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  • “烫嘴节”来了!饿了么星选这支广告真“烫”!

    后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

    作者 | 王晖

    来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


    世间,唯有爱与美食不可辜负!但爱会辜负你,美食却不会!寒冷的冬季来临,能吃上一碗热气腾腾的美食是最幸福的事了!饿了么星选超暖心的推出了“烫嘴节”,真是一听名字就瞬间不冷了。不仅有满足吃货们胃口的美食,更有系列暖萌超治愈系动画短片。



    这部动画集合了渣男、人格分裂、妄想症患者……却出奇地可爱!

     

    01

    清奇画风

    食材化身“萌物”很治愈

    短片脑洞清奇,黄豆、猪手、八宝粥、牛油果、大虾竟然都“活了”过来!是的,这支短片不走寻常路,给食物赋予了生命,当这些食材有了人的情感会发生怎样的奇妙景象?被大口咀嚼的时候会喊疼吗?被放进冰箱里的时候会觉得冷吗?和外卖小哥一路奔波才到达你手里的时候会抱怨累吗?

     

    黄豆遇见命中注定错过的猪手,抱怨“男人都是大猪蹄子”;



    外向的孤独患者八宝粥,歇斯底里的“咕嘟”不停; 



    培根遇见命中注定的芝士,心里想着“知识就是力量”;



    表情喜悦心底忧愁,渴望被关注,做梦都想火的牛油果,梦里变成了牛油火锅;



    基情满满的大虾第一次脸红心跳……



    看完逗趣呆萌的“食材”们,是不是立刻想把它们吃掉!哈哈!面对这些天生无法抵御的“萌物”即使在寒冬里心也要化了。短片通过赋予食材拟人化的萌系形象,并配合食物本身特性讲起冷笑话和段子,把滋补汤品、暖胃热粥、热辣川菜、火锅外卖这些烫嘴美食一一呈现,彻底治愈了整个冬天的严寒。这同时也打响了“饿了么星选烫嘴节”的前哨战,简直是冬季营销战役中的一股清流。

     

    02

    跨界蓝V

    品牌与食物独特联系很吸睛


    除了动画短片,饿了么星选还和6大品牌蓝V来了一波跨界联合。平常一本正经的各大品牌突然“萌物”附体,还个个化身吃货,做起了烫嘴食物代言人:驴妈妈和驴肉火烧、斗鱼直播和水煮鱼、小猪短租和小猪流沙包、贝壳租房和粉丝扇贝、小米贷款和小米粥、荔枝APP和荔枝蜜热饮。

     

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    这样低成本、高流量、范围广的创意跨界玩法,无论对于饿了么星选还是品牌蓝V们而言,都是极具创造力和吸引力的方式。而在这次饿了么星选跨界联动品牌的选择上,我们发现参与互动的大多数品牌都是亲民又大众——比如驴妈妈;自带话题流量和内容——斗鱼直播;极具生活服务性——比如小猪短租和贝壳租房;兼顾金融和娱乐——比如小米贷款和荔枝APP······旅游、理财、娱乐、生活服务等,触及到人们日常生活领域的方方面面。这些品牌各自的信誉度和知名度,也在一定程度上带动了饿了么星选这个新品牌的品牌认知度的提升。

     

    在联动的内容层面,没有干巴巴的微博互推,而是更加注重品牌的内在连结,在品牌名称上下了一番功夫,用独特的眼光找到了品牌名称和美食之间的联系,有些恶搞特质的玩法瞬间拉近了品牌和年轻消费者的距离;而这些活跃在新媒体上受到年轻人关注喜爱的品牌蓝V,也通过“我是XXX,我为烫嘴美食XXX代言!!”的统一句式刷了屏。这种“广”跨界思路显然相对于那些“重”广告的土豪玩法显得明智的多。

     

    02

    「烫嘴专车」出街

    网红吃货巴士成寒冬“热点”

    当然,除了线上的萌系玩法,线下同样精彩。12.10-1.10,饿了么星选烫嘴节和代言人许魏洲合作的「烫嘴专车」出街啦!在北京共有10条公交线路能遇见。「烫嘴专车」的创意快闪巴士成了冬日里帝都一道温暖的风景线。

     


    全北京都有机会偶遇洲洲,不得不说白粥们很幸福。微博话题#偶遇许魏洲#及对@许魏洲ZZ 说一句烫嘴情话自然撬动了不少粉丝的参与热情。在一辆网红巴士上美食的新奇体验自然也吸引了不少路人慕名参与,无论是年轻情侣、一家三口还是老少齐上阵,都纷纷化身吃货。随着活动人气爆棚,也产生了蝴蝶效应,众多消费者及自媒体参与热报,进一步覆盖到更广的范围和人群,形成了裂变参与及传播,助推本次活动成为热门话题。

     

    作为阿里巴巴旗下饿了么的子品牌,饿了么星选是由收购而来的百度外卖升级而来,主打高端餐饮平台。作为一个成立仅2个多月的新品牌,如此娴熟的品牌玩法显然继承了阿里巴巴强大的营销基因。

     

    饿了么星选的推出,既是饿了么整体战略升级的第一步,也是阿里本地生活服务战略升级的第一步。推出饿了么星选的原因在于,当前外卖平台排在最前面的,往往都是出餐量高、运营成本高的商家,但未必是质量最佳的餐厅,很多优质商家都没有被发现。简单来说,饿了么星选就是原本外卖平台的一次“消费升级”。在教育市场完成之后,外卖行业也开始尝试进行优质、高端的品质化转型。

     

    显然,饿了么星选就承担了这样的重任。但在酒香也怕巷子深的年代,如何让大众认知才是第一步。不过,作为一个生活服务平台,饿了么星选在这样一个以用户为中心的时代,也是一个社交分享的时代,更是一个年轻人为主力军的时代,他们更钟爱懂自己、爱自己,跟自己玩在一起的品牌。

     

    这一次,饿了么星选通过“烫嘴节”这一波接地气的吸睛玩法,在冷冷寒风中俘获了年轻人的胃,更俘获了年轻人的心,可以说传播炸裂,创造了新的经典案例,同时也塑造了品牌自身“会玩儿”的完美人设。

     

    那下一波饿了么星选又将如何继续吸睛,我们保持期待!


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