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  • 争夺流量高地,网红电商为什么能爆炸成长?

    后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

    作者 | 曾鸣

    来源 | 《智能商业》中信出版集团  2018.11,文章经授权发布


    2014年以来,网红电商崛起,意味着品牌营销开始互联网化,也为传统企业指明了前进的方向。网红开创了品牌互联网化的一些创新打法,无论你是哪个行业的传统品牌,如果不能尽快掌握这些创新打法,也许在明天就会被淘汰。本文就网红电商与大家进行一些探讨。

     

    01

    从淘宝卖家到网红电商

    爆炸性商业机会到来

    2014年下半年,淘宝出现了一批特别的商铺,它们从来不参加淘宝组织的各种活动,也从不依靠淘宝的流量。令人意外的是,它们的销量却出奇地好,而且销售期非常集中,这些店铺奇特的销量曲线和飞快的成长速度,获得了不少人的关注和重视。

    这些店铺,就是后来大家熟知的类似张大奕、雪梨这一批所谓的网红电商品牌。

     

    网红电商是淘宝作为一个网络协同平台向纵深发展的新节点。

    这些店铺一方面在各种社交平台实现红人与“粉丝”的充分互动,另一方面在淘宝平台完成商品的交易流程,而且背后还对接了一批初步实现快速反应式生产的厂家、理解市场需求的商品设计师、图片和视频拍摄的专业团队等角色。

    可以说,网红店铺本身就是更具丰富层次网状协同的集中代表,也是网络效应的最佳体现,让效率大幅提升,同时创造了巨大的价值。

     

    02

    网红电商究竟为什么能爆炸成长?

     

    网红电商之所以能实现如此爆发式的增长,根本原因在于其对传统服装供应链的颠覆,极大提升了供应链的整体效率。这种效率提升的背后,就是网络协同的力量。

     

    一是淘宝等电商平台;二是各类社交媒体平台,典型的如微博和微信,也包括很多新的直播平台;三是快速反应供应链平台。网红电商的成功,便源于它们在这三个平台都得到了指数级增长的资源支持。具体来讲:

     

    1.电商平台

    在淘宝上,网红跟过去的淘品牌极为类似,都可以通过店铺工具和系统接触迎接海量的用户。

    因为淘宝能够承受巨大用户流量的流入,网红才能完成自己最擅长的饥饿营销,通过预售抢货的模式,事先预告上新时间,披露上新款式,充分吊足“粉丝”的胃口,让他们迫不及待地等待上新,然后进行疯狂抢购。

     

    2.社交媒体平台

    通过微博、微信、直播等社交媒体,网红电商能够跟海量用户直接进行沟通交流。这种沟通的优点不仅在于能够塑造自己的形象,构建“粉丝”社群,也能够通过“粉丝”测试新款,即根据“粉丝”的点赞、转发和评论,比较精确地预估产量,以及上新时应如何安排库存。

     

    3.快速反应供应链平台

    网红电商的饥饿营销和预售模式,需要供应链发生根本改变,以实现快速反应的需求。这种改变的根源,在于预售卖完后网红电商需要大量补单,而补单必须在两周内完成。

    要知道,一般的“粉丝”往往没有太多的耐心,如果等待发货的时间太长,就会失去购买的意愿。一般的服装品牌一年大概也就是4~6次上新,而网红电商中的佼佼者甚至能做到两三个星期就有一次上新。因此,有大量返单能力的快速反应供应链平台便成为网红电商的一个重要支撑。

     

    借助电商平台、社交平台和快速反应供应链平台的三级支撑,网红电商的社会效应和经济效应与日俱增,甚至形成了一种新型的商业模式。它的成功证明,随着互联网平台的进一步发展,平台与平台之间的融合互动日趋深化,单点突破的可能性越来越大,只要留心总有机会。

     

    03

    网红现象背后

    是市场和品牌的互联网化

     

    虽然每一个网红的发展路径大不相同,并且大家对于单个网红能不能真正算得上品牌、未来能不能演化成品牌、网红品牌有多大的可延续性等问题还有很大的争议,但就网红现象本身,就已经值得深入观察和思考了。

     

    其中最有研究价值的莫过于网红现象背后的根本性变化,我将其总结为市场和品牌的互联网化,而这无疑是之前两个大浪潮(广告互联网化和零售互联网化)的延续。

    一个典型的网红,其实往往从类似新浪微博这些平台上开始积累自己的“粉丝”,她们在微博或者微信里,与粉丝互动,甚至会和“粉丝”讨论一款服装的设计细节,在网红的淘宝店里还经常能看见“粉丝”为网红加油鼓劲、网红对“粉丝”一一答谢的场景。

    而网红电商之所以能够得到“粉丝”的狂热追捧,就是因为他们敢于表达自己、展示自己的个性与心情,这样的属性自然能够吸引越来越多的有相似性格的“粉丝”加入。随后,这些网红电商通过自己的喜好和价值观,对所有的商品进行归类和划分。让有同样认知的“粉丝”能够找到自己想要的商品,如“清新”“霸气”“低调”等词语,成为新一代商品的标签。

    说到这里,我发现其实网红电商的模式非常符合C2B模式的客户第一、客户驱动原则,即先跟客户产生连接和互动,在此基础之上形成认同,然后才有品牌。而C2B是未来最核心的商业模式,拥有无与伦比的模式优势。

    从这个角度看,网红电商的快速崛起是商业发展的必然选择。

     

    04

    网红电商与传统品牌的三大差异

     

    说完网红电商,让我们回过头来将其与传统品牌进行对比,你会发现其中的显著差异。

     

    1.品牌打造方式不同

    一个企业先有战略,再有产品,然后才有所谓的品牌定位和广告规划。将这些广告进行媒体投放,才可以开始传播,继而影响公众对品牌的认知。传播之后,企业会通过渠道让商品和用户进行接触,最后形成有效销售。这种运营模式决定了传统的品牌是静态的、固化的,消费者只能被动接收。

    网红品牌则完全不同,它是由网红与“粉丝”共同运营和创造的,消费者不需要被说服,因为他们早已认同了该网红品牌,这是两者的本质区别。要知道,只有认同,才有网红。

     

    2.品牌生命力不同

    不同的打造方式,使品牌生命力存在差异。

    “粉丝”对于网红极为爱护,如果网红有缺点,他们往往能够容忍甚至鼓励,愿意帮助网红成长,因为他们认为网红的成长也意味着自我的成长。但是如果一个传统品牌出现一点纰漏,那很快会成为一个公关危机。

     

    3.品牌转化率不同

    从实际销售的角度来看,网红这种新型的互联网品牌的实际转化率要比传统品牌高很多。

    这是因为“粉丝”认为自己参与了整个过程,网红电商的商品就是自己的“孩子”,“孩子”即便有这样那样的问题,终归也是“亲生”的,大多会选择无条件支持,而传统的流量入口和广告影响的转化率却越来越低。

     

    05

    电商3.0时代

    新品牌建设的四大基点

     

    随着移动互联网的不断优化和普及,中国的电子商务已经进入3.0时代。电商3.0时代最为重要的特征是社交化和移动化,不再像传统的电商时代一般,只依靠丰富的商品和低廉的价格吸引用户。在这样的大背景下,用户的购物体验越来越受到重视。

     

    网红本来就是一群自带流量、有强大社会影响力的人,可以影响并且引领“粉丝”的消费行为和消费趋势,通过与“粉丝”的频繁社交活动建立起极强的用户黏性,让“粉丝”和网红、网红店铺之间形成水乳交融般的深厚关系。网红电商服务于某一个特定的用户群体,并且以互动社交的方式维护自己的用户群,打造自己独一无二的品牌。

    无疑,这是一种全新的品牌建设思路。下面是我总结的新品牌建设的四个重要基点。

     

    1.和消费者之间持续进行深度互动

    旧品牌是被动的、单次的传播,而新品牌则是与消费者持续的互动。所谓单次,并不仅仅是数量上的概念,更是指的是它每一次的曝光和传播中间都是没有连续性的,没有办法持续运营,品牌与客户之间没有双向沟通,只有单向传播。

     

    网红电商新品牌的建设过程中,互动却贯穿始终。从对着装风格的讨论到具体某款衣服的设计和销售过程,以及售后服务,甚至是下一款服装应该什么时候推出、应该推出何种风格的服装,网红和“粉丝”之间持续进行着深度互动,社区建设和品牌建设同步进行。

     

    2.通过个性化社交网络触达消费者

    旧品牌通过中心化渠道触达消费者,而新品牌则更多地通过分布式的网络触达消费者。中心化渠道当然本身也在不断变化,从最早的央视到后来的门户,再到今天的搜索引擎,这些其实都是中心化渠道。它们对消费者的触达效果本质上差别不大,属于标准化模式,很难让消费者产生情感认同。

     

    新品牌的建设则完全不同,它通过微信、微博、直播此类个性化的社交网络触达消费者,同时通过点评等互动的方法在消费者中口口相传,最终影响更大的消费人群。这会让消费者的认知产生很大的不同,使消费者和品牌之间产生天然的亲和感。

     

    3.通过复杂的人格化表达,在消费者之间产生情感共振

    传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来传播,因为中心化的渠道,类似一个几秒钟的广告,能够覆盖的内容和传达的信息都非常有限。

    新品牌的传播可以包含很多十分复杂的信息,并强调人格化。它可以多角度地与消费者进行持续互动,让消费者对品牌产生更多元的认知,以及更深层次的情感共振,而非一两个所谓的卖点。

     

    4.将原本割裂的职能部门有机融合

    新品牌与其他商业模式元素之间的关系,与过去相比也发生了根本性的变化。我们现在能看到的任何一个传统的企业,研发、产品、市场、渠道和生产基本上都是割裂的部门,它们之间很少有沟通和交流。

     

    在未来的商业模式中,广告、零售和客户服务在很大程度上都已互联网化,当品牌这个关键职能也完成互联网化的进程之后,原本割裂的职能部门便能有机融合为一体。

     

    现在我们已经很难准确区分,网红在与“粉丝”互动的过程中究竟是在做广告、做内容,还是在做产品的共同设计、服务,甚至销售。

     

    在这种新型的商业体系里,品牌建设和其他核心职能已经有机地融合在一起。这是未来的大趋势,我将其称为“社区电商”。虽然我们现在并未掌握关于社区电商的完整案例,但这种趋势不可阻挡。

     

    在经典的品牌理论中,品牌实际上有两个核心价值,一个叫质量保证,一个叫人格认同。品牌的质量保证在今天越来越容易实现,而人格认同在整个产品服务中所占的比例越高,就越需要借助互联网社区来完成,主动参与的效果远比被动接受好得多。所以,只要你的产品当中具备较多的精神元素和情感认同元素,你的品牌互联网化的转变速度肯定会比其他品牌快得多。


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