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  • 汤臣倍健 X COSMO惊动了大半个时尚圈,品牌年轻化就该这么玩!

    后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

    作者 | 李东阳

    来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

     

    这几天的热点事件可谓各种精彩,但不影响2018#时尚COSMO美丽盛典#脱颖而出。现场星光熠熠,众多大牌明星艺人、著名的时尚达人等各个领域的嘉宾纷纷到场助阵。

     

     

    红毯上的明星争奇斗艳,网上关于盛典和明星的讨论也是热火朝天,截止11月29日,#COSMO时尚美丽盛典#的微博话题上已经创造了19.7亿的话题阅读量,以及近1500万的内容讨论,不愧是明星的时尚话题制造机!吃瓜群众在讨论谁是当晚大赢家,我们却把注意力投向了盛典的独家冠名商——汤臣倍健。

     

     

    作为膳食营养补充剂的领导品牌,最近几年汤臣倍健一直坚持品牌年轻化的营销战略,不断尝试各种好玩的方式,触达年轻群体。因此,本次汤臣倍健携手COSMO跨界时尚圈,惊喜却不意外。从呈现的结果来看,这无疑是一次成功的品牌跨界。今天我们就来分析一下汤臣倍健品牌年轻化的晋阶之路。

     

    在这个媒体环境空前复杂的时代,品牌年轻化营销面临更多难题,比如: 


    用户圈层化、碎片化,靠什么才能精准触达目标用户?


    时下年轻人圈层区隔化的特点尤为明显,年轻群体因兴趣、爱好、甚至偶像的不同而进入不同的圈层和社群,用户的圈层化和碎片化,让品牌找到精准的用户群更加不易。


    用户多元化、个性化,说什么才能有效互动?


    年轻人多元化、个性化的特点,使得品牌难以精准把握年轻人的喜好,从而难以生产年轻人喜爱的内容,和年轻人进行有效互动。


    用户群体多变性,如何做到持续化有效沟通?


    如何与目标群体进行长期而有效的沟通,在年轻群体心中保持品牌的鲜活度,需要品牌拥有一定的策略布局。

     

    汤臣倍健的品牌年轻化同样面临这三大难题,这次冠名COSMO时尚美丽盛典,他们是怎么做的呢?


    01

    跨界时尚大IP

    精准曝光年轻流量池


    汤臣倍健选择跨界时尚,必然是因为洞察到了年轻人热爱时尚的群体共性。而COSMO时尚美丽盛典作为业界最受瞩目的年度盛典之一,是一个囊括大多数年轻人喜爱的强大时尚流量IP,是汤臣倍健“C位出道”的不二之选。


    同时“颜值第一要义”是年轻人追寻的原则,高颜值和时尚的高级感在盛典现场可谓体现得淋漓尽致。

     

    晚宴上,时尚COSMO还特别准备了一道以汤臣倍健胶原蛋白粉制作的创意菜品——胶原蛋白小米饺子燕窝金汤羹。美食与美丽的跨界,更是与品牌及产品的自然结合。

     


    与拥有众多明星资源的时尚COSMO合作,为品牌创造了与年轻群体沟通的机遇,打破了年轻用户圈层的障碍、整合碎片化的年轻人群,集聚规模化的精准流量,创造了一个与年轻人对话的价值营销平台。这场跨界,为汤臣倍健品牌带来更多时尚视角的解读和赋能。

     

    02

    内容表达引发态度共鸣

    产品价值兑现品牌承诺


    在完成了精准化、规模化的人群聚集之后,汤臣倍健面对多元化、个性化的年轻人群,同步开启了更深度的内容营销,让年轻用户感受到品牌时尚的态度和价值观。


    音乐,勾勒出生活的态度


    本届时尚COSMO美丽盛典的主题曲由90后的人气女音乐人陈粒打造,《Best Better Ever》,每一句歌词都表达着对自我的坚持和追求,很有力量感。将时尚COSMO和汤臣倍健要传递的生活态度,以音乐的形式进行更娱乐化的勾勒,融入年轻一代的日常生活。

     

    明星时尚大片,传递时尚的勇气


    时尚COSMO推出了由多位明星拍摄的主题视频,明星们“耀美丽,耀勇气”的时尚态度,给了年轻群体在追寻自我的路上,坚定的步伐,勇气和信心的鼓舞力量。这点上,与汤臣倍健“为一个更好的你”的品牌主张高度契合。

    汤臣倍健X时尚COSMO美丽盛典元气礼盒


    汤臣倍健X时尚COSMO美丽盛典元气礼盒,邀请了法国知名现代艺术家Francesca Brenda Mitterrand 亲自设计,其蕴含着设计师对美的理解,以及对追求完美的鼓励。

     

     “艾菲尔铁塔是力量与美的化身,鸢尾花是过去法国王室的纹章,而这款礼盒之中的产品也是由源自法国赛洛的胶原蛋白粉,它可以让女性更好的展示自身的美丽与优雅”。在设计师的笔下,“元气礼盒“被赋予了时尚的内涵。同时,礼盒还作为到场明星和嘉宾的伴手礼。

     

    汤臣倍健CEO林志成先生

    与时尚COSMO总经理李晓娟女士

    共同揭开了本届盛典专属的“元气礼盒”

     

    “五年后的期许”激发年轻人的共鸣内容


    时尚COSMO在微博发起“五年后的期许”的明星答题互动,并与汤臣倍健官博进行首发互动,以明星讲述“五年后的自己“作为互动切入点,引导粉丝展开联想,憧憬五年后自己的模样。汤臣倍健抓住了这次极具明星影响力的话题互动的机会,转化为粉丝与品牌互动的驱动力。其中,蔡徐坤的关于五年后期许的话题,被转发近2万次,激发了年轻人群的参与感,与品牌展开深度互动,建立品牌情感强联系。


    汤臣倍健在这次事件中牢牢抓住“追求更好的我”这个深入年轻人心的角度,契合年轻人喜爱的音乐、视频、互动等内容形式与目标消费群展开有效沟通,在品牌年轻化的进程中再次迈出扎实的一步。


    03

    汤臣倍健,持续年轻化的营销逻辑


    品牌年轻化是一项长期的工程,需要品牌持续性地去输出内容,开展互动。纵观汤臣倍健以往的营销动作就会发现,除了这一次跨界时尚的营销外,汤臣倍健早已形成了一套自己的“品牌年轻化营销”方案。


    比如,在洞悉到颜值经济的强大转化力之后,汤臣倍健对自身品牌和产品的视觉包装进行了极致化的升级,像跨界大英博物馆,推出高颜值大英博物馆联名礼盒的事件,曾经成为社交网络热议的话题。



    在发现年轻人对萌系IP几乎没有抵抗力的时候,与韩国LINE FRIENDS联名推出极具少女心的礼盒和超萌变色感温杯,以萌系物语互动年轻群体。

     

    而最近推出的Yep系列,则是签约了在年轻粉丝群体中活跃度超高的偶像明星蔡徐坤为代言人,并非常贴心地为粉丝群送上蔡徐坤人型立牌、定制款日历等周边产品,充分借势了粉丝经济。

     

    既可以借萌系好物开启心灵治愈,也可以借时尚icon鼓励追寻自我,汤臣倍健从年轻人喜欢的方式展开对话,与年轻人站在同一审美、思想、态度和生活方式上,为他们创造更优质的产品体验,加强了粉丝粘性。


    年轻人的喜好本来就难以捉摸,汤臣倍健在自己品牌年轻化的道路上,做到了“投其所好”,洞察不同兴趣群体的内心和喜好,找到能调动年轻用户情绪的IP作为入口,与年轻一代建立丰富的情感连接点。

    原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!

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