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  • 土味辣条卫龙的网红修炼术!

    后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》作者 | 杨阳(已获授权,转载请联系原作者)来源 | 广告创意(ID:idea1408)作为许多90后的童年记忆,辣条可是神一般的存在。而卫龙作为辣条界的扛把子,几乎已经成为辣条的代名词,火爆互联网,成为当之无愧的网红。跟许多初创型企业一样,起步于90年代的卫龙创立时也很平凡。不仅土味满满,而且还有“垃圾食品”、“黑心作坊”等标签傍身,但就是这个土的掉渣的“作坊”竟然甩掉了土味同伴几条街,跻身一线潮流网红品牌,引起全网狂赞!如今更是跟开了挂一样,玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实,二次元、科技风、无厘头,各种互联网玩法信手拈来,令人瞠目结舌的营销手段席卷整个互联网,网红之路一发不可收拾。在移动互联网与网络文化盛行的当下,网红经济正盛,“网红”也早已演变出一套完整的营销方法论。红到发紫的卫龙网红营销之路值得所有企业学习借鉴!01入驻天猫“洗白”营销以品质为辣条正名,首尝互联网威力谈起卫龙的网红化之路还要从2014年这个转折点说起。这一年卫龙修建完新厂房,并入驻天猫。但就是这两件看似不搭边的事发生了奇妙的化学反应。因为再绝妙的营销都脱不开产品品质的基础,卫龙虽然有好品质,但酒香也怕巷子深。如何让自己专业化的辣条生产为大众所知,摆脱“作坊”的帽子成为难点。既然“干净”是卫龙的最大特征,那就丢掉那些营销的花架子,返璞归真,让传播回归“新闻”的信息属性,这就增加了传播的可信度。2014年,卫龙搬入修建的新厂房之后,邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,瞬间让摄影师瞠目结舌。在整个辣条行业负面缠身的年代,这样的视觉冲击与消费者固有的品牌与行业印象形成了巨大反差。自然,传播力也是惊人的。摄影师随手把照片上传至微博,并表达了自己的震惊情绪。孰料,短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量,关于辣条的段子广为传播,卫龙第一次红了!这让卫龙第一次意识到了互联网传播的力量,这也是卫龙网红养成术的开端。自此,“觉醒”的卫龙网红化之路正式开启。事实上,这组照片是卫龙为其天猫旗舰店上线筹备的一次事件营销。2015年,卫龙开始在电子商务各大平台铺开销售渠道,迅速入驻了天猫、京东、1号店等平台,线上销售的帷幕就此拉开。其实此时的卫龙也在默默开拓着国际市场。借助互联网平台,卫龙如鱼得水,一个个具有趣味性、娱乐性、独特性的新消费场景被打造出来,促进了整个卫龙品牌的爆发。此后的爆款营销事件一个接着一个。02进军国际市场巨大认知反差,意外刷屏国内互联网互联网的最大特性就是分享、协作。营销亦是如此,要善于借助外力,或许这时候比自己夸夸其谈更有说服力。当然,这个“外力”的反差越大往往说服力越强,而且还有意想不到的效果。如果说卫龙的国际化战略是企业蓄谋已久的布局,那意外因此走红却是没有想到的,但却早已做好了准备。2015年2月,一个名为“胖老外”的自媒体号上传了一则品尝中国零食的视频。这些零食包括了果丹皮、大白兔奶糖,以及辣条。当然,“胖老外”对辣条的反映颇具戏剧化——刚开始觉得辣条一股“味精味”,并听说这种零食“不健康”,但仅过了5秒这包辣条就让这个外国人赞不绝口。 这段视频后来在B站上发酵,弹幕更是颇为壮观。 这时大家赫然发现,在国内当时只卖五毛、一块钱的辣条,在国外却卖出了“天价”。有人觉得自己每天吃着外国人花“天价”才能买的零食,显得自己很富有。这样的反差迅速被网友转化成段子和表情包——“吃根辣条压压惊”、“让我先吃根辣条冷静一下”等调侃一度成为当时的“网络流行语”。此时的卫龙显然已经突破了单纯的营销层面,参与了网络文化的建构。 随着卫龙国际化的成功,2015年卫龙进驻美国亚马逊官网,340g辣条售价14美金,比老干妈还要贵,自标奢侈品零食代表。2016年2月,BBC纪录片《中国新年》在介绍中国人过春节的风俗习惯时,又提到了辣条。片中对辣条的定义是“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。这一下子又激起了网友们的热情,卫龙走出国门为国争光的调侃与论调持续在中文互联网发酵。03“恶搞”经典、跨界暴漫主动融入年轻人文化 如果前面是卫龙“被动”的网红化,那接下来就是其主动出击了!当然,要想红就要“放的开,玩的嗨”,不但因为你的目标消费者就是这样,而且这也是互联网的法则。俗话说,物以类聚,人以群分。要想成为“朋友”,“趣味相投”很重要。而卫龙就是这么个“放的开,玩的嗨”的主儿,想不红都难。2015年10月底,卫龙做了一个视频,称其为《卫龙大电影之逃学卫龙》,借周星驰《逃学威龙》之名,从谐音上做了一个校园短片,逗趣的场景与台词深得电影精髓。看来是很了解周星驰在90后心中的地位了。 大电影之逃学卫龙后来又推出了第二部,同样反响不俗。之后,为迎接2016年双十一大促,卫龙做了60年代大字报,整体设计与画面风格让人一下子穿回60年代!一股穿越风与当下年轻人中盛行的恶趣味、搞笑、娱乐元素紧密结合,可以说,卫龙又一次击中了年轻人的心思。如果是恶搞经典影视剧、营造年代感只是常规操作,那恶搞社会现象就有点不一般了。2017年双11,卫龙发布了两支恶搞盛行的电视鉴宝与购物短片现象。其一,《卫龙鉴宝》用鉴宝节目的形式,借“专家”之口,说说卫龙辣条的原料是小麦,调配料是植物油,你看你看都是健康的对不对?结尾“点题”,“每年11月上旬之后,适合低价买入”。其二,《购物台》叫卖辣条。主要是推荐卫龙双11限量供应产品——加长辣条、加宽辣条、超辣的“火药组合装”,与内涵段子的联名产品“段子辣条”。各种限量产品和双11优惠,在主持人充满煽动性的“购物台式表达”之下,挑动人们的消费欲望。这两个短片推出后,在铺天盖地的双11广告中“脱颖而出”,被称为广告营销中的“泥石流”。这还只是小试牛刀。卫龙和颇受年轻人喜爱的暴走漫画展开合作更是近一步在网红的道路上越陷越深。暴漫把表情包的版权开放给卫龙,卫龙的定制款产品大包装上都附有暴漫的表情,拆开以后,每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。 在很多人看来,这两者的合作似乎让人有些难以理解,一个是食品企业,一个是在网络上风靡的以搞笑元素为主的漫画公司,完全不搭的两个企业为什么会走到一起呢? 然而仔细想来,这两个公司的合作,似乎是天生的一对。卫龙在互联网上的形象一直都比较逗逼和趣味性,吃卫龙的消费者同时也都是娱乐、游戏、二次元的用户。而暴漫的互联网属性更是相当强,吃卫龙的用户喜欢看暴漫,因此,两者的用户在一定程度上有着高度的重合。 不仅如此,暴走漫画也为卫龙的网红之路出谋划策,留下了浓墨重彩的一笔。不信接着往下看。04“旗舰店被黑”自黑式营销打造营销爆款网络的娱乐化趋势,让自黑成为一种文化现象。而品牌自黑鲜有玩家,因为大家都怕玩砸了,砸掉一个品牌比建立一个品牌简单的多,尤其在互联网时代,卫龙却敢于尝试。因为你想想哪个网红走的不是黑红路线呢?“卫龙旗舰店被黑”应该是卫龙走向营销界段子手的一大巅峰之作,其中暴走漫画功不可没。2016年6月,卫龙天猫旗舰店被黑的新闻满街飞,事件缘由:一位住在32棵白杨树那里的程序猿哥哥,突然想吃辣条,然后想去卫龙买,但由于地址特殊,卫龙选择不发货,于是旗舰店被黑。对于这起“惨案”,广大辣条爱好者瞬间炸开了锅,在微博上引起激烈讨论,一波又一波不明真相的网友开始寻求事件真相。在微博上,有人发起了话题#辣条被黑了#,当天的话题关注度持续上升,甚至一度超过了当天还在进行中的#高考#。05紧跟潮流风口网红+直播拉近与消费者距离营销讲究创意,更讲究风口时机。雷布斯说:站在风口,猪都能飞起来。这话不无道理,而且在在营销界同样适用,因为“风口”本来就聚集了大家的注意力,而这不正是营销的目的。这就像斗地主手握一副王炸,只要选择合适的时机打出去就行了。2016年随着电商直播的兴起,众多品牌尝试电商直播,卫龙自然也不例外。2016年7月,作为网红界的段子手,来自富士康流水线的质检员张全蛋(实际是暴漫签约演员),对卫龙辣条的生产间做了次淘宝直播。 网红+直播是营销界的一大利器,不仅展示了流水线的干净、整洁、安全性,更拉近了与消费者之间的距离。 卫龙不仅请网红,还自己造网红直播。今年双12当天,卫龙美工亲自上阵网络直播,带你买,教你剩,引起了一大波网络围观。 06蹭热点 社交货币属性是关键,借力打力造话题哪里有热点,哪里就有营销。但品牌要做的就是判断这个热点对自身品牌的价值和切入点。不是蹭所有热点,而是蹭具有社交货币特征的热点,网红品牌的特征之一就是得具备社交谈资属性,如果自身没有,那就只能蹭喽!2016年9份苹果7上市阶段,卫龙模仿苹果7的广告设计,推出“辣条7”再次赢得了大众的眼球。这次蹭热点,拉高了卫龙辣条的颜值,从低端廉价走向高端大气上档次。 不仅如此,对苹果的模仿是多方位的。10月份,卫龙又模仿苹果线下旗舰店,是在9月份设计图模仿之后,重新叠加了一层话题性。到处洋溢着苹果气息的辣条店,细节模仿的是一丝不苟,反倒多了很多喜感。原来辣条也有高档的一面,于是又圈了一批产品、营销粉。去年的Iphone x自然也没有被放过…… 2017年2月爆发的 “萨德”事件,乐天集团旗下所有产品均遭到中国民众抵制。2017年3月1日,卫龙辣条从乐天下架的消息在网络传开。当天下午卫龙官微证实了这个消息。此次事件,卫龙反应迅速,广获好评,还吸粉无数。除了蹭科技圈、社会性热点。常规的节日热点卫龙也没有放过。2018年5月13日,端午节即将到来之际,微博大V“全是吃货”艾特卫龙官微提出“辣条粽子”的心愿,众多网友支持并呼唤“龙哥”。5月14日,卫龙官微回应,“一周后见!”。5月21日,卫龙辣条粽子第一批产品开始销售,并推出粉丝试吃活动,一举成为网红粽。“辣条粽子”的全新品类和营销玩法,颠覆了网友们的想象,自然又是一波嗨翻网友的热潮。07跻身国潮跨界时尚圈吸睛无数不得不说国潮的崛起离不开天猫国潮行动的助推。但各个国货品牌自己也很努力,卫龙就是其一。但潮流这东西属于审美的范畴,可以说千人千面,你的诠释方式决定了你的潮范儿到底足不足。卫龙走的显然是土酷路线。2017年双12期间的卫龙“化身时尚博主”,提出“卫龙碎花新时尚”。风靡东北大地的大红大绿碎花布,在某女星穿上戛纳红毯后成为一时社会焦点。卫龙涉足时尚圈,在电商页面发布了时尚观点。官网上出现了东北经典配色——喜气洋洋之大花棉袄系列。卫龙辣条和东北碎花,看起来不搭嘎,其实有潜在关联:中国风、民族“特产”、传统焕发新生面貌。以及后来推出的土酷零食包也是有过之而无不及。当然,除了以上这些,卫龙的网红进阶之路还有许多值得其他品牌的借鉴点,但大都可以归到以上几类里面。我们可以看到的是,卫龙用一个个营销爆点唤醒了消费者,对如何用好自己品牌的营销点,摸索出了自己的一条路。显然,卫龙的爆红证明了这条路是有效的。辣条,根植于互联网原住民的童年记忆,卫龙的网红之路其实也是这批年轻人童年记忆不断被唤醒的过程。自2014年起,卫龙走红的过程,就是一路脑洞大开的过程。从最初为辣条洗白、与暴走漫画合作、微博段子手的炒作、旗舰店自黑事件、恶搞系列视频、苹果风海报、店铺再到“国际奢侈品”…… 卫龙秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神,无论玩法形式如何变化,却始终与这群年轻人愉快的玩耍着,受众也一再被吸引,主动参与到辣条的口碑传播中,根本停不下来。接下来,卫龙又将在网红的神坛上造出什么大动作呢?期待!今天,你给首席营销官小星星了吗?只需3步,就可以点亮小星星第一时间收看我们的精彩内容~

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