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  • 掌握这个节奏,写出高转化率的营销文案竟如此简单…

    来源 / 51COO(ID:COO-51)编辑 / 徐琳本文获授权转载,转载请联系原作者高转化的死命令是电商文案头上的达摩克利斯之剑,成败在此一役!闲话少叙,今天结合实例,为大家讲一讲高转化文案应该具备的节奏感。转化率一直是销售类文案的生死考验,一旦摸不准逻辑命脉,便会重蹈当年百雀羚刷屏长图却仅有万分之八转化率的惨痛覆辙。更有甚者,连这万分之八都成了奢望。(注:本文所述营销文案主要针对受众具备一定购买力的实物产品)快步舞开篇极强代入感的题目+指向明确的开头过去,电商营销文案大多采用的是迂回战术,写了一系列云山雾绕的软文,生怕被消费者看出来是硬广而降低阅读兴趣。但是,在消费升级的如今,那些故弄玄虚、华而不实的文案套路早已让人产生疲劳,而真正有购买意愿的精准客户们也已厌倦在冗长的软文中比较购物。因此,如今的产品营销文案,禁忌开头拖泥带水,指向不明,直接让消费者秒关。而文案开场,应是快步舞轻巧灵活,直奔主题的节奏:1、极强代入感的题目对于已被标题党磨炼成精的消费者们,早对重重套路一眼看透,因此,返璞归真的代入式题目反而成了如今的主流,使购物更加高效精准。例如电商新贵“一条生活馆”,变为大家树立了很好的典型:2014年,“一条”公众号成立十五天,粉丝破百万;2016年,麾下面向新中产阶级的“一条生活馆”电商平台成立,半个多月销售额突破千万;2017年双十一当天的21点24分,一条生活馆日销售额突破1000万……那么,这个风格鲜明、追求极致品质的电商平台如何在电商红海期成长迅速呢?一条的营销文案有一个特别明显的特点:题目采用朴实但直戳受众痛点的描述性语句,没有其他电商文案的卖弄、撩拨亦或粗暴,而是娓娓道来每个产品在某个场景下起到了怎样的作用,或者具备什么引人的特点。例如同样介绍洗发水,一条的推送题目是《红遍北美的洗发水,洗完了头发真的光泽闪闪、丝丝垂坠》,正中新中产对洋物的推崇心理,同时进行使用场景描述,令人看了便心生向往;介绍身体乳,题目为《秒吸收、超滋润的身体乳,抹上连香水都省了》,两大产品特点,一大增值点,同时还是自带味道的场景绘色;推送按摩器的《拉筋、按摩,在家坐着做》,不到十个字涵盖了产品主要功能、解决痛点(在家即可轻松享受),可谓是惜字如金,但却字字珠玑。同时还有母婴电商头部号“年糕妈妈”,公号产品的推送题目也遵循这个套路:例如《不掉档不起球不勾丝,这么好穿的丝袜今年秋冬必备》,三大优势直击痛点,秋冬必备营造场景;《平价洁面仪只要100来块,比你平时清水洗脸干净很多》,介绍价优特点,直击清水洗脸清洁度不够的痛点;《一款超能装的收纳包,解救长假带娃出门的妈妈》,受众、功能、场景简单明确……因此,有极强代入感的标题多数具备这几种要素:描述性语言、使用场景、产品特点、解决痛点。通过利用以上要素在题目中的排列组合,精准俘获目标群体,同时营造有代入感的购买场景,引发点击欲望,完成引流第一步。2、指向明确的开头不再讲故事,不再抒情,而是直抒胸臆——你的烦恼这么多,我的产品全能解决,就问你买不买?例如微信大号“凯叔讲故事”,其中一篇销售奶酪棒的推文开头是这样的:妈妈们有没有遇到过这样的烦恼:好动的宝宝上蹿下跳,和全世界玩耍的时候,总愁给他们吃点什么东西,能迅速补充点能量……高能量又好吃的零食是好的选择。不妨试试奶酪制品……再如一条买眼霜的文案开头:眼纹、眼袋、黑眼圈,这些眼部问题虽然常见,但想要解决,却很困难……今天就要介绍一支全能的眼霜,帮你对抗这些眼部问题。又如母婴大号“宝宝营养辅食”中童鞋的推广开头:宝宝会站立了以后,开始尝试着迈开小腿,摇摇晃晃的想学走路了…妈妈们的第一要务就是选上一双合适的小鞋…用我多少年的购鞋经验,来自韩国的GGOMOONSIN&KOMUELLO学步鞋,真真满足了我对学步鞋的全部要求…可以看出,开头的主要逻辑在于“提出消费者痛点或需求——抛出产品主要特点——解决痛点”,如此三步走,客户的眼球便被拴牢了。慢华尔兹展开朴实语言+循序渐进的产品介绍+场景带入+多次插入产品购买链接观众已经入座,下面开始产品的表演了。1、朴实语言此时依旧需要控制住体内演技浮夸的戏精,如向他人介绍一位老友般亲切、自然、口语化的进行叙述。例如一条一般爱用这样的过渡语“今天,一条生活馆为你推荐这款XXX……”,同时在介绍产品时,努力用最通俗易懂同时代入感也是最强的语言来描述。比如介绍面膜“这款面膜是白色乳霜质地……推开之后很顺滑、很有水润感……还有一股淡淡的奶香味,特别好闻。”无需文采斐然,只是小学状物类作文般,把产品颜色、形状、质地、味道等特征一一点到,却很有画面感。2、循序渐进的正文展开这里的“序”可大致总结为以下流程:·背景(有海外、获奖、珍品原材料等背景尤佳)·最大优势提炼·主要功效简介·产品基础信息·评价(可以是自身测评或网评)或已产生的影响力·展开描述产品功效或特点·使用方法及注意事项·生产商简介(如果大牌厂商可以位置提前) (注:以上流程可根据实情进行删减、调整)以凯叔讲故事推广的“宇宙沙盘控温被”为例,其文案按照以下节奏进行介绍:·背景:采用高科技航空控温纤维黑科技·最大优势:恒温·功效简介:哄娃入睡、让孩子不再踢被·基础信息:颜色(丝光白)、分类(厚款亲水控温被、爆款抗菌控温被)、规格等。·功效展开:儿童睡眠特点、恒温被功效(恒温、抑菌、吸湿透气、做工精良等)、生产商简介·使用方法:四季使用方法再来看营销大号“新世相”的充电宝销售文案:·背景:披头士正版授权·最大优势:披头士第一次官方授权的限量珍藏版IP文创·生产商简介:披头士的精神价值·功效简介:实用性强、显逼格品味·基础信息:形状、容量、重量、套装赠品等·影响力:大陆唯一正版授权·使用方法:套装内产品使用方法(贴纸、地图)通过以上梳理可以看出,目前各类大号的销售正文内容的背后逻辑大同小异,节奏保持舒缓、自然。在看似口语化、无章法的描述中却在不遗余力的突出产品优势,多次融入产品卖点介绍,使阅读者的需求感在不知不觉中被强化,将购物欲望推至峰顶。3、场景代入正文中在其舒缓节奏的骨骼上,需要不断填充刺激点,不断推动购物欲望的提升,而刺激点的埋伏则需要场景的营造与代入。例如文学大号“拾遗”推出保温杯壶套餐时描述了这样一个场景:可最近两周气温骤降,有好几次在码字的时候,准备伸手拿杯子喝口茶,结果发现杯里的茶水早就凉凉。本想再去续点热水,但壶里的水要么变成了温水,要么就彻底凉掉……看起来只是流水账式的叙述,配上相关图片,实际上已生动还原了生活中的痛点场景,同时后文对应进行了测试效果描述:第二天早上10点左右打开保温壶,一晚上过去没有任何异味,测了下壶内的水温,居然还有71.6℃。保温杯里的水温也差不多,稍稍有些烫嘴,但凉个一两分钟便可舒适入口。通过常见生活场景的对比描述,直接带动阅读者情绪节奏,通过润物细无声的方式,使消费者的情绪从“哇塞确实是这样”的忧虑点过渡到“太好了原来可以这样”的兴奋点。4、多次插入产品购买链接就像刚刚走进屈臣氏时,身边围绕多个导购舌灿莲花的进行产品推介,好不容易听到痛点想要购买,却发现她带你一直站在门口,问她推介产品的货架在哪,她却置之不理依旧介绍个不停,如果你能继续听下去,应该不是太善良就是太无聊。同理,文案中的产品购买链接就仿佛线下货架,必须恰到好处的摆放方能最高效的促成交易。并且产品不能仅摆放在一处,需要多次映入读者眼帘,让其没有时间过多考虑便受到直接刺激从而下单。目前,多数销售文案一般插入3次左右的购买链接(参照上文“循序渐进的正文”所提顺序):第一次:产品功效简介后插入通过开头痛点直击、正文最大优势、功效简介,用户易产生第一次购买情绪峰值,此时插入第一次链接,在消费者相见恨晚的冲动下直接完成交易;第二次:正文结束后插入通过产品完整介绍,有些因为犹豫跳过第一条链接的消费者终于可以打消疑虑,选择购买,此时递上链接,恰到好处。第三次:阅读原文处插入对最后一批持怀疑态度的客户进行逼单式销售。优雅谢幕结尾通常有以下形式:总结式:进行产品优势总结,强化对痛点的解决能力,坚定消费者购买的信心。优惠式:抛出优惠信息,最后发力吸引购买引流式:直接加入其它产品或者购物栏目的链接进行引流总之,掌握这个“快进-缓行-稳出”的销售节奏技巧就是抓住了营销高效转化的基本逻辑,帮助大家少走自我陶醉式的创作弯路,追求文案高转化率将唾手可得!简介:51COO(ID:COO-51)有态度,有干货,有格调的互联网运营推广知识分享平台。-END-【新媒体写作爆款推荐】新世相CEO张伟鼎力推荐:这堂爆款新媒体写作课《陈鸣 · 高效写作实战集训营》,14天教你掌握即学即赚的高效写作技法。第6期将于12月10日正式开营,这一期将是2018年最后1期!仅剩25个名额,速速报名~

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