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  • 这个爆款豆奶卖遍全球,曾拯救无数香港难民生命,9个月就卖出44亿港元!

    后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

    作者 | 王晖

    来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


    它,出生于1940年,第1天仅卖6瓶,价格仅卖6仙(早期香港纸币)。

     

    快80年了,公司9个月营业额突破44亿港元,毛利高达24亿港元,卖出的瓶子连起来可绕地球好几圈。

     

    从出生开始,就一直广告不停,走过温情路线,走过情怀路线,走过年轻化路线,每每都会深植入大家心中。

     

    当然,最大的成就还是营养价值层面,被称为“又平又正”的营养饮品,能帮助人们补充蛋白质,变得更高、更美、更健康。

     

    这,就是中国维他奶!

     

    01

    抗日战争救济难民

    无意间发现豆浆可治病

     

    维他奶的发明者,也是老板——罗桂祥博士。

     

    1910年,罗桂祥出生广东梅县,10岁那岁随母前往马来西亚投奔父亲。

     

    1930年,他考上香港大学,但没钱攻读学位,碰巧父亲是仁生堂老板余东旋的账房先生,余东旋看到罗桂祥这么机灵就资助他上了大学。

     

    毕业后,罗桂祥出任余东旋的私人秘书,2年被提拔为公司经理。

     

    1938年日军侵华,大量国内难民逃致香港新界,由于营养不良大多患上脚气病。罗桂祥想起大豆的营养价值很高,价格低廉,很适合难民。于是便教大家研磨自制豆浆,没想到1个月后难民脚气病全消。

     

    这件事引发他想大规模生产廉价而富有营养的大豆饮品的念头。

     

    1940年,罗桂祥成立“维他奶”公司。

     

    这是一个颇为西洋化的名字,使人不禁联想到人的健康不可缺少的维他命。

     

    如今,维他奶2018年前9月财报显示销售额突破44.48亿港币,从最初十几个员工变为今天的千万员工的大企业,从首天出售6瓶“发展为每天的150万盒,从香港销往了中国内地、美国、新加坡、澳洲等世界各地。

     

    今年5月,它还推出了定位高端“健康加法”系列产品,主要投放在华南、华中、华东市场的商超、便利店以及电商渠道。

     

    02

    “点只汽水咁简单”

    维他奶的广告定位

     

    维他奶早期推出一系列口号:维他奶令你更高,维他奶令你更强,维他奶令你更健美!

     

    短短几句话凸显了维他奶营养丰富,多喝有益健康的特点。

     

    这在人们生活不富裕,疾病横肆的年代,维他奶给了平民一丝生活的希望。

     

    1970年代,维他奶创作出另一深入民心的广告口号:维他奶 点只汽水咁简单。

     

    这句口号让维他奶与汽水饮品有显著差异性,非常深入人心。

     

    1993年,维他奶请当红小生陈浩民拍摄电视广告《乡情》,故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶,走起人情味的风格路线。

     

    2003年,维他奶推出口号:维他奶至紧要得你开心。看似平淡的一句话,却抓住了21世纪人的开心观念,大作文章,引发共鸣。

     

    2008年,维他奶重新定位自己,推出“低脂肪、低胆固醇,早餐喝维他豆奶”的健康概念,让大家关注早餐,关注营养,关注健康。

     

    经过多年的发展,维他奶早已成为大家心目中的温情豆奶,关注大家的饮食,呼吁大家关注健康,让维他奶陪你长大,一直到老,恒久不变。

     

    03

    “这一刻满满是真”

    维他奶的娱乐营销

     

    陪伴我们多年的维他奶,今年升级了沿用多年的品牌理念,并推出一系列广受好评的品牌TVC,而品牌活动主题也升级为全新品牌理念——“这一刻满满是真”。

     

    “真豆奶,真营养,真性情”,维他奶竭尽全力塑造了这种品牌形象,对峙出击三聚氰胺带来的奶制品危机,深深击中了人们心底关于食品健康的最大软肋。

     

    更乘胜追击,赞助国内首档创演秀《幻乐之城》,邀请顶级流量明星为观众带来精彩独特的表演佳作,截至目前芒果TV和腾讯视频总播放量已达10亿,被称为“中国电视综艺新物种”。

     

    《幻乐之城》的受众画像与维他奶主攻的群体接近,并且《幻乐之城》提倡追逐梦想,无所畏惧、迎难而上的逐梦精神,与维他奶创始人不屈不饶的精神是一样的。

     

    维他奶更和《萌主来了》节目合作,节目总播放量突破9亿,实现品牌有效曝光33亿次,通过这种年轻人喜闻乐见的形式,充分传递了维他奶的品牌理念。

     

    现在的85后,90后对广告有天生的“免疫力”,趣味性、体验式、互动性娱乐营销活动更能打动他们,更能激发他们的购买欲。

     

    维他奶也摒弃了广告硬植入模式,以更贴合节目、更具趣味的创意融合,把品牌和产品生动融入到节目内容中,让节目时时刻刻都能传递品牌的理念,让观众在潜移默化中感知到维他奶的魅力。

     

    78年来,维他奶一直专注做好豆奶,严于律己,精益求精,加速产品升级、革新技术,真心真意为大家带来美味营养的饮品,全方位助力提升国民身体健康。

     


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