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  • 90%写文案的人常犯的三个错误,你有犯吗?


    来源 / 怪兽先森(ID:Mister-shou)

    作者 / 怪兽先森

    编辑 / 徐琳

    本文获授权转载,转载请联系原作者

    我们总是在研究成功的文案是如何写出来的,却很少去思考文案写得不好的原因。

    在很多的广告文案中,最经常犯的三个错误分别是:

    1.不说人话

    2.卖点过多

    3.信任不够

     

    而这些文案错误,对我们的营销效果会造成直接的影响(如广告费投入与效果不成正比等)。

    好,废话不多说!下面就详细分析一下这三个错误的原因,以及常用的解决办法。

     

    不说人话

    我见到最多的文案错误就是不说人话的文案。所谓的“不说人话”,就是用户看了不知道你在说什么和无法理解的文案。

     

    比如,我在逛淘宝时,看到这样的空调产品文案:


    “初见惊艳,再见依然”

    (图片来源淘宝网)

    我在淘宝搜一下“空调”,页面是这样的:

    假设一下,如果你在淘宝的众多商品中看到这样的广告文案,你能立刻理解该文案所表达意思吗?  相信没有多少消费者能看明白。

     

    现在的信息量过多和用户的注意力又极其有限,除开是和自己相关或极其感兴趣的东西,大部分用户不会停留1分钟以上的时间去理解某些难以明白的信息。


    对于这样的文案,很难达到想要的营销效果,甚至造成广告费用的亏损。

     

    既然这种文案写法没有多大效果,但为什么还是会有很多人这样写?

     

    其中最主要的原因,是因为我们大部分经常会犯一个认知上的陷阱——以为用户也和自己一样对产品很了解。事实上,用户并不像营销人一样,对产品有深入的了解。

    你为一款智能化电动牙刷产品写文案时,突然想到了一个非常美的场景,然后文案说“畅享生活,创造奇迹”——然而,用户看了并不知道你在说什么。

     

    你们公司经过一年的努力,终于研发出可以扩容到80T大的U盘了,然后文案说“奇迹已来,80T给你畅享所有”——用户没有参与一年的研发过程,且对80T的概念也不是很了解,很难理解你在说什么。

     

    你公司搞了一个创业三年的庆祝晚会,然后你在公众号发文说“林老板的激昂演讲,感动了很多人”——很多用户只知道马云老板是谁,不认识林老板,自然不会理解你的所表达的东西(也许只有“林老板”是最理解的)。

     

    那怎样让文案说人话呢?

     

    我推荐一个很多好文案常用的方法——联系目标人群熟知的信息。

     

    相对于陌生难懂的信息来说,人的大脑对熟悉的信息更容易接受和理解,促使用户成交的可能性会更大。

     

    比如,你说“这个房子有如梦似幻一般”,没多少人能够明白你说什么;而说“这个房子就像皇帝的王宫一样”,也许就会有很多人明白你说的这个房子的是什么样子了,这也更容易吸引目标人群的购买。

    因为“皇帝的王宫”是我们熟知的的,而“如梦似幻”并不是大多数人能理解的词。

      

    又如你跟老人群体介绍一款人工智能按摩椅产品,你的文案说:


    “智能按摩椅,给你非一般的体验”

     假设你是目标用户(老人),你能够轻易理解这句话的意思吗?——大部分老人是难以理解。

     

    如果这样说:


    “躺在XX按摩椅,就像您女儿平时在帮您按摩一样舒服。”


    相信这句文案会比前面写的更能让目标用户(老人)理解——因为很多老人或多或少都会有过女儿帮自己按摩的经历。

     

    前面的不说人话的文案例子,都可以使用“联系熟知信息”的方法来说人话。如下表:

     

    所以,为了避免你的文案出现“不说人话”的问题,可以把你的产品文案和目标人群熟知的信息进行联系,便于让目标用户在短时间内可以理解你在说什么。

     

    卖点过多

    除开很多广告文案不说人话的错误之外,还有就是卖点信息过多。一个文案里,总想着把产品所有的卖点都写出来,最终的结果是连一个卖点都没有被用户记住。 

     

    比如你是在电梯里,看到了这个汽车贷款广告:

     

    当你走出了电梯,接了一个电话过后,请问你还记得刚才电梯里的广告讲了哪些卖点吗?

     

    我们多数人的大脑在短时间接收的信息量是有限的。尤其是在如今信息量泛滥的时代,想要在短时间(如电梯里的30秒内)记住两个以上不同的信息点,这是十分困难的事——即使暂时记住了,很快就会被其他信息的干扰而忘记。

     

    因此,在用户停留时间比较短暂的场景里,广告文案表现的产品卖点不能过多,最好聚焦一个最能打动人的卖点即可。


    当你用一个卖点吸引用户后,后期再慢慢介绍其他卖点都行。而这种文案的聚焦策略,对于加速占领用户心智(被用户熟悉)是具有很大的促进效果。

     

    比如我们常见的vivo手机广告,只聚焦一个卖点——“逆光也清晰”。但这并不代表该手机只是拍照好,它只是把最能打动用户的一个卖点进行广告宣传。

     

    这也类似我们向别人做1分钟自我介绍的现象。假设有两个人,一个人说自己擅长于文案、股票、会计、设计等十多项技能;

    而另外一个人只说自己最擅长文案,并用剩下40秒时间进行详细描述自己的文案技能。

    在这两个人的1分钟介绍里,相信后者(只说擅长文案)给人的印象记忆会比前者(会十多种技能)更为深刻。

     

    当你在有限的时间里什么都想说,等于什么也没说。

    所以,在用户停留时间有限的场景中,广告文案的产品卖点宜少不宜多,最好聚焦最有效的一个卖点为佳。

     

    信任不够

    我们经常会看到这样的现象——把产品文案写得非常好,用户也被打动了,但就是不肯购买。为什么呢?

     

    其中的原因有很多,但其中最为重要的一点就是产品的信任与可靠度不够,这也是很多广告文案常忘记一点,尤其是用户对信任感比较敏感的产品。

     

    比如经常会看到很多这样的广告:

     

     

    上面这个信贷产品文案里,大部分用户看了会想:“这会不会又像之前的那些倒闭的企业一样骗人的?” 该广告文案并没有解决用户的信任顾虑。

     

    在其他很多品类也是一样,信任感是大部分用户购买某件产品的重要影响因素,尤其对损失风险较大的产品来说。

     

    如,我们购买两块钱的铅笔可能不会考虑太多信任问题,而对于买上千块的空调等高损失风险的产品,就会更加重视产品的信任度。

     

    也好像中国十年前的网上购物,就算是比线下实体店拥有很大的优惠,但很多消费者都还是有所顾忌而不敢购买下单——因为那时的网购并不能让人相信。后来通过各种方式和电商的普及等,今天才越来越多的人相信网购。

     

    那么,该如何增强产品文案的信任度呢?

     

    这里分享两个常用的方法:

     

    1.  权威背书

    可以使用权威背书的方法来建立产品文案的信任感。比如权威机构、名人、国家认证等信息,大部分消费者对这些权威信息都是比较信任的。

     

    如一款洗发水两种说法

    A.“这款洗发水我爸用了都说效果好”
    B.“这款洗发水成龙用了说效果很好”

     

    大部分人会对B文案的相信度会比A高。因为成龙是国际名人,更让人有信服力。

     

    又比如,一个学习成绩很差的人跟你说某本复习书很好,你会很难相信。而如果是一个学霸跟你说某本复习书很有用,可能你就会相信他说的话。

     

    2.  公认事实

    当你产品没有什么权威的信息可以展示的话,也可以把用户已知的、且公认的事实做为信任背书。

     

    比如农夫山泉的著名广告:


    “农夫山泉有点甜 —— 我们只是大自然的搬运工” 


    该广告文案虽然没有用权威信息来证明其信任度,但大部分消费者依然相信该广告所说的信息。因为我们大部分人的认知里,“从深山里的搬运的水含有很多矿物质,水应该是有点甜”这是我们公认的事实。

     

    因此,当你的产品文案始终不能打动用户购买时,去检查一下你的文案是否提供了足够的信任度。

     

    总结

    很多广告文案不好的原因,往往是犯了一些文案错误。本文筛选了三个很多文案常犯的错误:

     

    1. 不说人话——用户难以理解你的文案在说什么;

     

    2.  卖点过多——在文案里展示过多的产品卖点,用户在有限的时间里很难记住你文案里的信息;

    3.信任不够——文案里把用户打动了,却没有给产品文案提供足够的信任度,无法让用户相信你说的。

     

    以上三个文案错误,你有犯过吗?


    简介:怪兽先森(ID:Mister-shou)剖析常见的营销问题,让营销更简单、实用。篇篇原创的营销干货、文案技巧,每周三晚10点定期更新。


    -END-

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