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  • vlog在国外发展快10年了,不转型依然很难

    编者按:vlog指的是视频日记,video blog,最近风吹得很大。似乎从欧阳娜娜开始,人人都开始想成为vlogger,成名较早的井越和竹子也成了各大活动的座上宾。事实上,vlog在国外,几乎是随着YouTube发展而一起发展起来的,到了中国,除了更强调个人性,vlog和统称的短视频的界限越来越模糊。新榜今日带来《金融时报》对国外vlog文化的编译报道,看看发展更早的平台上,vlog是怎样一番生态。

    原文:YouTube: How Vloggers Became the New Oprah Winfreys

    作者:Hannah Kuchler

    来源:Financial Times

    译者:颜椿颖

    机会不可估量:YouTube有19亿注册用户,只要有手机就能触达。内容经济已经大到无法估量。谷歌母公司Alphabet从未公开过YouTube的营收,但实际上,每年能赚10万美元以上的频道以40%的速度逐年递增。

    “一个喜欢YouTube的‘怪小孩’。”

    8年前,如果没有走进洛杉矶的VidCon会场——YouTube年度创作者大会,英国“怪小孩”马库斯·巴特勒(Marcus Butler)的人生或许是另一番景象。

    在VidCon上,马库斯见到了那些做做视频就能赚钱买豪宅的人,他们有个统一的名字:vlogger。马库斯回家便和父母说明了未来计划——全力投入运营YouTube。此时的他,仅从中赚到几百美元而已。

    回忆8年前的那场活动,马库斯觉得,“Vlog有潜力”。尽管从洛杉矶回家后的“怪小孩”已经变成创业者,后来人的模仿对象,但他还是说,“过去可没能有这样的远见,可以预见未来如此庞大的生意。”

    YouTube上兴起了“YouTube的英伦入侵”联盟,马库斯是其中一员,除此外还有他的朋友游戏博主阿尔菲(Alfie Deyes)、美妆博主佐伊(Zoella)、搞笑卡斯帕尔·李(Caspar Lee),各自为阵又互相扶持。2013年,和美国vlogger泰勒的一场氦气变声说唱视频在当时拿下800万播放量,刷新了马库斯的视频流量记录。

    Alfie Deyes视频主页

    8年之后的今天,马库斯在英国南部的老家布莱顿买了一套房子,同时经营着一个健康零食订阅产品和一家音乐管理公司。他的每个视频右侧有广告,用户的点击可以为他提供广告分成。和其它成功的vlogger一样,马库斯也会和品牌合作,宣传品牌、产品或服务。除此之外,出差、版税和商品也是利润来源之一。简言之,马库斯成了楷模,是新一代梦想掘金YouTube的年轻人的偶像。

    那些崭露头角的新人很难从中突围了。

    如今的YouTube已是人才济济,如果想要看完一天内上传的视频,需要花上至少8年。平台上除了有明星的电影、音乐资源,还有各个领域的娱乐视频。平台自己也在提防着来自Facebook的视频侧竞争,流媒体产品Spotify给YouTube造成了不小的压力。在vlogger们管理着一摊复杂生意的时候,同龄人的事业可能尚未起步。

    不过,机会仍然不可限量:YouTube有19亿注册用户,只要有手机就能触达。内容经济已经大到无法估量。谷歌母公司Alphabet从未公开过YouTube的营收,但实际上,每年能赚10万美元以上的频道以40%的速度逐年递增。

    对于YouTube及其母公司谷歌而言,2006年达成的这笔17亿美元的收购,买下的是一个内容帝国,是帮助公司黏住用户的关键。BTIG的分析师瑞驰·格林菲尔德估计,YouTube收入将高达上亿美元。

    YouTube披露的数据表明,一季度的总播放量超过17亿次,其中84%都来自于KOL的自发上传。尽管明星视频也包含其中,但最出名的博主罗根·保罗有1800万粉丝,相比而言,阿黛尔有1780万,碧昂丝有1710万。


         

    “10年里,vlog规模发展惊人,基于YouTube的海量用户,你能有极好的前景。”United Talent Agency的格雷格说道。

    “比起投资一个时长5年的节目,市场更青睐一个独立创作者”

    YouTube发展之初,Vlogger就是关键一环。2007年,YouTube成立两年之后,平台宣布,创作者获得视频收入的55%,这一规定后来扩展至97个国家。

    而在现在,广告并非创作者的唯一收入来源,甚至不是主要收入来源。头部创作者开始以品牌合作方式赚钱时,YouTube又在2016年收购了一家市场营销公司Famebit,以直接连接创作者和市场。当年的VidCon上,YouTube宣布vlogger可以开通会员制,为粉丝提供独家内容,通过平台销售自己的商品。

    “一开始,创作者是在讲自己的故事,之后则是建立自己的品牌、社区和粉丝关系”,梅里曼想起曾经见过的奥普拉·温弗瑞,她介绍了自己的读书俱乐部、推荐自己喜欢的电影,购买的家居用品,一切都基于粉丝对她的信任。

    一些顶级品牌都在和YouTube红人合作,比如《堡垒之夜》的制作公司Epic,经典美容产品Old Spice,以及珠宝品牌Kay jewelers。

    一些创作者把经纪业务外包给机构或经纪人。网络红人管理公司Select的创始人斯科特·费舍尔曾经同星巴克、露华浓品牌有过合作,他透露,在YouTube上,“七位数”销售额已经成为常态。

    粉丝数越多,创作者越可能成立团队,雇佣视频制作、法务、会计,甚至是造型师,数量上远多于传统艺人。“比起投资一个时长5年的节目,市场更青睐一个独立创作者。”

    然而,只有一小撮人能成为迷你奥普拉,哪怕只是在互联网上。英国伯克郡的18岁姑娘小玉(Unjaded Jade)已有20万粉丝,她每天5点发一条上学日常视频,播放量已经超过百万。但谈及视频的收入,她说,“以此谋生是不可能的,零花钱罢了。”这是YouTube让她有了和品牌合作的机会,也通过Instagram赚到了更多钱。


    如果你有小孩想做vlogger,趁早让他死心吧

    “求关注”始终是最难的部分。

    德国奥芬堡高等专科学校教授马斯厄斯(Mathias Bärtl)发现,2016年,YouTube的前3%创作者贡献了总流量的99%,而在2006年,贡献值约为66%。他对那些家长建议道,如果你有小孩想当YouTube明星,你最好“帮他个忙,趁早让他死心吧”。

    乔纳森(Jonathan Saccone Joly)是从2010年开始做视频的,那一年他30岁,看到毕业生们纷纷梦想“成为YouTube明星”,他感到无比震惊。“如此饱和的用户市场,创作者需要做到更极致才能有识别度。(通过YouTube)成为演员或音乐人,这更像是赌博。”而他的视频,从一个人变成了一家人,他的生活成了一部顶级真人秀。

    麦尔斯(Myles Dyer)用视频来展现社会变化,如今有4.8万粉丝,他看到创作者们都在用出格的事情来博眼球,但他坚持认为,“不成为算法的奴隶”这件事至关重要。


    “订阅和合作内容越来越多,但我从来没从YouTube上赚到足够的钱来支付账单。”麦尔斯现在改用在线订阅服务Patreon来接受粉丝的捐助。

    数据营销机构Tubular实验室的联合创始人艾莉森(Allison Stern)看到,过去5年,YouTube的生态发生了剧烈改变,vlogger们现在必须做一些“独特又小众的事情”,比如黏土、煎饼或是唇艺,要么就是在其它平台上打好粉丝基础再向YouTube转移。以纳什(Nash Grier)为例,他曾在6秒短视频产品Vine上成名,如今的YouTube已经是增长最快的频道之一。

    UGC内容大爆发前,创作者们先做内容,再向社交媒体转移做营销。现在的顺序都反了,YouTuber们往往是先建立起品牌,再做内容。

    洛杉矶博主凯西(Cassey Ho)在2009年发布了第一条视频,录下了自己做普拉提的场景。她在毕业后的一份工作期间,从未想过建立自己的事业。但她后来辞职全职教普拉提,花了很多时间运营YouTube,最终发布了自己的产品,从普拉提课程到穿戴产品,应有尽有。

    她现在已经有了千万级别的生意,其中80%的收入来自于自己的产品。剩下的部分,70%来自于品牌合作,30%来自于广告。凯西的团队已经增至12人,有一家工作室和仓库。

    “我一直认为,创作者必须做自己的产品,我也觉得这是未来方向。这是品牌赖以发展的根本,不能依赖于长得好看或名人效应。”


         

    尽早转型

    YouTube上,最火的创作者享受着和传统明星相当的名气和收入,但压力也同样。西班牙博主卢比斯(Elrubius)因为经常发布自己的游戏视频而成名。今年5月,他宣布自己因压力过大将休息一段时间,那时他已有3000万粉丝,“我得去看看医生,因为最近我总感觉呼吸不畅,睡眠极差。”

    压力已成为一个问题,YouTube把如何处理职业倦怠的视频发布到创作学院里,就位于导航条上版权和品牌课程旁边。

    费舍尔表示,YouTube创作者面临的最大风险还是精神健康的损坏。“全都压在肩上。除了内容,Instagram、Snapchat的日更压力都会持续在脑子里萦绕。尤其是收入不可观时,第二年还要面对七位数的高额纳税申报表。“

    网络评论也挺不客气的。小玉经常因为评论的侮辱感觉灰心丧气,她觉得自己得像个男人一样。接着还得处理Twitter上的假账号发布的种族歧视言论,连个人信息和学校信息也经常遭到泄露。

    去年,vlogger也曾陷入网络争议,麦当劳、大众和欧莱雅在YouTube投放广告,结果挨着极端主义或不合时宜的内容。



    保护广告主的新规定出来了,不可避免地又会影响一些博主的变现。以前,10000以上的点击就可以有广告变现,1月之后,vlogger必须由1000订阅和1年累计4000小时播放量才能有申请资格。梅里曼提到,99%受到影响的频道一年收入不足1000美元。

    就在一年前,马库斯开始对YouTube感觉到腻烦,“我已经没了激情。”但在10月到喜剧大师杰克(Jack Whitehall)的播客做客之后,他意识到,用现有平台来了解用户对喜剧笑点的反馈,这件事潜力巨大,如今也在制作自己的广播节目。

    “完全放弃现有的事业,这事儿不太对”,毕竟从零开始比以前难多了,“想成为vlogger的人,比过去多多了。”

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