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  • 1250万背后,是一场精彩的营销“黑幕”!

    后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

    作者 | 林川(已获授权,转载请联系原作者)

    来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)

    “瓜子二手车,二手车行业领军者”。


    可能很多人已经发现了,瓜子二手车已经更换了广告,因为之前那条耳熟能详的洗脑广告,摊上事了。

    最近,北京市工商行政管理局海淀分局做出行政处罚决定书,对瓜子二手车罚款1250万元。给出的理由是:

    “创办一年,成交量就已遥遥领先”这句广告缺乏事实依据,涉嫌虚假宣传。

    众多周知,就是因为这条广告,无论是买车的还是不买车的,都或多或少知道了这家“没有中间商赚差价”的二手车公司。

    由此牵出一场精彩纷呈的营销“黑幕”。


    01

    瓜子二手车

    广告烧出来的“领军者”

    相信很多人都有这样的疑问,广告打得这么响的瓜子,业绩到底怎么样。

    或许,北京工商局的调查很有说服力。

    根据北京工商局的说法,2015年7月1到2016年7月31日期间,北京市旧机动车交易市场有限公司的成交量为44.29万辆;北京市人人车有限公司在这个区间里的成交量为9.24万辆。

    都超过了同一时期瓜子二手车的8.59万辆成交量。

    因此,判定瓜子存在虚假宣传,并不存在所谓“遥遥领先”的情况。

    被罚的瓜子自然也是坐不住,立马在11月30号发布了一份声明:

    “经会计师事务所审计的结果,2017年瓜子二手车的成交量为48.5万量,超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场;2018年上半年这一数据是33.6万辆,市场渗透率为6.7%,超过了广汇汽车和优信二手车。”

    尽管这份声明没有提到2015年的数据,但是却又惹怒了另外一家同行。

    12月1日,优信二手车通过微博发布官方公告:

    “2016年,优信集团总成交量为37.8万辆;2017年,优信集团总的成交量为 63.4万辆。”

    很明显,这是针对瓜子声明中提到的“超过了广汇汽车和优信二手车”做出的回应,并且还在最后补充说到,强烈要求某平台使用权威数据。

    言外之意是,质疑瓜子二手车公布数据的真实性。

    事实上也是如此,包括二手车市场在内,互联网公司公布的各种数据都是五花八门,每一个公司都可以给自己贴上“第一”的标签。甚至于说,有些行业协会并没有公布相关的数据,但也会被相关公司当做佐证的“证据”。

    时间回溯到2015年9月1号,修订后的《广告法》正式发布实施,像“最大、最好、最棒、最有实力、第一”这样的字眼被重点关注,企业的违法成本也被推高。

    于是,才有了瓜子二手车这一幕。

    不过,即便广受质疑,瓜子对于这样的广告宣传方式,依旧是爱不释手。但迫于对新广告法的敬畏,瓜子的广告词还是由“成交量遥遥领先”变成了“二手车行业领军者”。

    很明显是在打擦边球。


    02

    积怨已久的二手车同行

    一场精彩的广告营销大战

    对于互联网公司来说,尤其是一家并不需要核心技术的公司,什么样的营销方式最有效。

    答案是:广告!

    2015年3月,优信二手车正式上线。当年,凭借集团的资金优势,优信二手车花了3000万买下了《中国好声音4》决战之夜的60秒广告。

    同时请了一众知名的和不知名的明星,用一个看起来特俗但是洗脑的广告,循环播放轰炸观众的神经。

    紧接着,人人车和瓜子也加入这场烧钱大战。

    有人说,三家二手车平台的“互相较量”,轮番对观众进行轰炸,其实与“加多宝手撕王老吉”一样,也像可口可乐和百事可乐。

    真的会是共赢的局面吗?

    2017年11月,人人车以瓜子涉嫌不正当竞争为由,将其告上法庭索赔一亿元;一个月后,瓜子反过来状告人人车,索赔金额是1000万。理由是人人车的“买车0首付,三天包卖”广告语对公众造成了误解,涉嫌虚假宣传。

    更有意思的是,瓜子还要求对方在多家媒体网站的显著位置,以及自家和对方的官网和APP上连续30刊登致歉声明。

    前不久,瓜子二手车在《中国新说唱》中投放了广告,这又被人人车抓住了把柄,以“二手车行业领军者”这句广告语涉嫌虚假宣传唯由,再次起诉。

    同样的,瓜子也针锋相对进行反击。

    由于人人车在宣传材料上这样写道:人人车以40.4%的市场份额在行业中排名第一,并且标明数据来源是著名的数据机构尼克森。

    但是,第一时间便被尼克森自己否认了。


    03

    说到底,还是为了打造差异化竞争

    今年6月份,优信成功在纳斯达克上市,被冠以“二手车电商第一股”的美称,甚至不惜花重金邀请莱昂纳多代言。

    以此宣誓自己已经站在了行业的制高点。

    但是,客观来说,即便这三家二手车平台加总在一起,真实的市场渗透率也很低。不过,这并不妨碍各大平台不遗余力的向外界展示自身“领导者”的身份。

    以瓜子为例,无论是“二手车行业领导者”还是“市场销量遥遥领先”,都是为了将自己的差异化打造出来,明示或者暗示自己是“第一”。

    人人车也是如此。

    无论是黄渤拿着话筒高喊“人人车,二手车直卖节开始啦”,还是“卖车全免费,买车零首付”,其实都是为了在差异化的标签下,抢占消费者的心智。

    毕竟,在此之前从没有出现过相似的概念。

    以便每次提及“没有中间商赚差价”,消费者就会想到瓜子;提及“零首付”,就会想到人人车;提及莱昂纳多,就会联想到优信。

    可是,为什么是二手车电商市场如此注重“第一”的差异化标签呢?

    印象里,国产手机里华为和OV好像没有做过这样的广告,肯德基、可口可乐这样的食品公司也没有推出过这样的广告宣传。即便是麦当劳和汉堡王,也没有过多在“第一”上面较量。

    说到底,无论在互联网时代还是过去,好的产品、好的服务永远是诞生一个好品牌的必要条件。所有人都知道,所谓的“没有中间商赚差价”不过是消灭了传统的汽车中介,但只不过换了一个中介而已。

    “三天包卖”也好,“买车零首付”也罢,这都不是平台的核心竞争优势所在。对于一个交易平台来说,更应该注重的是配套服务和售后保障的建设,确保自己卖的车子能够让步卖家和买家都满意,这才能真正的脱引而出。

    想着单靠广告就砸出一个品牌,到头来只会发现,除了养肥广告商什么也没留下。

    至于说各二手车平台之间的互怼,其实就和小孩子闹架一样,是极其低级趣味的行径。

    不要让这一场营销狂欢,最后什么也没留下。

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