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  • 声音红利,被忽略的创业金矿

    全文共 4713 字,阅读超过 10 分钟

    ———— / BEGIN / ————

    一、总受伤的知识付费

    这两天局面诡谲。

    一方面,作为知识付费的主要倡导者,喜马拉雅一年一度的123狂欢节又一次大卖,声音内容销量4.35亿,比上一届翻了2.2倍。

    另一方面,各路科技媒体圈的大V又开始唱衰“知识付费”,一个个宣称:知识付费凉了、内容消费永生。

    他们的意思大概是说:连知识付费的始作俑者喜马拉雅,都把“知识狂欢节”的“知识”二字去掉了。

    每逢罗胖发表演说,或者123狂欢节这样的活动,就会有一群人跳出来,异口同声地不看好知识付费。


    知识付费销量越高,看空的声音也就越多。

    至今为止,他们已经为知识付费添加了如下罪名:

    碎片化吸收没营养、虚假学习替代真学习、装逼工具没卵用、收割智商税很无耻、消费大众焦虑很无聊、名人卖周边很功利……

    亲们,能放过知识付费吗?

    我们且不说,以上知识付费的种种罪名,应用在图书市场几乎一样完全成立,市面上很多畅销书不也一样浅尝辄止没深度、装逼收割智商税吗?

    我们也不说,就在本次123知识节中,最畅销的依然是友邻优课、蔡康永情商课、不一样的新概念、奇葩天团……等知识付费内容。

    我们就说一点:你身边有没有这样的朋友,一年四季不会跨入书店一步,或者跨入也是直奔畅销书而去,对大神们推崇的深度著作视而不见?

    现在通过知识付费,他们至少可以了解这本书的梗概了,哪怕只是梗概,是“别人嚼过的”内容,是不是也比完全不读要好?

    我就常常看见这样的情况:

    一个女生听了知识付费的“拆书”说,原来《人类简史》这么有趣,我那套书很早以前就买了,但字那么多、一直不敢读。

    又或者在书店里,有个兄弟说:这书这么厚啊,我一般都是在喜马拉雅之类的FM上听。

    知识付费至少目前还算不上严谨的学术研究或者教育传承,但是以上这种一般不怎么看书的人多不多、对他们有没有作用呢?

    更何况,我们现在都在说,要打“下沉市场”,要在五环外人群中攫取最后的人口红利。

    那么,对于五环外还没有机会和条件挑灯夜读经典著作的人群,知识付费有没有用?对于看到一线城市繁华风景、却实力不足、倍感迷茫的年轻人,这是不是新的助力?

    一个证明来自喜马拉雅123的销售数据:用户人群正从一二线向三四线扩张下沉,其中90后增加了6.3倍。

    反对知识付费的人群,很多根本不可能成为知识付费的用户——就像新中产们嘲笑下沉市场对趣头条、拼多多的推崇一样。

    知识付费人群清晰、需求明确、场景稳定,只不过不宜过度哄抬解读,讲的仿佛要替代正常教育一样,即可。

    当然,喜马拉雅淡化狂欢节的知识主题,倒是情理之中。

    这家公司从FM、有声书,打到知识付费,再到内容消费全面开花;他们从一开始就不是以得到或者混沌大学为对手,而是意欲打造爱奇艺、阅文那样的内容平台,接着推出了自己的音箱,这就有一点“小亚马逊”的意味了。

    只不过,在内容领域“知识付费”是最容易冷启动的切点,直击痛点、提供捷径、名人背书的东西确实很容易火。

    把思路打得更开一点,我们会发现一个更有意思的东西:

    长期以来,声音的势能一直被低估了,以声音为核心卖点的大V们的机会窗口或许已经到来。

    这是一个声V红利的时代。

    二、自媒体的第二春?

    互联网世界有一群永远在遗憾的“难民”,和笔者一样,这群人从门户、BBS甚至更早的时代开始“触网”,从站长到论坛,从人人到开心,从微博到微信……在每一个时代都小有收获,却一直没有大成。

    我们成功地经历了每一个时代,又成功地错过了每一波红利。

    人们总是这样,对近期的趋势视而不见,却对远处的趋势期待过高。

    上海科技媒体作者黑焰十字说:对于一个平台,关键是进入的时机——从微博到微信,内容社区类大平台的发展往往经历萌芽、成长、成熟、衰落四个阶段。

    最好的进入时机,一定是“高速成长”的这个阶段:

    一方面,平台高速增长,新的内容消费形态正在迅速被普及;

    另一方面,百花齐放百家争鸣,各种玩家纷纷涌入,但是垄断性的头部并未出现。

    此时,平台还存在着无限的可能,用户对新的内容也满怀好奇和激情,远未到饱腻的阶段。

    这和声V市场今天的情况颇为相似:从123到罗胖的得到,声音消费高速成长,大量的玩家正在涌入这个赛道,成熟期看起来即将到来,最后的红利还在。

    这里有三个非常有趣的信号:

    1. 主流玩家们来了

    从供给端看,如123狂欢节上的声音内容已经有9大品类、328小类、600个专辑,相较去年提升了三倍。

    黄磊、马思纯、陈坤们的明星电台,101火箭少女吴宣仪、科幻大师刘慈欣、莫言余华王安忆等文学大师的声音专栏,42所世界名校的音频课程……

    可以看见:声音消费已经不再是网络大V的专利,传统圈层的名人们正在涌入,这和公众号爆发期出现的情况非常相似。

    2. 社群电商们来了

    很多群主和裂变党们摇身一变,成了贩卖知识与内容的好手。

    声音内容太适合他们了:没有库存,适合线上分销和裂变,能利用现有的关系和社群资源;渠道体系和促销模型的成熟,为声音内容的扩张安上了三级火箭。

    3. 爆款们来了

    123狂欢节名列前矛的蔡康永情商课,销量已经破亿;据说是陶渊明后人的紫祺,做有声书主播月入百万;即便在势能已尽的公众号领域,夜听成为最后的“神话”之一。

    主流涌入,渠道成熟,爆款频发……

    今天,已经没有人可以轻易否定声音类内容的价值——声音已经成为和图文、视频一样的主流内容品类,两微一抖一喜FM,正在成为内容创业者的标配。

    看起来,属于声音创业者的最好时机已经到了;公众号创业曾经的繁荣景象,会在声音领域重现?

    反面的声音则认为:这个春天会非常短暂,声音的天花板远没有那么高,当你注意到它的时候,它已经到顶峰了。

    如何评估声音的势能?

    先让我们换一个角度。

    三、独特的窗口期?

    “慕阳,去喜马拉雅、蜻蜓、荔枝之类开个专栏吧?”这两年,一直有朋友对笔者说,“你声音那么有蛊惑性,不开可惜了。”

    不开!

    我每次都拒绝——因为人懒,怕麻烦。

    其实很长一段时间里,笔者也一直低估声音的价值,原因很简单:声音很麻烦,不像图文那样可以飞速跳跃浏览、一目了然,也不像视频那样富媒体全方位地刺激。

    事实上,对声音的忽略在创业圈是一种普遍现象。一开始是因为图文创业门槛低、传播快,牢牢占据了主导位置,后来是因为人们的目光被“短视频”吸引,抖音们的爆发式发展,抓住了整个行业的注意力。

    但是现在,图文内容的创业已经饱和,公众号领域头部出现、大多数中小号的打开率和阅读量断崖下跌,从天而降的强力监管,更是让走政策擦边球野蛮生长、“弯道超车”的可能几近于0。

    另一方面,公众号创业者们向短视频转型的尝试并不顺畅。

    很多自媒体作者抱怨说:抖音的玩法根本看不懂,套路和公众号完全不一样,流量和推荐完全算法看不明白,感觉水很深。

    图文红利已尽,短视频转型不容易,这样一个前狼后虎的尴尬时刻,反而成就了声音创业独特的窗口期。

    声音的优势反而越发清晰:

    • 场景很确定,所有不方便“看”的时候,都适合去听,晨起、路上、等车、睡前……

    • 比图文更有温度,你读一本情商书的触动,一定不如听蔡康永娓娓道来有收获。你去看罗辑思维的图文,一定不如罗胖特色的腔调更迷人。

    • 比短视频创作成本低,适合播放消费的场合也更多。

    • 传播渠道已经成熟,小程序+社群+分销裂变、打卡返现,当下阶段容易出爆款。

    实际的数据也可佐证:

    喜马拉雅上吴晓波频道3-4亿的播放量是视频的十几倍,而喜马拉雅平台本身月活9000多万,活跃用户日均使用135分钟,90后用户的复购率达到70%以上。

    声音创业,看上去很美好,这还仅仅只是“内容”一个方面。

    四、声音创业的星辰大海

    1. 声音社交

    前段时间,有一款社交产品挺火,成了互联网观光团们的打卡地。

    在这款叫 Join 的app上有一个设计:你要想加谁为好友,必须先回答ta提出的一个问题。

    请注意:这个回答是要通过语音的。

    这样的设计,毫无疑问增加了用户的使用门槛,给水军假号们出了难题。

    且不论这种设计是否合理,笔者用得着实很爽。

    前面说过,我是“声音很有蛊惑性”的那种人,结果就是通过率很高,聊天触发远超探探。

    无独有偶,这段时间另一个火起来的社交APP——音遇,主打的也是声音。

    这是另一个创业方向,声音社交。

    实际上,声音社交并不是新话题,从最早的聊天室,到YY频道,再到陪我、隔壁同学、电波、狼人杀……作为一个可以凸显社交魅力优势的切点,声音一直是社交酶。

    毕竟,总有一群一发声就让人酥的“声优”,也总有一群对声音痴迷的声控。

    可惜的是,声音社交的玩法一直不成熟,常常是火一把就死。

    那么在今天,可不可能有新的突破?

    2. 声音交互

    更大的一个方向叫声音交互。

    在大洋彼岸,声音交互已经诞生了亚马逊这样市值突破万亿的超级公司,Echo音箱成为智能手机后的新一代超级终端。

    美国科技市场研究公司strategy analytics的《2018年第三季度全球智能音箱市场报告》指出:2018年Q3全球智能音箱出货量2270万部,同比增长了197%。

    在国内,几乎所有的大公司都开始做音箱,百度小度、讯飞叮咚、天猫精灵、喜马拉雅小雅、小米小爱……忽如一夜AI来,千家万户做音箱。

    但是,并没有一家公司复制亚马逊的成功,国产音箱们也远未达到echo的高度。

    究其原因,可能是因为没有一家公司,同时具备亚马逊的各项优势。

    百度的数据算法很强,讯飞的语音交互绝对领先,喜马拉雅的内容沉淀很抓人,阿里的营销能力超级强,小米的智能家居产业链很丰富……把这些整合在一起,势能可能与亚马逊等量齐观,但是现状是分裂。

    声音交互要有“大成”的关键要素,被各家公司分别占有,其中任何一家都不能同时具备这样的语音交互、算法、内容、硬件生态。

    于是,“生态战”爆发了。

    以上玩家都在做OS,都想打造自己的生态,都想做基础设施水电煤……不是因为这些很Fashion,而是要想成为中国的亚马逊,就必须整合各种资源的合力,这么做必不可少。

    比如,讯飞很早就推出了开放平台,为移动应用、家居、机器人、车载、客服、医疗、金融、营销行业的开发者,提供语音识别、语义分析、实时翻译、人脸识别等150多项AI能力,他们想做的是语音智能的水电煤。

    事实上,这一开放平台已经有90多万开发者,海底捞的电话机器人、vipkid的一对一教学、海尔的智能冰箱、多家大银行的语音识别都使用了讯飞的语音技术。不过这家公司的气质就像它的诞生地科大一样,我是技术宅,我只做,我不说。

    同样的还有百度的度OS、小米小爱、天猫精灵的生态等,沉淀了巨量音频内容的喜马拉雅,看起来也不会放过这块肥肉。

    艾瑞10月数据显示:小雅音箱的单机人均使用次数是行业平均的12倍,每天使用时长达到105分钟。

    抓人的海量内容,如果加上厉害的技术算法,将非常适合打生态,或许他们很快也会走上OS之路——毕竟语音交互最核心的还是在于语义理解上,而拥有海量的中文语音语料库是喜马拉雅独有的优势。

    于是,一个谁都不会放过的潜在红利出现了:基于声音交互能力的软件和硬件。

    苹果终端的爆发,带来了APP生态;微信的爆发,带来了自媒体生态。不妨设想,如果声音交互终端在未来爆发,获得巨大的流量,这可能会是一个新的生态级机会,在中国版亚马逊的孕育中,更多的声音创业者将被成就。

    从电台有声书到知识付费,从声音内容到声音生态,这是声音创业的想象空间。

    你会成为声V红利中的咪蒙、罗胖、量子云吗,还是新机会中的美团、滴滴?

    ———— / END / ————

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