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  • 1+1>2,多力做到了公益与营销的完美结合

    后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

    作者 | 王晖

    来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

     

    与传统营销相比,公益营销在获得消费者认同的同时,更彰显了企业的社会责任感,所以受到越来越多的品牌青睐。通过公益营销,企业将一部分利益回馈给社会,为社会公益活动提供资金支持,同时将企业良好的道德及观念传递给社会!但纵观各类品牌公益营销案例,要么营销因素过重,丢了公益的味,要么为公益而公益,品牌营销目的大打折扣!优秀的公益营销必须是公益与营销相互呼应相互支持,并持之以恒。多力携手世界心脏日走过十年公益路,努力打造 “健康多力,活力中国”的公益形象深得人心,践行了公益与营销的完美结合。

     

    鉴于此,我们有幸采访到了佳格投资(中国)有限公司,也就是大家熟知的多力食用油品牌的总经理曹博睿先生,深度探讨多力“公益营销”成功传播的关键因素。

     

    佳格投资(中国)有限公司总经理曹博睿先生


    十多年来,曹总亲历了多力品牌发展的重要阶段,是品牌公益基因最坚实的践行者!曹总表示,多力作为优秀公益营销的品牌代表,究其原因是多力深谙公益营销成功之道。多年来,多力一直保持对现代生活的深刻洞察、对消费者情感需求的精准把握,促使品牌能够敏锐地捕捉有效的公益传播点,同时保障精准结合品牌及产品自身的特性,才得以成功打造适合多力品牌自身发展特点的个性化的、契合品牌调性的公益营销传播活动及事件,并十年如一日地贯彻执行。

     

    01

    公益营销第一步:

    深入骨髓的公益基因


    曹总表示,多力一直秉承“中国味道,世界品质”的理念,从品牌定位、原材料选择、生产工艺、产品功效精进到品牌传播,无不从国人健康考虑,真正将公益当成品牌气质融入公司战略,这也成功铸造了多力公益营销的基石!


    健康食品打造:多力一直很重视食品健康,帮助消费者打造营养、健康的膳食生活。


    多力有三十年的食用油生产经验,工艺和过程都严格符合国家标准,并且具有多种对身体有益的营养元素。比如多力黄金3益葵花油,它含有⻩金三元素,对健康十分有益:葵花籽磷脂-护脑、维生素A-护眼、α-维生素E-护心。多力真正将产品的健康、安全作为企业生产和发展的核心,增加消费者对于品牌安全的信心。


    同时,多力是国内唯一获得IFS国际食品标准认证的食品企业。IFS欧盟国际食品标准认证是在国际零售商公信力最强的四个标准之一, 而SQF美澳国际食安标准认证更是国际上公认为最全面、严谨的食品安全和品质管理体系,实现了从农场到餐桌为消费者全面把关。更重要的是,多力取得了SQF级别3(Level 3)的认证,这是综合食品安全和质量管理体系的双重认证, 唯有取得级别3才能将SQF标志性的盾牌标章使用在广告和包装上,消费者只需认准这个盾牌,就能获得真正的品质好油。多力健康油全系列都获得了SQF Level 3 标章。作为食品企业,产品的品质与安全更是多力对消费者的承诺。


    健康生活理念传递:持续关注全民健身运动


    多力作为食品企业,并不满足于仅为消费者提供健康、安全的产品,更希望为消费者提供健康活力的生活理念。广场舞作为全民健身的项目恰恰符合了多力的愿望。广场舞已经作为全民最广泛的健身项目之一,既可以锻炼身体,又有助于丰富生活、以舞交友。多力通过持续推广广场舞项目,实现了在最普通的群众中倡导并传递“健康生活”理念,培养大众健康积极乐观向上的生活态度! 


    更多社会责任担当:帮助偏远地区的贫困留守儿童


    多力核心关注“健康”的同时,为承担更多社会责任也将善举投入贫困留守儿童!中国农村留守儿童数量超过了6100万人,他们大多数在极度节俭的状态下过着维持温饱的生活,更没有人关注孩子们用的食用油是否健康安全。多力与世界心脏日组织共同举办“每日8分钟健康操打卡”,每次打卡成功,多力都会捐赠出一定数量的多力葵花籽油,截止目前已经向贫困留守儿童捐赠12000多瓶葵花籽油。多力持续关注公益,结合品牌特性将企业能量传递给更多的人群。实现了多力1+N的公益活动布局(1个核心人群,多个辅助帮扶对象),更广泛地传递这企业的正能量,塑造企业形象!

    作为企业,只有将社会公益作为自己的使命,融入企业经营的每一个细节,才能真正做好公益与营销的融合。多力从产品品质到品牌经营无一不关注“健康生活”,公益基因深入骨髓。这促使多力多年来一直致力于鼓励全民健康,宣导健康生活方式!国人对于健康认知度低,多力多年来一直帮助国人,从理念、认知、到预防全方面践行“健康生活”理念。


     

    02

    公益营销第二步:

    契合品牌调性的个性化公益主题


    多力一直主打健康,倡导健康的生活方式及饮食习惯!对于“健康理念”的宣传,多力结合产品特性选择了关注民众的心脏健康为切入点,完美结合了品牌公益与营销的诉求!多力主打葵花籽油,而葵花籽油富含不饱和脂肪酸,不饱和脂肪酸可以显著降低胆固醇、防止血管硬化和预防冠心病,保护心脏。多力倡导民众保护心脏的公益主题,完美契合品牌的调性,体现了品牌的个性化!多力不动声色地做到了在传播健康理念的同时,突出了品牌独特定位及功效!

     

    不仅于此,多力在“心脏健康”公益行为方面做了很好的延展,大大提升了用户对品牌公益理念的参与感、认同感及专业度认知!2018年,多力在全国多个城市举办了800场的健康检查,汇集专业医生,免费为民众进行:血压、血脂及心电检查!呼吁民众关注身体健康指数,践行健康生活!同时联合公益伙伴 “世界心脏日”组织完成心脏健康数据的收集以及《多力中国心脏健康观察报告》的发布,希望可以引起大众对心脏健康的重视。


    企业只有充分了解自己的品牌、产品,将品牌独特的主张提炼升华,才能找准适合自身品牌特性的公益传播点。这样才能很好地保障企业的公益传播理念在行动中获得品牌认同,做到公益与营销相得益彰:公益亦营销,营销亦公益!

     

    03

    公益营销第三步:

    洞察用户情感,而非贩卖眼泪


    多力擅长洞察市场,细分消费群体,为不同消费群体提供不同类型不同价位的产品。多力的公益营销也很好地秉承了“洞察-细分”的基因!多力不仅仅有品牌“捐赠/扶贫”的公益模式,并且选择了“广场舞”这一全民健身项目进行公益推广,倡导健康的同时,实现了积极向上与快乐的生活理念的传递,为品牌形象做了正面且阳光的背书!

     


    多力选择“广场舞”作为公益活动的核心沟通手段,不难看出品牌背后对目标人群情感需求及社会行为属性的敏锐洞察!广场舞在成为中国社会最广泛的社群活动之一,参与人群广:从幼儿到老年;城市渗透深:一二线城市至县城乡镇;无障碍沟通:最流行的广场舞音乐及动作。品牌巧妙地选择了目标用户的兴趣爱好进行推广,更易引起目标用户的共情作用,加上公益行为的情感映射,很容易将人群直接转化成品牌忠实用户,建立深度关系及持续信任,让用户能够持续复购!广场舞的参与者多数为社群中的意见领袖,在特定关系中有着较强的影响力及社会关系,品牌实现维系忠诚用户的同时,能够快速完成新用户的转化,一举两得!所以,企业只有真正洞察用户情感,从自身品牌特性出发,不从众,才能做到公益营销的商业转化目的! 

     

    04

    公益营销第四步:

    持之以恒的创新公益路


    十年公益路,多力不断创新,不断丰富,不断做好每一个细节去深化自己的品牌公益形象。从最开始的携手公益组织被动参与,到主动推广健康理念,推广健身操、广场舞项目,多力一直精益求精!2016年,多力葵花油携手31,697名参与者成功打破“最大规模排舞”吉尼斯世界记录并荣获企业社会责任银奖;2017年,多力横跨全国25个省份,多力广场舞大篷车共行驶了85,260公里,举行了517场比赛、有3,599支广场舞队伍、35,203名舞者参与其中。2018年,多力在推广广场舞的同时,创新加入了“8分钟健康操打卡活动”持续鼓励民众保持健康身体的同时,鼓励核心用户一同参与品牌的公益行为,增强品牌互动的同时更是增强了品牌与用户之前的情感纽带!截止目前,已有十多万人共同参与了多力的公益行为,大大增强了线下公益传播活动的效果!

    多力一直在寻求自我突破,在倡导线上线下相结合的今天,多力也在公益活动中巧妙应用,并大大增强传播效果。线下活动参与者自带内容属性及高活跃度,是线上高效传播的素材,多力巧妙利用这个现代人群传播特性,将线下人群活跃通过活动巧妙延展至线上,大大提升线上活动的活跃度,同时线上反哺线下,巩固了线下人群的忠诚及活跃,相得益彰!

     


    在公益活动区域选择上,多力也是跟随市场及品牌发展的脚步,由核心区域模块渗透至全国!葵花籽油已逐渐从一线城市,走向二、三线城市,市场竞争进入白热化阶段。多力在活动区域的选择也从初期的核心城市走向全国,走向乡镇。2108年“健康多力,活力中国”的广场舞系列活动北至黑龙江鹤岗萝北县(一江之隔 连接俄罗斯),西至云南孟连县(缅甸边境)。足迹遍布196个城市,691个县级以下乡镇村落,体现了民族性,发掘多元文化(蒙/朝鲜/傣/白/纳西/摩梭/瑶族等近20个少数民族参加)。不难发现,多力的公益活动时刻从品牌自身发展特性及历程出发,不断突破自我。多力不仅将公益活动作为与目标人群的情感沟通纽带,更是将此作为市场及品牌拓展的准备手段!

     

     

    多力十多年的公益路,完美演绎了怎样将公益与营销融入品牌发展建设之中,实现公益传播的同时提升品牌声誉,最终实现商业转化!多力公益营销成功的关键可归纳为:品牌惊人的洞察力、创造力及持之以恒的精神!多力结合品牌及产品特性,敏锐捕捉了符合品牌特性的“心脏健康”这个个性化的传播点,并结合品牌目标用户群体特征,选择广场舞作为有效的沟通手段,不断创新,引入现代传播理论,发展用户忠诚的同时扩大了品牌传播效果!实现了忠诚用户培养,产品商业转化,品牌社会责任感传递及品牌个性化定位及形象传递,堪称公益传播典范!多力10年的坚持,从事公益事业的决心与力量,让公益营销产生1+1>2的营销效果。

     

    多力公益营销的成功,实现了消费者,企业,社会“三赢”:倡导健康生活方式的同时,履行了自己的社会使命,帮助了特定人群!多力从健康生活出发,承担社会责任的同时,实现了其品牌愿景及承诺,通过公益营销赢得消费者的信赖!多力的公益营销活动有着更积极的社会意义,鼓励企业去挖掘更多积极的社会事件,并从企业发展出发,结合企业自身特点全身心融入社会发展与建设作用,为社会创造更积极广泛的作用! 

     

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