣诞照

    三大创新,打造美美的圣诞仪式感

    产品创新:五大主题圣诞照,年轻人应该这样记录圣诞


    今年推出的圣诞照包括精灵、公主、圣诞老人、MagicGirl/Boy、麋鹿五大主题。海马体照相馆将圣诞元素融入五大拍摄场景,红、白和松绿等有代表性的圣诞色彩融入服装、配饰和妆容。五种主题,既有强烈的圣诞主题风,又自成风格,满足年轻用户的多元化审美需求,为用户留下专属于自己的圣诞美好记忆。

     

    形象创新:明星体验官,倾情演绎五大主题,带入用户向往


    海马体照相馆还创造性的打造了明星体验官。邀请了在年度热播剧《延禧攻略》中走红的明星姜梓新,作为明星体验官体验拍摄五大主题照片,并联动明星微博在线上发起转发互动抽奖体验的活动。由当红明星倾情演绎产品的活力风格,唤醒用户体验的内心需求,借势明星,扩大圣诞照的影响力。


    发布创新:营造圣诞照的高光时刻,引发用户热议


    五大主题的圣诞照,这个产品概念本身已经足够新颖,上线期间海马体照相馆还为之打造了神秘而隆重的出场方式,为圣诞照的出场打造各种高光时刻。


    先是官方微信公众号以一镜到底的长图形式,借势《延禧攻略》内容特色,以明玉出宫寻找“耶诞图”为线索,埋下了主题圣诞照的伏笔。官方300多万的粉丝,迅速创造了10万+的阅读围观,趣味性的悬念预告拉升了粉丝对“耶诞图”的好奇心。

     

    稍后这份神秘的“耶诞图”在星耀缦图盛大的发布会上被解锁公布。在现场邀请的三十多位明星和多家媒体的共同见证下,海马体照相馆的创始人吴雨奇解锁了今年的五大主题圣诞照。用如此隆重而高端的典礼来解锁,让人感受到了圣诞照所代表的仪式感,同时也体会到了海马体照相馆这个新物种带来的新鲜冲击力。


    海马体照相馆产品、形象和发布的创新,本质是在拍照这个领域抓住了用户体验升级的内心潜在需求,洞察到了用户对节日的特别情愫。在这些特殊的时刻,随意的自拍远不如专业的记录,可以让美好时刻沉淀的更有仪式感,这正是海马体照相馆所倡导的“生活需要仪式感”。

    02

    线上情感沟通

    海马体照相馆引发用户共鸣


    海马体是位于人脑当中的一个区域,主要作用是形成和储存记忆,这与将时光中的美好瞬间定格成永久画面类似。所以海马体照相馆从名字上来看,就表达了为储存美好记忆而生的品牌理念。一个很感性的诉求,但同时有着它硬核的感人内涵。


    五大主题视频,引发用户情感共鸣


    情感营销的策略,同样应用在了圣诞照的内容创意上。海马体照相馆根据顾客的真实故事,创作了五大圣诞主题情感视频,通过五类不同角色、三大生活场景讲述了不同人群中那些值得记忆的温暖瞬间。


    「职场篇」

    他们的世界是骄傲为王,其他不重要

    我们的骄傲是不愧对本心

    他们的世界付出是权衡过后的决定

    我们的收获是默默让自己问心无愧

    「生活篇」

    他们的世界搞怪是不合时宜的幼稚行为

    我们的搞怪是用自己的心意换你一笑


    「家庭篇」

    他们的世界,坚持是作为社会人的成熟和伪装

    我们的坚持是每天一句 晚安 爱你


    从视频中可以看出,海马体是与用户站在一个平行的视角来讲述这些故事的,真挚而似曾相识的情节,引发了不同人群的情感共鸣。这些视频表达了海马体照相馆对用户情感的关注,同时也传递出了品牌的理念:任何人的美好时光都是宝贵的情感财富,值得海马体用影像来进行最美好的装点。


    UGC二次传播,扩散视频影响效应


    视频在微信和微博发布后,很多人表示戳中了内心,产出了大量的UGC内容,而从评论内容中也可以看出,他们真心被情节打动过。


    UGC的内容从第三方的角度对圣诞照的传播给予了更多的支持,对整体事件也形成了更有说服力的口碑传播。


     

    测试H5,沉浸体验转化用户沉淀


    同时一支角色测试类H5与视频同步释出,让用户在互动测试中卷入沉浸式的互动,让用户更深刻的去感受到拍摄一套圣诞照为生活带来的仪式感。而伴随H5测试结束还有直接的引流体验,高效转化用户的沉淀。


    03

    从KOL到泛众的互动体验

    圣诞照的跨屏传播


    作为一家照相馆,海马体深谙圣诞照本身的成片效果就是最好的说服力,所以他开启了长达47天的体验营销。


    红人体验,圣诞照跨屏影响力扩散


    在红人领域邀请了知名主持人张杨果而、知名游戏解说小钰、抖音情侣叮叮和张张等各行业的KOL体验圣诞照,并在微博、抖音、小红书等不同的社交平台直接放出圣诞照成片效果,引发用户代入想象,对用户形成情境吸引。多渠道覆盖,实现圣诞照的跨屏影响力扩散。


    垂直用户互动体验,激活平台粉丝传播价值链


    联动多家品牌展开今年大火的锦鲤活动,每日圣诞照体验奖以及长线大奖的设置,激发了用户参与互动的热情。其中「圣诞小锦鲤」的活动在微博获得6万多次的转发,每天诞生的锦鲤又产生二次传播效应,持续扩大着活动的影响力。

     


    圣诞照体验奖的设置,触发了用户熟人社交圈晒图行为,成功地激活了用户的传播价值链。体验和锦鲤,为海马体带来了声量和转化率双高的营销效果。

     


    垂直用户UGC视频传播,用户视角带入体验


    同时海马体照相馆实现了用户在短视频平台的社交传播。通过粉丝在圣诞照拍摄等待过程中自发拍摄的记录性质的短视频,进一步以UGC内容在抖音平台实现海马体圣诞照的病毒式传播。生活化的内容输出,从用户视角带入的用户体验,无需刻意演绎足以阐释“生活需要仪式感”的理念,这与抖音记录美好生活的理念异曲同工,很多视频被抖音平台推荐。在抖音上,海马体圣诞照相关的内容播放量多达5000多万,不亚于一档腰部网综的播放量,可见海马体照相馆圣诞照的热度有多高。

     


    果然海马体照相馆历年的圣诞营销都会有所突破。这届圣诞照海马体从更多角度切入用户需求,多维度地呈现用户情感,多人群覆盖触达,为用户带去崭新体验的同时,实现了产品销售和品牌美誉度的提升。


    总之海马体照相馆这次推出的圣诞照,在人们自拍P图记录节日时光的大市场中发现了更加精细、专业的心理空间。


    上线一个月,线下每天超过千人预约拍摄,周末门店火爆,线上百度指数与微信指数持续走高,堪称2018年末最隆重的一场仪式感记录事件。


    在圣诞节这个热闹的营销季,海马体照相馆结合品牌和用户需求创造了新的体验价值,打造了最适合自己的美好式病毒营销路线。从产品创新出发回归到产品体验,带来了用户转化和口碑沉淀,赢得了一个满堂彩。

     

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