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  • 20周年,你需要再“认识”一遍腾讯

    后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

    作者 | 李东阳

    来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


    腾讯在20周年之际,推出了新的品牌视觉——品牌色“腾讯蓝”和品牌字体“腾讯体”。与普通的VI视觉升级有所不同,“腾讯蓝”和“腾讯体”更像是带有赋能性质的品牌视觉工具,在增强腾讯母品牌整体辨识度的同时,也成为讲述品牌精神和愿景的载体之一。


    视觉是品牌精神的外化,也是业务特征的体现。在创业起始的几年,腾讯基本和QQ画等号。二十年过去,如今的腾讯已是全球互联网的领军企业,上个月腾讯宣布了新一轮战略升级,扎根消费互联网,拥抱产业互联网。


    腾讯推出更适合自己的品牌视觉工具——“腾讯蓝”和“腾讯体”。两个品牌工具开发与推广的背后,蕴含着匠心精神和开放创新的理念,在战略随趋势而动的同时,把腾讯一直恪守的精神特征作为品牌资产得以沉淀与发扬。

     

    01

    从科技蓝到“腾讯蓝”

    开放的互联网生态创建


    早在2004年的时候,腾讯就将蓝色确认为品牌标准色,包括初创时腾讯办公室的主色调也是蓝色的,腾讯沿用的蓝色已经在用户心里产生了一定的辨识度。


    在腾讯20周岁生日的第二天,腾讯官方发布《为什么腾讯是蓝色的?》文章,使得腾讯的视觉设计再次引发热议,一说起可口可乐你会想到红色,而在互联网行业,五彩缤纷的品牌主色调中,蓝色作为主色调应用的企业并不多。腾讯蓝的推广的背后,是通过打下视觉锤的方式,加深消费者对品牌的认知度。


    今年,腾讯邀请了享誉业界的色彩权威Pantone(彩通)公司为品牌定制专属品牌色——腾讯蓝。彩通色彩研究院副总裁Laurie Pressman说:“这是一种电子色,它很生动、充满活力、振奋人心。”它的基础蓝色取自海洋与天空,特别融入白色与紫色的意蕴活力和想象力,让蓝色同时展现出深沉与明亮之感,创造出独一无二的“腾讯蓝”。


    “腾讯蓝”与生活场景融合在一起非常亮眼,让用户能直观地感受到,在生活中的某项日常应用或体验中都有着腾讯的身影。

    共享单车的手机支架

     

    京东物流快递箱上的一部分,

    可以裁下来做成杯垫,融入各种生活场景

     

    腾讯办公大楼,腾讯蓝早已被广泛应用

     

    各种衍生周边

     

    可以说,“腾讯蓝”的推广也体现着腾讯品牌建设的特色。品牌不只是情感的纽带,也可以创造满足社会需求的创新服务体验。腾讯运用“腾讯蓝”,联合志同道合的品牌合作伙伴,结合现实场景的应用,让“腾讯蓝”除了在手机等电子终端交互界面服务用户,也能在生活中创造更多的价值。


    在品牌发展的现阶段,腾讯以“互联网+”的形态,打造了一个超级连接器,而从视觉上,“腾讯蓝”就像纽带,让腾讯母品牌与所有相关产品与活动更直观地连接到一起。


    2013年腾讯提出“互联网+”的概念,明确了以互联网为基础的战略重点:连接一切和互联网+。这个“+”的动作,为腾讯带来了大裂变的时代,并快速成长为互联网行业的巨头,而如今,腾讯正在连接文化、连接产业和消费。


    此时,腾讯的品牌视觉饶有意味地在原来的“科技蓝”中,进化成更具想象力的“腾讯蓝”。这个变化呼应腾讯同时专注于“科技和文化公司”的独特定位,以及致力于构建开放共享的生态理念相一致,展现了腾讯创新开放、稳健进取的品牌特质。从本质上来看这也是一个更大更全的“互联网+”的连接概念。

     

    02

    向前奔跑的“腾讯体”

    跑步进入互联网下半场


     “腾讯体”是基于腾讯商标中英文字形特征开发的中、英、日、韩字体库。是腾讯与顶级字体设计公司蒙纳(Monotype)合作的成果,由蒙纳旗下知名字体设计大师小林章监制

     

    在2017年底,腾讯首推品牌视觉工具“腾讯体”,一个扎根于瞬息万变的互联网领域的企业,用匠心打磨表达自身特征的品牌字体,引发设计界乃至业界的关注。在去年发布的“腾讯体”基础上,腾讯在20岁生日的时间点上,又推出了“腾讯体20周年纪念版”。


    纪念版字体是轻型细字体版本,专为正文使用,较之前版本磅值数低,线条更细,是在运用AI技术的基础上,由设计师历时十个月,对6800个常用字逐一打磨而成。精细的打磨确保了每一个字都符合“腾讯体”独特的设计结构特点,也与腾讯品牌秉持的“数字工匠精神”一脉相承,进一步巩固了腾讯精益求精的品牌精神内涵。


     

    腾讯体采用向前8度的倾斜设计,有一种向前奔跑的运动感。而向前、迭代也是很有腾讯特色的互联网式发展思维:小步快跑,快速迭代。从QQ时代就是如此,快速捕捉外部世界的变化,站在用户的角度进行服务和应用的快速优化迭代,不断地向完美逼近,比如第一版QQ发布之后,在一个星期内就迭代了三版。


    如今,移动互联网的上半场已经基本接近尾声,而腾讯已经跑步进入下半场:产业端互联网领域。“腾讯体”这种前倾8度随时都要起跑的动态,是腾讯品牌精神的另一种写照。


    “腾讯体”在视觉上散发出一种更柔和的气质,因为只有足够圆润,可以传递出企业助力和奉献的一面,也更加符合腾讯下一阶段“数字助手化”的定位。


    腾讯体不仅是一款品牌专属字体,它前倾的姿态,柔和的角度,科技与手工的特点,背后传递的是腾讯把握时代趋势、紧贴用户需求;立志做好数字化助手的定位;秉持数字工匠精神等品牌精神。


    03

    从一只企鹅到腾讯“蓝”图

    通过互联网服务提升人类的生活品质


    如果说品牌是建立在用户心中的形象,那么腾讯的品牌也是几经变迁。PC时代,企鹅就是大众心中腾讯的化身;随着移动互联网时代的大发展,微信、小程序等一系列数字化连接器的出现,腾讯的产品遍布线上线下各个角落,改变着人们的生活。


    1999年、2013年、2016年至今的

    QQ企鹅形象演变


    仔细观察不难看出,腾讯长期致力于“社交平台”与“数字内容”两大核心业务:一方面通过微信与QQ等社交平台,实现人与人、服务及设备的智慧连接;另一方面为数以亿计的用户提供优质的新闻、视频、游戏、音乐、文学、动漫、影业等数字内容产品及相关服务。


    在智慧医疗、智慧零售、智慧教育、智慧交通、智能制造、智慧城市等各个领域,腾讯为传统行业的数字化转型升级提供“数字接口”和“数字工具箱”。随着“互联网+”战略实施和数字经济的发展,腾讯通过战略合作与开放平台,与合作伙伴共建数字生态共同体,推进云计算、大数据、人工智能等前沿科技与各行各业的融合。


    腾讯的业务幅宽如此之大,微信和QQ都已经很难代表腾讯,视觉也同理。腾讯的品牌视觉需要一个更大、更具平台化特点的概念。“腾讯蓝”和“腾讯体”作为品牌视觉工具,正是腾讯赋能的视觉表现形式,以助手化的姿态运用到母品牌与相关的品牌视觉中去。

    通过腾讯体与腾讯蓝,腾讯的商标随之刷新


    无论是腾讯产业链中万千相关者之一,还是腾讯系产品亿万用户当中的一个,都有必要重新认识腾讯,无论是连接文化,还是连接产业,都与我们的生活息息相关,通过互联网服务提升人类的生活品质,终将再一次改变生活方式。


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