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  • 他在奥美用23年告诉你:这件事,你一定要尽早想清楚

    编者按:

    这里是馒头商学院《Mentor人物》栏目。


    媒体已经习惯于曝光太多成功人物,我们立志”去魅“。我们力求还原真实的职场人物,描述那些光鲜背后更为坚定的力量。

    正是那些和你我之间无差别的焦虑和奋斗,成就了他们平常却又不平常的人生。


    今天的文章主人公是馒头商学院导师王直上Jason Wang。他曾在奥美工作23年,操刀过KFC、必胜客、淘宝、仁恒置地等多家企业的品牌营销,是众多奥美系人才的偶像、导师。


    然而,即使如他,也曾历经迷茫,花了20年才弄明白,什么是自己热爱的并且要为之奋斗一生的事业。


    以下,这是他的职场故事。


    | 2015年,时任奥美集团达彼思中国董事总经理的Jason,被联合利华邀请去做主题为“品牌的概念”的分享。

    在奥美深耕23年的江湖传奇

    2017年除夕前日,Jason正在香港的一间医院做最普通的体检。他想着快点结束检查,回去和家人共同迎接新年。


    然而医生却突然告诉他,“你的心脏有根血管堵塞了90%,你必须马上做手术,否则随时都会有生命危险。”

    任何一个普通人,都很难把生死之事轻易抛下。然而一年后,Jason回忆起当时的情景,只是平静的说,“这只是很小很小的事,没有什么大不了的。

    他捡回了一条命,在心上留下一道伤疤,这也促使了他离开了工作23年的奥美。


    | 奥美是世界上最著名的广告公司,由大卫·奥格威创办于1948年,“We sell or else."是其经典名言。

    在奥美的23年里,Jason历经了不同角色的历练。

    他曾在台湾、香港、上海、新加坡四地奥美驻足,历任奥美行销研习中心经营合伙人 、奥美集团达彼思中国董事总经理、奥美咨询董事总经理。从策略到传播端到执行,整个营销的全流程,他都积累了深厚的功底。

    馒头洞察课导师、前奥美公关资深顾问Rachel曾形容,“如果4A公司有琅琊榜,那Jason一定是江湖传奇第一名。

    但和《广告狂人》里的纸醉金迷不同,Jason在生活中低调、慎言,曾经在奥美坐过的“高位”,他只当成名片,而不是炫耀的谈资。在馒头的营销课里,他更愿意同学们叫他老王,而不是王老师。


    | Jason照相总是喜欢站在旁边或者最后面,即使被挡住也没关系,因为他喜欢的不是自己一个人在前面,而是和团队在一起,享受这种“一群人做一件事”的感觉。

    突然而来的心脏疾病,推了Jason一把,“既然没死成,是不是应该做点自己比较想做的事情?为公司奋斗了大半辈子,是不是可以开始为自己而活?

    于是,他就这样离开了待了23年的奥美,创办了自己的公司,在这个凡事求快的时代,他更愿意做个手艺人,把品牌策略当作一个手艺活,“如同老师傅凭着多年的经验与历练,亲自上阵,一钉一锤地敲打,才能雕琢出一件令人赞叹的作品。”


    要做乔布斯?还是Mr.bean?

    Jason曾经开过一个公众号,叫做“隔壁老王咨询出来的点点滴滴”,名字非常接地气,让人想不到这个隔壁老王竟然是跨国大公司的核心高管。

    在这个更新不多的公众号里,他曾写过一篇文章,叫做《要做乔布斯,还是Mr.bean?


    乔布斯代表了很多人心中的神,Jason在文章中曾写道:

    “他老人家无人能敌的「现实扭曲力场」,让他在这样的舞台上始终能够展现神一般的强大气场:自信、果断、权威、呼风唤雨。

    除了创造一种新型态的演出方式之外,一定程度上强化了一种概念:上台者当如是。


    似乎在这种场合,一个”提案”的场合,就必须刚毅如石,自信爆棚,句句铿锵,才算是完美演出。”


    这样的乔布斯也成为很多老板演讲、广告人做提案时的标杆。

    同样,在Jason带过的学生中,不少人也把Jason视作自己职业生涯的标杆。


    Rachel就曾兴奋地回忆过,当年她还是新人时,Jason如何培训他们搞懂最复杂的整合营销。

    “我记得那天Jason的PPT主题不是整合营销,而是老王卖瓜,他做了30页PPT,讲了30种老王卖瓜的方法我们听完的同时,也学会了30个整合营销的重要理论。


    Rachel回忆的很兴奋,在她心里,Jason是隐世的高手,“这几年很多人说4A公司已死,但是我想说,他们根本没见过真正的4A江湖,也没有见过真正的4A公司的高人。”


    在徒弟心里,Jason是乔布斯,但是真正和他接触下来,却发现他时刻都在当Mr.bean。他一直在“示弱”,不顾忌的袒露自己的缺点,告诉我们他和普通人一样。


    在采访中,他描述自己从小都不是很特别的小孩,长大后念的辅仁大学大众传播系,也是自己图好玩糊里糊涂选的。

    毕业之后,想去广告公司做创意,但是没人要他,“后来有家公司缺AE(执行),问我愿意不愿意去,我就又改了方向,从AE做起。”

    在那家公司工作了三个月,因为业绩好就被朋友介绍去了奥美。

    虽然23年几乎都在一家公司,但是他一直在台湾、香港、上海、新加坡这些地方的奥美跑来跑去。职业方向,也从AE、策划、文案、创意…各个营销流程的工种间变来变去。

    他也不是没想过放弃和跳槽。


    在工作第7年,他遇到自己职业生涯的瓶颈,在这一行久了,工作开始陷入重复,


    “我就觉得好像再做下去,也不晓得再往什么地方前进了,而且我那时候有一个担心,觉得说,哇这么辛苦的工作,一直做到老岂不是很惨,于是我就决定了跳槽。

    结果只去甲方待了一年,他就又回了奥美,原因是“我就是犯贱,在甲方不累了,我却觉得无聊了。

    那一年“无聊”的经验,让Jason意识到,跳槽并不是解决问题的方法。


    “从那时候我就开始认清,我还是很喜欢这一行,你要留住那些有趣的部分,你只能牺牲相对的代价,那也就乖乖的继续做下去。”

    我问他这些都是因为年轻迷茫,不知如何规划吗?

    他却回答,“可能是因为我不太上进。”

    这个曾经“不太上进”的年轻人,就在这样的折腾中,一路做到了总监,直到合伙人、董事总经理。


    即便是服务过淘宝、必胜客、肯德基、英特尔、仁恒置地这些各行各业的最TOP的公司,帮他们做到成倍的业绩目标,他仍然觉得自己没有什么传世级的作品。

    在追问之下,Jason才只肯说森马是他和他的团队一手打造起来的品牌,那句“穿什么就是什么”的经典slogan,也被森马沿用了10多20年。


    但即使这样,他还不忘补充,“这句话也没什么神秘的,不过是在和创意总监鬼扯中,突然而起的灵感。”


    | 谢霆锋这支广告,成为一代年轻人的回忆。森马也因谢霆锋和这句广告词一炮而红。

    淘宝还没火的那几年,他就在激烈的比稿中,凭着让人惊喜的策划案成功拿下了一整年的年度规划,却又因为自己做出成绩达不到自己的预期,要求跳过这一段。

    在他经手下的KFC和必胜客广告,曾经刷屏了好几个广告媒体的年度精选,他也只将功劳归在“这些都是奥美的金牌客户”上。

    还有很多的经典作品,都被他用“记不清了”“没什么了不起的”“太久远了”三句话带过。

    他始终不愿意用过去的成绩给自己贴金,在选择做乔布斯还是MR.bean这个问题里,隔壁老王Jason显然更爱做Mr.bean。


    在某一年的公司活动里,Jason把自己P成了财神爷,给同事们发红包。这种拿自己开涮的精神,与Mr.bean不谋而合。不用扫了,这个二维码已经失效了。


    先把事做对,再把事做好

    在采访中我问Jason,“如果让现在的你去带23年前的自己,会怎么带?”


    他的回答很简单:“尽可能早一点决定好你要做的行业。要越早决定,越早想清楚越好。

    事实上,即便是Jason,他也花了20多年,才弄明白,原来自己最喜欢的无非三件事:喜欢策略、喜欢带团队、喜欢经营品牌。

    2015年,Jason曾被奥美派到达彼思做董事总经理,那个时候,Jason几乎已经把广告整个流程跑遍了,把能做的工作也都做到极致。他才发现,好像这些都不是他最喜欢的工作。

    于是他又申请回到奥美,在2016年,成立了奥美咨询,服务了联想、全棉时代、仁恒置地等公司后,Jason才终于明白,自己最大的兴趣点,在于品牌咨询。


    直到现在,作为营销界的老师傅,他仍然喜欢跑一线别的公司不会派高管做的用户调研,他都亲自上阵。


    从访谈CEO到访谈生产线上员工,从各地跑市场到与经销商话家常,从观察消费者座谈会到走进消费者家里访问。

    “只有这样做,我才会有第一手的感觉,才能做到比客户公司员工还要了解他们品牌。



    品牌咨询的过程需要产出策略,对于策略,Jason不是那种凭经验的拍脑门派,他喜欢研究理论。但外部营销环境的变化,让他开始感到困惑:

    “自从互联网出现,又跑到了智能手机上之后,营销圈和广告圈的人就没过过一天好日子,好像一切都乱了套,过去的理论还不晓得成立不成立,而未来的理论又不知道在哪里。


    这种环境下,追热点和用明星/KOL开始成为趋势,不只是Jason,包括奥美大中华区董事长宋秩铭在内的营销人,都对这种速效主义提出质疑:

    什么正火? 什么正是热点、 什么正成为网红、 什么正成为大IP, 品牌们就一窝蜂地捡现成的来用。 有没有效?

    带着这份质疑和困惑,在一份来自美国的咨询方案中,Jason发现了一份叫做《the advertising effect》的书。

    这本书的作者亚当·费里尔,同时兼具心理学与广告实务的背景,在书中,作者认为“行为改变态度,比态度改变行为来得快。

    | Jason后来也成为这本书的中文译者,用行为经济学重新审视自己的工作和生活。

    对此,Jason曾经讲过的一个例子,“星巴克为什么把你的名字写在杯子上?”


    实际上,这就是星巴克通过一个小小行为,利用“拥有感效应”,将杯子和“你”连接在一起,当普通的杯子变成了“你”的杯子,一切都不一样了


    在这种潜移默化中,消费者也开始对星巴克产生黏性,开始喜欢星巴克。

    | 星巴克官方也将此举作为卖点,曾以此为主题拍摄广告片。


    Jason读完这本书,突然豁然开朗。

    “对于数字营销来说,行为经济学适时提供了一个很棒的理论基础与框架,让一切的规划变得有策略性,直指营销目的与改变消费者行为的任务,而超越纯粹的「互动、体验、好玩」这种内容层面的思考。