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  • 评分2.3,却刷爆95后朋友圈,ZEPETO到底做对了什么?

    产品经理Lily正在拒绝95后实习生馒火火喂她吃的一枚安利:ZEPETO。

    这款发音奇怪的产品,正在朋友圈里刷屏。

    | ZEPETO可以通过人像识别,生成用户的虚拟形象,因为这个形象可以调整和DIY穿搭,也被用户称为“捏脸”。

     

    Lily下载过一次,就准备卸了。“太难用了,光是首页加载,我就等了5分钟,脸也捏的不像,好不容易进去了,还花式骗我氪金和看广告,我就弃用了。”

     

    这个理由,也是ZEPETO在APPSTORE里,获得2.3分超低分的重要理由之一

    然后,在这个用户体验为王的时代,ZEPETO凭着如此低的评分,如此难用的用户体验,仍然刷爆了朋友圈,能量实在不可小觑。

     

    在过去的一周,网上也出了很多的文章,来实名diss这款“现象级的产品”。

    所谓现象级产品,就是像“脸萌”“子弹短信”“足记”一样,刷爆社交网络,却昙花一现,再也没有后续的动向。

    这次,媒体还用了个新词,叫“月抛”。

    曾经刷屏的足记电影相机,其实到现在还活着。

     

    然而今天我们不想讨论这款产品未来的死活,只想弄清楚,为什么用户体验那么差,却依然刷爆朋友圈,ZEPETO到底做对了什么?

     

    贴纸相机2.0

    ZEPETO利用的是“宜家效应”

     

    ZEPETO的出品方是Snow,背后是韩国的NAVER公司,被业内称为韩国的“腾讯+高德+facebook+谷歌”,旗下产品有LINE,以及多款贴纸相机,包括SNOW和B612咔叽。

     

    有人说ZEPETO是QQ秀3D版。但如果把这款产品放到NAVER的产品版图里,很明显是贴纸相机的2.0版本。

     

    用户可以通过一键自拍,生成自己的3d形象,并通过捏脸、改变发色、搭配穿衣,制作出一个更符合自己的网络形象,实际上是对自己理想自我的美化和升级。

    正如APPSTORE介绍所说,“it‘s even cuter than your imagine”(这比你想象得更可爱)。

     

    这种贴纸式生产人像,并不是第一次出现。在今年网易推出的三款刷屏h5,《刷屏全家福》《睡姿大作战》和《我的办公桌》上,人们就通过DIY生成各种形象,玩得乐此不疲。

     

    在社交网络时代,人设这个词已经让人见怪不怪,正如美国社会学家戈夫曼所说,“为了使他人按照我们的愿望看待自己,而在他人面前展示自我的努力”

     

    除了给自己生成更美好的虚拟形象,zepeto,还暗含了一个经典的消费心理学现象——宜家效应。

     

    “宜家效应”,最早源于宜家,顾客需要自己动手组装的家具往往比成品好卖。后来被用来泛指消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。

     

    也就是说消费者对于一个物品付出的劳动(情感)越多,就越容易高估该物品的价值,也越容易对一个物品产生拥有感,不忍舍弃。

     

    所以虽然用户体验又卡又慢,但是等你完整的捏出属于自己的小人后,你会发现自己正在慢慢从“真不知道,这个产品有啥好玩的?”变成“这个产品真的挺有趣的!”

     

    文章开头的产品经理Lily,也最终在实习生馒火火的一再说服下,捏出了自己的小人,并且开始乐此不疲的邀请朋友开始合影。

     

    APP内置的金币流通玩法,则无形中增加了用户的沉浸时间。

     

    你需要通过不停的做任务、玩游戏、观看广告才能获得金币,然后才能用金币花更多的时间在这个APP上挑选衣服,装扮自己的虚拟形象,像个时间黑洞,让你不停往里投资时间和精力。

    |同事已经氪金购买圣诞套装

     

    所以翻看ZEPETO在社交媒体上的评价,不约而同都可以看到一个词,上瘾。

    营销策略:定位与卡位

     

    正如产品经理lily被馒火火打动一样,很多用户开始玩ZEPETO的原因,也源于朋友安利。

     

    事实上,ZEPETO在今年10月就开始在APPSTORE中国区前十霸榜。

    据Zepeto中国区负责人孙琦透露,这次的阶梯式的增长,主要爆发自社交媒体。

     

    孙琦同时是b612咔叽相机在中国区的市场副总裁,在去年曾经在馒头商学院分享过b612咔叽如何利用社交媒体做市场营销。

     

    根据孙琦的分享,我们可以看到在社交网络上带火一款产品有这样一个思考路径:

    (1)分析产品本身所处市场环境情况

    ZEPETO一直饱受争议的就是它的定位,觉得它又想搞社交,又想做游戏,又想做相机,到头来让人说不清它到底是什么。

    然而,从Naver的布局来看,Zepeto的诞生,似乎是跟随用户社交习惯的不同而在不断的适应。

    line贴纸、b612咔叽相机,都曾是依附在社交平台上的产物,帮助人们表现自己。

    但是放眼望去现在的市场环境,手机厂商都在争做最会拍照的手机,社交产品更是被微信挤得几乎没有生存空间,一边是产品提供商同质化、竞争激烈,另一边是用户越来越提不起新鲜劲。

    去年10月iPhonex的诞生,带来了新鲜的animoji,人脸识别的技术,让每个人都可以生成自己的动物表情包。但是iMessage终究还是没干过微信,animoji在中国还是因为无人使用,而始终没有扩散开。


    事实上,animoji的人脸识别技术比zepeto更精确,只是生成的不是用户自己的脸。

    Zepeto的机会就在于此,做每个人的虚拟表情,但是摆脱设备的限制,长到任何社交平台,从而从社交平台为自己导流。

    (2)用经典市场营销模型思考:定位、对位、卡位。

    定位:做每个人的虚拟表情,通过社交关系引发流行。

    对位代表着用户,我们要去洞察用户心理。


    这一点对做过社交软件line,做过b612咔叽相机的naver来说,其实积累已久。他们的用户都是高度重合,14-29岁年轻人,女性,好奇心重,喜欢参与和分享新鲜事情。

    卡位实际上就是定位+对位,怎么用产品去迎合你的用户。

    (3)卡位迎合用户,沉淀社交关系,促发社交媒体流行。

    Zepeto,最重要的一个社交裂变点,在于他的合影功能。只要你添加了好友,就可以自动选择它的POSE模版,和朋友生成合影。

     

    为了刺激用户必须不停的拉好友进来,zepeto设置了2人、3人、4人、5人的合影模版。


    并且场景做了多种设置,有情侣秀恩爱的,闺蜜聚会的,帅哥齐刷刷出镜的,包括外出旅游拍摄搞怪旅游照的。


    这个过程中,如果用户想体验Zepeto上的所有神奇,最少要邀请5个好友参与。

     

    这是不是很像现在流行的社交裂变?只是这是玩法带来的,而不是金钱刺激的。

    这种方式,让用户将自己的社交关系代入了Zepeto。


    | 馒头小伙伴合影,猜猜哪个是馒火火?

    另一方面,在营销推广上,又根据各个社交平台不同的特性,做不同的引导。

    我们可以看到微博、小红书、微信、抖音,成为主要的发力点。

    Zepeto根据不同平台用户的不同气质,制作产出符合该平台的不同素材,引导粉丝自己玩起来。

     

    微博的平台气质是娱乐,对应的用户气质是八卦。


    在微博上搜Zepeto,会看到很多都是粉丝和偶像的Zepeto合影,在Zepeto里,可以和欧巴牵手旅行。


    抖音的平台气质是沉浸,对应的用户气质是好奇和参与。而Zepeto在这个平台的内容引导点,则是可复制性的舞蹈和神曲。Zepeto微博上发布视频,这支从韩国传过来的洗脑神曲和舞蹈也正在抖音刷屏。

    小红书的平台气质是安利,对应的用户气质是爱美。

    可以看到小红书用户玩Zepeto提到更多的是穿搭,甚至有用户已经用zepeto做出了一周穿搭图。


    而在微信,Zepeto流行的更多的点,则是用Zepeto做的头像,用Zepeto做的表情。

    |公司怪叔叔同事发他的表情包,在群里受到了群嘲和嫌弃

    长在这些平台上的粉丝,都是b612咔叽以及Zepeto的目标用户画像。在这种社交媒体营销和产品的双重迎合下,Zepeto在霸榜APPSTORE一个月后,迎来了这次爆发式增长。

      

    ZEPETO的野心 

     

    虽然很多人说,Zepeto会和「脸萌」一样的昙花一现。但在Zepeto的官方介绍上,有这么一句话,却让人耐人寻味。

    “如果你觉得我们只是捏脸游戏,那你就大错特错了,期待我们下一次更新吧!”

    所以,分析下来,Zepeto可能确实不是像脸萌一样简单的捏脸游戏,正如馒头的产品经理Lily所说,“第一个版本的游戏化社区特征就很明显了。有3个方面可以看到它的野心:

    1.与好友合影做切入,诱发用户邀请。

    2.较为完善的商业体系,金币获取与消耗。

    3.照片墙,社区产品常用策略。排行榜推荐更多用户。

     

    Zepeto用3D虚拟形象切入社交,确实有点声东击西,目前还不知道后劲儿如何。毕竟熟人社交,陌生人社交这种文字、图片类产品几乎都已经被占满了。

    如果把Zepeto当作line贴纸、b612相机的升级版,那它在naver的定位,或许只是一款跟随时代潮流迎合用户习惯的流水型产品。


    我几乎无法想象,1个月后我还会拿着它继续玩合影。

    同样,我也正在期待Zepeto的下次更新给我惊喜,毕竟微信都已经推出7年了,QQ马上就20岁了,Zepeto或者类Zepeto类产品会成为未来吗



    彩 蛋

    因为这个选题,我司产品经理lily告诉了我腾讯有一道经典的产品面试题,那就是如果时间回到了1998年,QQ推出第一个版本,因为各种原因,只能从以下功能里实现三个,你会怎么选?

      

    1、卡通头像

    2、聊天室

    3、很小的.exe文件

    4、皮肤skin

    5、速度超快0.5秒反应

    6、语音

    7、视频

    8、看谁在线上

    9、qq表情

    10、传文件

     

    答案是1、2、8,你能说出为什么吗?

      

    彩彩蛋


    Zepeto中国区运营团队市场负责人孙琦曾在馒头商学院做过分享:《如何跟年轻人一起玩出亿级用户增长》,今天作为福利免费送给大家,戳下方小程序邀请好友领取吧!


    ZEPETO中国运营团队市场负责人亲授:

    网络营销,如何跟年轻人一起玩出亿级增长

    (以B612咔叽用户增长为案例讲授)

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