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  • 你的推荐邀请功能里,有“邀请”么?

    作者:根本停不下来~

    全文共 2705 字 4 图,阅读需要 7 分钟

    ———— / BEGIN / ————

    老板说:年度预算花完了,新增用户量KPI未完成,做个推荐邀请功能吧,最好不用花钱也能带来新用户的那种。

    推荐邀请是社交分享中的一种,涉及到三方参与:邀请者、被邀请者及平台。

    所谓的“推荐邀请”,拆开来看,“推荐”是我觉得产品好,“邀请”代表“请亲朋好友来”;所以在设计产品的时候一定要传达出“我觉得产品好,所以邀请你也来”的思想。

    推荐邀请的形式比较多,大概分为如下两种:作为一个常规功能出现;作为一种裂变方式出现(比如瑞幸咖啡的咖啡券发放等)。

    本文中集中讨论第一种方式,即推荐邀请作为一个常规功能,应该如何从用户心理出发设计功能?

    一、推荐邀请功能点汇总

    推荐邀请功能包含的常规功能点包括以下几部分(在多篇文章中分析过,本文只做简要介绍):

    1. 针对邀请者

    一般包含如下几个部分:

    • 邀请奖励描述(邀请双方可获得的奖励)

    • 分享按钮(立即邀请或者外露分享渠道)

    • 邀请记录(展示邀请人及邀请状态)

    • 邀请排名(证实该活动真实有效的同时,利用攀比心促使用户分享)

    • 邀请技巧(如何提升邀请成功率)

    通过分享,生成邀请者专属链接,建立邀请者和被邀请者之间的匹配关系。

    2. 针对被邀请者

    回流流程一般包含如下几个部分:手机号码填写页、前往产品使用页及新用户首次登录页(用于发放奖励)。

    二、推荐邀请要把握“用户心理”,掌握“用户心智”

    在推荐邀请功能设计中,需要掌握如下几个“用户心理”:

    1. “趋利心理”是“推荐邀请”功能的底层设计逻辑

    邀请分享的动力可分为如下两种:

    (1)内因驱动:

    分为两种:

    其一为忠诚用户的“良心推荐”,他们真心的觉得产品很好或有用,愿意主动分享给好友;

    其二为“虚荣心”驱动分享,你来不来用这个产品不重要,我要表达“我逼格很高”。

    (2)外因驱动:

    邀请好友后会获得某种奖励,大概分为两种场景:

    其一为邀请好友后可在产品中继续完成某项“任务”,比如直播答题中邀请好友可获得复活码从而继续完成答题;

    其二为邀请好友后可获得物质奖励,比如摩拜邀请好友得骑车券、趣头条邀请好友可获得现金奖励等。

    内因驱动邀请分享是产品自然增长的一部分,发生频率低。大多数产品的邀请依赖于“物质奖励”;因此“趋利心理”是“推荐邀请”功能的底层设计逻辑。

    2. “互利互惠”引导分享

    “互利互惠”是指“推荐邀请”功能设计时需要同时让邀请双方获利,才能实现效果最大化,从而促进邀请者分享及被邀请者接受邀请。从邀请双方来理解:

    针对邀请者,分享作为一种社交行为,属于“人际传播”范畴,在“人际传播”过程中,我们更倾向于传播对对方有益的信息,以增进情感;人的欲望需要包装,虽然我很想要这个奖励,但我希望你看到的是“我是为了你好”才分享给你。所以在做推荐邀请功能时,需要奖励邀请双方。

    针对被邀请者来说,我愿意帮你完成任务,但我也想获利,否则动力不足。

    3. 巧用“沉没成本”,先“给”后“请”

    先给用户发放奖励再让用户使用产品,还是先让用户使用产品再发放奖励呢?

    答案肯定是先“给”后“邀”,无论针对邀请者和被邀请者,都应该先让他们完成一个简单的行为后,先发放一部分奖励或者告知预估收益,再引导完成一个高阶的任务,再发放完整奖励——毕竟用户付出时间或者操作成本后,在“触手可得”的奖励的诱惑下,出于对“沉没成本”恐惧,更倾向于完成“下载”或者“购买”等高阶行为。

    比如趣头条在邀请好友时,针对邀请者,发出邀请后会获得预估收益,好友接受邀请后奖励才会到账;针对被邀请者,在输入手机号码后即提示“已获得最高18元现金”,但必须登陆APP才可提现。

    三、同样的资源,怎样做到价值最大化

    1. “稀有资源”给邀请者还是被邀请者?

    在邀请功能中,从转化漏斗的上来看,资源倾向于邀请者有助于提升漏斗中“分享”这一级,而资源倾向于被邀请者有助于提升漏斗中“下载使用”这一级。

    如果资源有限(绝大公司的情况都是如此),那么资源应该倾向于邀请者还是被邀请者?

    首先,应该在两者之间做平衡

    前期,可将资源倾斜于被邀请者,因为活跃邀请者尚有足够的社交货币可消耗,此阶段以吸引新用户来使用为主要目标。

    当活动进行一段时间之后,活跃邀请者对活动产生疲软及可消耗的社交货币减少,就需要新的刺激来吸引非活跃邀请者分享,因此,该阶段可调整资源投放策略,可适当倾斜于邀请者。

    其次,应该给双方各自觉得有价值的资源。

    比如现有资源A为产品内部货币体系,现有资源B为流量券或者现金;那么A资源要奖励给邀请者,B资源奖励给被邀请者。

    ——因为被邀请者对A资源的价值无认知,需要进行教育,而用户又是没有耐心接受教育的,所以直接给被邀请者大众认知度较高的现金或者流量券好了。

    2. 结合场景,提升资源“价值”

    该部分主要针对于邀请者而言,需要抓住他们使用APP过程中产生愉悦情绪的时间点做推荐邀请引导,有助于提升资源的“价值”、做到事半功倍。

    (1)结合用户使用场景做推荐引导,关键点在于“你想要的时候我刚好能给”。比如答题闯关类产品中答错题后邀请新用户可复活、支付宝用户充话费时邀请好友可得20元话费;

    (2)用户完成某个关键行为后做推荐引导;比如电商平台用户在完成“购买”这个关键行为后,提供推荐邀请入口,再比如用户在关键页面中填写NPS值为推荐后,可以增加推荐邀请入口;

    (3)用户在获得奖励后做推荐引导,比如用户在活动中获得奖励时,及时提醒用户可以推荐邀请,并且可获得奖励。

    四、用数据说话的产品设计细节

    根据自己产品内的A/B实验数据结果,如下几个产品设计细节可提升产品效果。

    1. 外露分享渠道可提升分享点击率;

    2. 相比“推荐邀请”这个名称,包装成“给好友发礼包/话费/咖啡券”等名称,用户点击率会提升;

    3. 降低新用户对任务难度的感知,可提升转化率。比如在新用户领取奖励前往产品使用时,按钮名称叫“下载APP使用”给新用户对任务难度的感知要高于“立即使用”,感觉更难容易让用户“望而却步”。

    思考

    邀请来的真贵的“社交关系”,该如何沉淀?

    除了“师徒”奖励机制之外,通过推荐邀请来的“社交关系”还有其他可想象空间么?如果自己产品中有关注、添加亲密(特别提醒)等机制,是否需要建立起邀请者和被邀请者之间的社交关系?

    比如在我们的产品中,有“添加亲密”功能,即可以把父母、子女及爱人添加为亲密好友,对方同意后可随时查看对方剩余话费及流量,以便及时为对方充值缴费。

    经过数据分析发现——添加过亲密好友的用户的次月留存率高于未添加过亲密好友的用户——所以是否需要引导邀请者将被邀请者添加为亲密好友呢?

    在你的产品里,有什么可以“沉淀社交关系”的方法么?

    ———— / END / ————

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