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  • 文案怎样写,才能有力传达产品卖点?这里有3个方法。


    来源 / 文案人于极(ID:jimtchina

    作者 / 于极

    编辑 / lulu

    本文获授权转载,转载请联系原作者

    产品文案的关键,是给消费者一个明确承诺。

    这个承诺的核心,是产品能解决消费者的某个问题;或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜的...解决某个问题。

    而如何有力的传达这个承诺,则是产品文案的核心,也是通篇文案的中心。

    那么我们怎样才能更好、更有利、更顺畅的,将这个承诺传达给消费者呢?

    一个问题:沟通的鸿沟

    在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中,作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一个很著名的概念——“知识的诅咒”。

    所谓“知识的诅咒”,就是当我们已经获得某种知识后,便很难想象缺乏这种知识时是怎样的局面。

    也就是说:获得某种知识的人,与未获得这种知识的人之间,有一条巨大的沟通鸿沟,它严重阻碍人们的顺畅沟通。

    比如很多女孩吐槽自己伴侣,不能理解女性分娩的辛苦。

    这就是因为女性和男性站在了鸿沟的两侧,男性不能理解“分娩”的辛苦,而女孩也不能理解“为什么男性不理解分娩的辛苦”。

    所以想要达到顺畅沟通,很多男性选择使用电子仪器,跨越鸿沟来到女性的一侧,来体验女性分娩的痛感,以获得“分娩很辛苦”这个知识。

    写文案时也是一样。

    作为一名文案,我们对于产品肯定具有一定的专业知识。

    比如“容积率”这个词汇,地产文案对它的意义烂熟于胸,但对于消费者来说,很多人不明白它的意义,于是文案眼中常见的常见词,很可能变成了消费者眼中的生僻词。

    这时的文案,也就和普通消费者站在了沟通鸿沟的两侧,以至于互相的不理解。

    那么怎样才能填平这个“沟通的鸿沟”呢?

    这里有3个方法。

    关于“容积率”的问题,第2种方法可以解决。


    一个大招:

    简单的复杂化;复杂的简单化

    在《文案训练手册》中,作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则:“简单产品要复杂说明,复杂产品要简答说明”。

    首先来看“简单产品要复杂说明”。

    对于看似简单的产品,消费者作为“局外人”,很难理解产品的价值所在——产品如此简单,为何会值这些钱?或者产品这么简单,到底质量好不好?

    这时如果把这个“简单”产品的设计、制作的某个过程,用文案详尽的破解,不仅有助于消费者对于产品的理解,还可以增加产品的价值感。

    这种技巧,就是将消费者,拉到了“沟通鸿沟”的营销者同一侧。

    比如葡萄酒在消费者眼中,是一个相对的“简单产品”,无非就是采摘些葡萄,然后再用千篇一律的酿造方法制作。

    但长城葡萄酒的文案《三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年》,就“复杂”的还原了葡萄生长和选取的过程,来体现产品的质量。


    三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年

    3毫米,

    屏壁外面到里面的距离,

    一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

    不是每颗葡萄,

    都有资格踏上这3毫米的旅程。

    它必是葡园中的贵族;

    占据区区几平方公里的沙砾土地;

    坡地的方位像为它精心计量过,

    刚好能迎上远道而来的季风。

    它小时候,没遇到过一场霜冻和冷雨;

    旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;

    临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;

    甚至山雀也从未打它的主意。

    摘了三十五年葡萄的老工人,

    耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;

    酒庄里最德高望重的酿酒师,

    每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

    而现在,一切光环都被隔绝在外。

    黑暗、潮湿的地窖里,

    葡萄要完成最后三毫米的推进。

    天堂并非遥不可及,再走

    十年而已。

    比葡萄酒更为简单的产品“小饭围”大米,为了让消费者感受产品的价值,也是用了“简单产品复杂化”技巧。

    它将几乎没人在意的大米尺寸、感光度、色泽、生长环境等,一一做了详尽细致的介绍,刻意的使产品复杂化。


    无法复刻的精准

    粒长6.5mm、粒宽2.2mm,

    子实饱满敦厚,

    每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。

    有米生得珠玉色

    在水系丰沛的温带大陆,

    年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米,

    只有这样的大米,

    才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀,

    让自己珠光半透,色泽青白。

    许舜英为“海澜之家”创作的广告文案,也是将服装这种简单品类,尽量往复杂里拆解,以彰显服装的质感。

    1000名商品企划师,网罗全球潮流

    从100种颜色,选出适合夏天的蓝

    每天分析50000笔,男性时尚偏好

    淘汰600种纱线,只为更体贴一点

    气候分析师预判未来3季面料趋势

    掌握亿万中国男性版型数据

    一年创造十万种搭配可能

    男人的衣柜,创造不平凡

    而对于复杂产品,如果想让消费者快速理解和感受,就必须简单化的说明。

    因为普通消费者(“专家型”消费者除外),对于复杂产品本来就难以理解,甚至有距离感,这时如果再用复杂的语言去说明,很可能会把消费者吓跑。

    比如热爱自拍的人在买手机时,他看不懂参数、镜头、传感器、防抖什么的,也搞不清楚1200万像素的摄像头,和2400万的摄像头有什么本质区别。

    他们在乎的,只是用这部手机自拍可以有什么神奇效果。

    所以我们把复杂的产品知识,用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了,比如华为手机有一句文案,就是直接指出“华为Nova3,海报级自拍”。

    这也就是文案作者,站到了“沟通鸿沟”的消费者同一侧。

    当年乔布斯在发布iPod时,最为精彩的一句宣传文案,是“把一千首歌放进口袋”。

    他并没有啰嗦的去解释,设计师们如何努力把MP3的存储空间,给扩容到极限,而是直接告诉消费者复杂设计的结果。


    把一千首歌放进口袋

    另外当我们办理商业保险时,最为顾虑的事情之一,就是理赔时保险公司也许会提出各种复杂的要求。

    所以在文案创意时,也需要将这个复杂产品简单化。

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    一个核心:

    将抽象卖点具象化、清晰化

    在前面的文章中,提到了地产文案中的“容积率”。

    我们说过了,这个在文案看来十分常见的词汇,对于消费者来说却是个生僻词。

    消费者不知道它的具体意思,也不知道“容积率”是越大越好,还是越小越好。

    所以我们必须用消费者听得懂的文字,来传达“容积率”这个抽象卖点,其中的技巧,就是将产品卖点“具象化和清晰化”。

    比如某个房产项目的卖点之一,是容积率1.2。

    既然消费者搞不清楚“容积率1.2”的概念,那么我们就具体的描述一下。

    1.2.超低容积率,让少数人享受的大空间

    让房子成为自然的一部分。

    莫愁湖畔,莫愁佳苑,

    在100亩的土地上,仅有2%建筑密度,

    在十分珍稀土地上,不足1.2的超低容积率,

    仅用1/3的土地建造房子。

    用2/3的土地打造雕塑、假山、园林景观,

    实现家在景中,开窗见景、

    景随步换的山水诗意山水画中生活。

    文案中“在100亩的土地上,仅有2%建筑密度”、“仅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、园林景观,”等句子都是在使“容积率1.2”这个卖点具象化、清晰化。

    在另外一篇我很喜欢的地产文案中,对于“绿化率”卖点的阐述也是使用了具象化、清晰化的技巧。

    86年和87年,

    在别人眼里我们什么都没做。

    是的,和别人眼里那些惊天动地的大事相比,

    华侨城做的事实在是微不足道,

    整整两年,我们所有的人都在种树。

    这所有的责任,

    大概都要推到当时华侨城的规划顾问,

    新加坡著名规划师孟大强身上了。

    在1985年华侨城成立之初,

    孟先生提议开始的华侨城第一项建设就是种花、种草,种树。

    营造环境。

    随后的两年周围发生了太多的事,

    炒股的炒股,下海的下海,

    或一日百万家财,或一夜清贫如洗,

    只有华侨城的人都在老老实实的种树。

    人居环境开发从一开始就成为华侨城的品牌核心。

    如今的同行们也同样重视环境和建筑之间的关系,

    我们只是比他们早19年高己。

    如果仔细看过前面的内容,大家也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心,也就是使“卖点”清晰化,只是由于产品特点的不同,而走了两个不同方向。

    上面两个案例的具象化阐述,是使“简单卖点复杂化”,以让消费者更加容易理解。

    当然,如果我们的产品卖点是复杂的、难以理解的,那么我们就必须用简化的方式,令这个卖点清晰化。

    比如科技类产品的文案,很多都是把复杂的技术卖点,使用简单、接地气的表达出来,其核心也是使卖点更为“清晰化和具象化”的展现。

    比如罗永浩推出的一款空气净化器,它的文案并没有谈论各种复杂原理,就是简单的告诉你“唰的一下就干净了”。

    而最经典的案例,还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

    什么复杂原理、复杂数据都没有说,消费者其实也不关心,奥格威老爷子就是简单明白的告诉你结果——汽车的噪音就是这么低。

    所以不论是“复杂化”、“简单化”还是其他的文案技巧,其核心都是帮助消费者更直观、更具象的理解产品特点。

    这是产品文案写作技巧的核心。


    一个关键技巧:构建产品情境

    在说服技巧中,“构建有利情境”是一个非常重要的手段。

    当受众很难接受某个“道理”时,把这个“道理”化为某个具体情境,可能就容易很多。

    比如教育小朋友不要撒谎时,我们可以利用故事,给她构建一个撒谎得到惩罚的情境。

    比如《狼来了》的故事,就是让“说谎会让人失去信任”这个道理,化入了故事情境。

    当小朋友在故事情境中,“看”到了某个角色,她便会产生情感和偏好,我们要做的,就是引导情境的发展——让说谎的孩子受到惩罚,而不是直接去讲道理。

    当然,讲故事并不是唯一的构建场景的方法。

    在《奇葩说》辩论时,颜如晶经常会说的“让我们设身处地的想一想...”、“我们一起感受一下这句话...”等句子开始的论述,都是在把听众拉入某个情境。

    在文案写作时也一样,如果消费者很难理解卖点,那么我们就可以为产品量身打造一个具体情境。

    比如文案大佬戴维·阿伯特在写Volvo的文案时,为了说明汽车坚固,他用视觉设计和文字,构建了一个将Volvo吊在头顶上的情境。

    如果焊接不牢固,这辆车就掉到了本文作者身上。

    那就是我,神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下。

    几年来,我一直在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点,都足以承受整辆汽车。

    有人认为,我应该以自己的身体,来验证我所说的话。于是,我们把车悬挂起来,而我则爬到了车子底下。

    当然,Volvo740不负所望,而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。

    ......

    在这里需要注意的一点是,构建“情境”和构建“场景”并不一样。

    在文案中构建“场景”,只是让消费者看到了产品使用时的景象,它的说服力度不是特别强大。

    而构建“情境”则并不是只有场景,它还必须包含戏剧化的有力“情节”。

    比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在头顶”就是一个特别有力的戏剧化情节。

    再比如甲壳虫的一篇文案,在传达汽车的“密闭性能”时,也是很戏剧化的构建了一个“汽车漂浮在水面”的情节。

    VW独特的设计横扫湿气

    多年来不停传闻VW可以漂浮起来。(本图摄影师声明图中这辆车源浮了2分钟。)

    怎么会浮不起来呢?

    VW底盘与其他一般车底不同。整块钢制底盘置于汽车底部,从头到尾全密闭。

    这可不是一艘破船,而是一辆好车。它的密闭车底防水、防尘又防腐蚀。

    ......

    所以在为产品设置情境时,一定要有戏剧化的情节,这是让消费者理解和记忆深刻的最关键要素。

    这个“情节”越是戏剧化,消费者接受的就会越快。


    总结


    以上就是有效传达产品卖点的几个方法,其核心抽象卖点具象化、清晰化的展现。

    1、获得某种知识的人,与未获得这种知识的人之间,有一条巨大的沟通鸿沟,它严重阻碍人们的顺畅沟通。

    2、对于“简单”的产品卖点,可以尝试复杂说明,既可以让消费者快速理解,还可以增加产品价值感。

    3、对于“复杂”的产品卖点,文案不必解释其中的原理,可以尝试直接呈现结果。

    4、“简单的复杂化和复杂的简单化”的核心,就是使“卖点”清晰化。

    5、在文案写作时也一样,如果消费者很难理解卖点,那么我们就可以为产品量身打造一个,包含戏剧化情节的具体情境。

    参考资料/引用来源:

    《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案训练手册》休格曼/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《那些让文案绝望的文案》小马宋/《金牌文案》金牌文案联盟/《洛阳集》黄执中。


    -END-

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