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  • 抖音的双12:有人涨粉100万,有人流水2300万

    2011年,阿里巴巴推出“双12”。今天人们谈论这个词,说的已不止是阿里巴巴,而是所有和剁手相关的活动。

    今年是短视频和社交大年,内容和消费的关系也在被重构。一方面,红人经济蓬勃发展,众多新内容平台和微博一样,开始为用户提供除广告外的变现方式。另一方面,微信小程序闷声发大财,KOL小程序电商、社区团购等风口,一个接一个。

    12月11日,抖音正式推出购物车功能。达到入驻条件的用户,可自行申请开通抖音购物车。本周,抖音首次交出成绩单:双12当天,平台促成订单数超120万,Top50账号成交额超1亿。


    抖音官方表示,截至目前,已有6万抖音用户开通购物车。这些用户中,有偶然拍抖音爆红的素人,有从其它平台转来的红人,也有电商出身的淘宝店主、淘女郎等。他们在抖音上发展如何?透过这次双十二,或可窥之一二。



    小众品牌进击线上:

    淘宝店销量70%来自抖音

    现年29岁的杨春林,生于原生态苗族村落。村里很多人不识汉字,也不讲普通话。2007年,他成为村里第一个大学生。大三暑假,为了还助学贷款,他带着苗族特产,从西安出发,开始全国摆摊。谁知这一摆就是五年,成为他自主创业的起点。

    “去过北京、上海等十几个大陆城市后,还去了香港、马来西亚、吉隆坡……”他在个人博客中写道:“带着女朋友,全国摆摊,旅途中收获人间冷暖,收获爱情,收获我们的第一桶金……”

    那时候,旅途中只有三样固定资产:一个纸板、两个板凳、三个架子。


    古阿新


    毕业后,杨春林以他的苗族名为品牌,创立了「古阿新」国风男装店。现在「古阿新」全国有五个分店,每年还会给村里的刺绣姑娘带来手工收入。虽然早就开设了淘宝店,但直到2017年,「古阿新」才开始重点投入线上。

    可这时候,淘宝C店的竞争已十分激烈。小众的民族品牌,很难在淘宝流量中冒出头。到今年5月,「古阿新」淘宝店拥有约10万粉丝,日均销售额七八千元。

    后来,杨春林开始尝试拍抖音。“少数民族属性,集服装设计师、摄影师、模特多重身份于一身。”这样的定位,抖音中少有。渐渐地,@古阿新 已有约60万抖音粉丝,被称为“抖音里最帅的国风设计师”。

    目前,「古阿新」工作室有8人,杨春林负责服装设计和模特宣传,每天40%的时间用在抖音上。“我坚持日更,如果出差会提前存好视频。”他表示,自己1~3个月会设计七八个款式,淘宝店要保证每个月都有3个新款,送到工厂制作、上架售卖,最终到粉丝手里。


    今年7月,@古阿新 开通抖音购物车,助推淘宝店交易。淘宝上的所有商品,基本都添加到了抖音购物车,目前大约有50个sku,月流水100万左右。

    “我们11月中旬一直压货,没有推广。出乎意料的是,之前发布的购物车视频中,出现两个“爆款”,清空了原本双12的库存。”杨春林表示,这两个爆款直接产生约60万流水。双12当天,销售额108万,其中只有40多万有货,剩下60万都属于预售。此外,双12结束三四天,每天也有20万的销售额。

    相较于去年同期的40多万销售额,今年双12「古阿新」交易额增长了170%。

    除了几条购物车视频,12月12日晚8点,杨春林还直播了1小时。不过他表示,直播主要是为了和粉丝互动,回答问题,没有直接卖货。所以从数据上看,转化率不如短视频。

    目前抖音粉丝到淘宝转化率10%,淘宝店里60~70%销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名,现在越来越靠前。”杨春林称,目前双12过去一周,店铺日均销售额有六七万,比上个月翻了五六倍。



    抖音红人双12直播:

    100万涨粉,1000万GMV

    12月12日晚上7点,@七舅脑爷 坐在直播间,有点忐忑。虽然他已经是全网6000万粉丝的红人,拍过上百条短视频,但这么正式的抖音直播,他还是头一次做。


    两年前,他还是北京一家国企的电器工程师。一年前,他辞职成为互联网公司一名销售。而直到去年7月,他来到洋葱视频当「七舅脑爷」,生活才似乎刚刚开始。

    今年2月,@七舅脑爷 入驻抖音,5月底粉丝累计300万。6月,视频题材从悬疑转向爱情,他45天收获2000万粉丝,比抖音女神@代古拉K 增速还快。事实上,@七舅脑爷 也是洋葱视频旗下IP,刚开始试水抖音购物车。

    洋葱视频联合创始人聂阳德透露,他们12月初才开始筹备双12直播。虽然今年5月,公司旗下几个IP都开通了抖音购物车,但那时公司战略重心是构建IP矩阵,就只做过小范围购物车测试。这次尝试抖音直播,一是因为内容导购的时机成熟,二是想趁机回馈一下粉丝。

    电商直播不同于秀场,前期的选品招商,后期的运营维护,都是不小的工程。聂阳德做过四年淘品牌,目前洋葱本身也有品牌电商,因此可以快速抽调人手,和@七舅脑爷 原有的内容团队一起,组建“双12抖音直播”特种部队。


    不到10天时间,团队完成了从选品招商、内容引流,到直播预演和运营维护等多项任务。双12当天,@七舅脑爷 晚上7点开播,次日凌晨1点结束,整整6个小时。聂阳德透露,这次直播峰值33万人同时在线,总成交额超过1000万。

    这次招商中,@七舅脑爷 从4000多个品牌中选了99个,最终零食和美妆品类销量最高。“直播电商是个系统工程,最难的是选品,其次是运营能力。”聂阳德认为,内容消费转化第一,流量第二。而转化率一看选品匹配度,二看商品特性,三看销售话术

    具体说来,选品要分析粉丝画像;商品性价比,要看团队的谈判能力;最后,抖音不同于淘宝的卖货场景,整体的内容规划、达人话术也很重要。

    聂阳德把前两点,都归为供应链能力。这些地方做好了,没有直播,也能成交。他表示,直播结束后的12月13日,没有任何外带流量的情况下,@七舅脑爷 的商品橱窗,单日又实现了累计50万GMV。

    “如果满分100分,我给这次直播打70分。”聂阳德说,此前他们主要担心人气和选品,现在@七舅脑爷 反而因为直播涨粉100万。选品方面可以再优化,这次之后掌握用户消费数据,下次直播会更容易。



    小众品牌、抖音红人

    为何选择开通购物车?

    今年5月,抖音正式上线达人店铺入口,用户可跳转至淘宝外链,也可直接在抖音内挑选商品。

    12月11日,抖音正式宣布购物车功能开放申请,打开“抖音App-我的-右上角小图标-设置-商品分享功能 ”,即可自助申请。最新申请标准为“平台上发布视频大于10个,且达到1000以上粉丝的实名认证账号”。


    抖音购物车-开通步骤

    日前,抖音发布《抖音购物车双十二“剁手”战报》。报告显示,双12全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。官方推出的#抖音市集#活动曝光量超12亿,参与人数破100万。活动期间,抖音上带货能力最强的100个账号日均涨粉破5万。

    电商品牌和抖音红人,为何要开通抖音购物车?身份不同,考虑也不同。

    过去几年,「古阿新」一直主打实体店。杨春林表示,相比淘宝店,实体店的民族特色没那么浓厚,“线下顾客年龄偏大,服装设计偏日常和保守,任何性别、年龄的款式都有;网上用户年龄偏小,国风加潮牌设计,以男装为主。”

    除了淘宝,「古阿新」也入驻过其它电商平台,不过杨春林觉得,转化率都不太理想。“抖音的个性化符合我们品牌特色,另外它通过内容筛选粉丝,转化率更高,也有社交黏性。”杨春林总结了抖音的好处:一是品牌更年轻,二是转化率更高,三是粉丝互动多。

    其中,他最看重的是「古阿新」品牌的知名度。今年12月,杨春林参加了2018丝绸之路国际时装周,实际看展人数比预期翻了3倍。时装周后,很多明星艺人和影视娱乐公司,想找他合作定制衣服。还有人表示,想加入「古阿新」品牌开连锁店。 


    不同于@古阿新 ,@七舅脑爷 是首次试水电商。事实上,虽然整个洋葱视频,电商占总营收60%,一年几亿GMV。但是,像@办公室小野、@代古拉K、@七舅脑爷 等头部IP,目前鲜少尝试电商。聂阳德表示,这是因为“还没准备好”。

    垂直的KOL品牌电商,和泛娱乐电商不一样。聂阳德举例,@大嘴博士 是一个护肤博主,“它一出生我就知道卖什么产品”。但是,@七舅脑爷 是一个情感类IP,没有明确的消费指向,只有经过不断的数据验证,才知道它适合卖什么产品。

    “洋葱视频将从@七舅脑爷 开始,做KOL开店。随着数据积累和选品深入,挖掘到合适的产品,再自营品牌电商。”聂阳德表示。


    聂阳德认为,将有很多IP通过内容平台,试水电商交易。因为这对整个产业来说,是“一石三鸟”:MCN可以借此养活KOL;达人和内容平台竞争弱,都可从中获利;电商平台也希望接入内容和流量。

    “已有供应链的,我们会坚持鱼头吃到鱼尾,模式重但利润高;供应链不强的,我们尝试CPS模式,和淘宝、抖音合作分成。”对于洋葱视频的电商规划,聂阳德如是说。

    《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示,双12抖音销量最高的品类,依次为女装、男装、美妆、美食等。其中,超级红人雪梨的爆款羽绒服,上架前20分钟销量突破1万件,总销售额达到2300万。即便是对这种微博、淘宝成熟网红,这样的销量也算好成绩。


    新晋红人补齐供应链短板,成熟红人跨平台获取增量……基于各种目的或考虑,越来越多内容创作者,考虑借助外力尝试轻模式的电商。目前抖音已公布首批10家购物车服务商,为用户提供短视频运营、抖音购物车功能对接等服务。

    早年,微博也是通过接入阿里巴巴,为用户引入更多变现方式,同时实现自身的盈利。产业正加速起飞,问题也越来越多:微博捧红了张大奕,淘宝的薇娅正当红,抖音是否会出现新的带货达人?从前只有头部红人才能靠电商盈利,平台加持下,中腰部KOL能否分一杯羹?

    内容和消费岔路口,未来可期。

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