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  • 唐嫣大婚这个品牌上热搜?看莱绅通灵如何借势扩大王室珠宝品牌影响力

    后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

    作者 | Eason.Qiu

    来源 | 数英DIGITALING(ID:digitaling)

    10月28日,唐嫣和罗晋终于修成正果,举办了一场盛大的“王室婚礼”,从甜美公主成长为女王,再到转身成为王后, 除了屡上热搜的“晋嫣恋情”,“唐嫣婚礼珠宝“、“唐嫣王室珠宝微电影”也频频出现在大众的搜索榜单上。短短一周时间,这个品牌凭借着自己的精准营销策略与精心的资源排布,让它的“王室品位”定位不断在大众心中植入、渗透、扩散,不仅实现了4亿次的全网曝光,百度指数飙升至平时的6倍的惊人战绩,这个品牌就是唐嫣的老搭档——莱绅通灵。

     

    01

    借势绑定明星大婚热点

    洞察当代女性的婚姻爱情观


    自出演通灵珠宝打造的《克拉恋人》以来,唐嫣从小花一路成长为钻石女王。不仅作为首席时尚官见证了2017年通灵珠宝升级为莱绅通灵王室珠宝品牌,更多次为王室珠宝新品发布助力,拍摄My Queen王后大片。

     

    而在唐嫣大婚之际,品牌将半年前就拍摄完成的首支唐嫣“王室珠宝微电影”全网铺开,借唐嫣大婚热点,这支雪藏半年的微电影,连带婚礼珠宝同款一起,构建起话题+产品的立体营销网。

     

     

    影片里唐嫣在女王和王后的两种选择中纠结:是戴上王冠,建立自己的王国,还是成为王后,选择爱情至上? 影片深刻洞察当代女性的婚姻爱情观,用女王还是王后的纠结映射到现实生活中女性群体关于事业、爱情的抉择,最后以开放式的结尾引发目标受众对这一命题的思考,在精准洞察下直接触达用户心智。结尾处,品牌的slogan自然露出,呼应了整支微电影的主题 “每个女人都是一位女王,更是一位王后”。


     

    唐嫣王室珠宝微电影一经上线,短短一周内,突破了2000万播放量,关于“女王还是王后”的话题讨论也随之扩散,一时成为舆论的焦点。关于都市女性的爱与自我的讨论弥漫开来,引发YOKA时尚网、搜狐、嘉人、瑞丽等多家媒体跟风报道。

     

    据透露,这部王室珠宝微电影从前期脚本剧情讨论、中期拍摄,到后期的投放上线,耗时将近9个月之久,经历了长达6个月的“雪藏保密”期,终于在唐嫣大婚节点投放上线。

     

    品牌蓄力如此之久选择在唐嫣大婚这个节点爆发,除了为代言人送上第一波祝福之外,也是一次重大的品牌升级宣告:这不仅仅是代言人唐嫣从女王到王后的一次“人生升级”,也是通灵珠宝升级为王室珠宝品牌Leysen1855 莱绅通灵的写照。

     

    据悉,莱绅通灵除了打造了名为“王室珠宝微电影”,更实力为唐嫣的婚礼定制了全套王室婚礼珠宝。作为幸福的王后,唐嫣的王室婚礼当然少不了这个自带王室血统的珠宝品牌助力加持,唐嫣婚礼佩戴的钻石王冠为Leysen1855王后系列,钻石项链及耳饰来自Leysen1855王冠系列。婚礼的伴手礼钻石手链,同样来自Leysen1855王冠系列。

     

     

    通过婚礼珠宝产品线绑定唐嫣同款,将微电影和产品的曝光与唐嫣大婚事件紧密关联。

     

    02

    从硬性精准定向到软性舆论覆盖

    以唐嫣粉丝为点辐射目标客户


    莱绅通灵借势这一事件成功抓住了特定消费群体的情感需求,也由此变成了“流量赢家”。在传播策略上,精准的营销策略与广泛的资源排布结合,深度+广度全面出击,从深度整合娱乐元素,让品牌在“明星效应”中徐徐释放能量,从微信朋友圈硬性精准定向到微博#唐嫣王室珠宝微电影#、#唐嫣婚礼珠宝#双话题双线出击软性舆论覆盖。双话题也是从故事线+产品线出发,有节奏的全面绑定唐嫣大婚,以唐嫣粉丝为点辐射到珠宝目标客户。

     

     

    微信朋友圈广告

     

    #唐嫣婚礼珠宝#  #唐嫣王室珠宝微电影#双话题

     

    在传播节奏的把控上,先由婚前主力推广微电影输出悬念,关联婚礼对唐嫣的选择的猜想;再到大婚日和婚后即时曝光婚礼同款王后系列,并再次以答案揭秘持续微电影释放。

     

    配合30+时尚、娱乐、女性情感类等多领域KOL解读扩散,结合大婚事件曝光唐嫣婚礼佩戴的MY QUEEN王后系列三件套,及深扒品牌王室基因和王室品位设计。

     

     

    此外,品牌还提供线下门店领糖+优惠券派发。线上线下即时发酵,反客为主,将娱乐热点借势升级为品牌营销事件。由此“王室珠宝”的品牌定位在传播深度、广度上都得到了最大程度的释放。

     

    03

    从娱乐事件上升到品牌营销

    深化莱绅通灵王室品位


    娱乐明星作为时尚的风向标和引领者,所引起的粉丝效应和流量红利十分诱人,因此各大品牌纷纷瞅准时机,找准目标将其收入囊中。而莱绅通灵将其玩出了新花样,在把明星效应和品牌传播相结合的同时,又顺利的将粉丝的情感迁移至品牌,带领观众感知王室珠宝与品位结合的美妙。


    打破传统明星代言模式,将明星结婚热点与品牌定位及内涵高度融合


    从2015到2018,莱绅通灵和唐嫣相互见证了彼此的蜕变。一个是由当初的流量小花到今天立足娱乐圈的气质女王,一个是成功升级为“王室股”的王室珠宝头部品牌。借唐嫣大婚这一契机,品牌将代言人自身的经历融入到影片及产品中,引发受众的强关注度,并充分借助其公众影响力进行传播,让全新升级后莱绅通灵王室珠宝的品牌理念在社会各领域纵深延展,推动明星个人正面形象的同时进一步提升品牌知名度,实现共赢效果。

     

    整合优质传播资源,精准把握关键爆点


    受众对娱乐营销从接触到接受需要有一个深度发酵的过程。本次事件营销,品牌集中整合了社交媒体及明星自发转发的优质传播资源。通过前期预热、导流线下、后续传播的长尾期,有效控制整体节奏,精准把握关键爆点,形成了360度全方位立体式的整合传播态势。据统计,王室珠宝微电影实现了2000万+在线观看,微博话题曝光3亿+,“唐嫣婚礼珠宝”话题4小时内攀至热门话题TOP3。短短一周内产品销量飙升,MY QUEEN王后系列成为线下门店最炙手可热的单品,而王室品牌、王室品位、王室珠宝的品牌关联词搜索量迅速飙升,“王室珠宝品牌莱绅通灵”的印象关联进一步扩大。


    MY QUEEN王后系列鸢尾钻戒及耳饰

     

    推广前后关联词语对比

     

    “钻石股”升级为”王室股”,打造王室珠宝第一品牌


    2017年底,通灵珠宝通过收购比利时王室珠宝品牌Leysen,荣耀升级为Leysen1855莱绅通灵。传承莱绅163年王室珠宝供应商资质的品牌底蕴,莱绅通灵不断强化产品的王室IP属性,打造出了“王后系列”“女王系列”“传奇王冠系列”“王室马车”“王室马蹄““皇家博物馆”“法兰西系列”等王室珠宝,独具匠心,工艺精湛,带给中国消费者耳目一新的王室品位之选,独一无二的品牌定位+堪称经典的营销案例打法是这次营销胜利的武器。

     

    04

    总结


    珠宝天然是情感的承载,钻石代表着永恒,而“王室品位 为下一代珍藏”,就颇具为消费者带来王室品位的真诚,这也是CEO沈东军将通灵珠宝重塑为莱绅通灵王室珠宝品牌的初衷。

     

    如何以娱乐+情感的营销方式吸引受众,搭建品牌与受众之间沟通的桥梁并产生品牌黏性?从2015年唐嫣出演莱绅通灵赞助的电视剧《克拉恋人》再到今天品牌为其推出微电影,见证共同蜕变之路,双方的合作可以说做了成功的示范。后续,莱绅通灵将继续围绕受众更看重品牌、格调、文化内涵的消费心理,继续深耕“王室珠宝”领域,不断打造王室符号IP产品,为消费者带来王室品位的尊贵体验。选择了莱绅通灵,就拥有了王室品位。

     

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