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  • 一个抖音还不够,音乐社交再掀波澜?| 新榜观察

    上周开始,一个名为「音遇」的音乐社交App,连续一周登上App Store社交免费榜第二。七麦数据显示,这款软件仅上线两个月,11月中旬前日下载量还不过千,现在每天下载量逼近20万。


    有消息称,「音遇」已经获得头条系投资。因此晚些时候又有人发出截图,App Store实时免费榜中,字节跳动相关产品占据半壁江山。「音遇」是一款怎样的软件?从去年的「抖音」,到今年的「音遇」,音乐是如何影响年轻人社交的?


    音乐凭什么社交

    对大多数人来说,音乐和社交都是刚需。不过,二者能否结合,一直有争论。其实抛开互联网的框架,你会发现「以歌会友」是件非常古老的事。音乐作为兴趣爱好,可以连接相同兴趣的人;音乐作为一种文化,蕴含情感和状态,甚至可成为沟通语言。

    我们可以在文学影视作品中,找到对照。

    陈可辛指导的电影《甜蜜蜜》中,黎明饰演的黎小军,和张曼玉饰演的李翘,同为大陆来香港打拼的年轻人,因为都喜欢邓丽君的《甜蜜蜜》而相识相恋。几经分合,若干年后他们又在纽约街头相逢,「诱饵」依旧是音响店里传出的,邓丽君的歌声。


    时间往前拨,沈从文的小说《边城》里有个情节:兄弟俩同时爱上老船夫的女儿翠翠,他们以唱山歌的方式表达感情,争取意中人的喜欢。此时此刻,音乐是一个传情达意的工具。最远,可追溯到音乐的起源——达尔文说,这是鸟类求偶的手段之一。

    拉回到现代社会,从朋友间互赠专辑,到线下KTV,音乐主要通过「听」和「唱」两种方式,和人产生社交关联。移动互联网产品,也是从这两个场景出发设计。只不过,很多时候并未达到想象中的效果。原因是多方面的:

    首先,除去1%的发烧友,多数人把音乐当放松和调剂,「听」就完了,没有社交的心理预期;其次,小众而具体的兴趣更容易「物以类聚」,而多数音乐软件的重心在正版曲库,用户之间缺乏交流的理由,容易尬聊;最后,从「唱」的维度来说,没有「抖音」那种速成、美化的工具,创作门槛太高。

    网易云音乐

    第一个原因是用户习惯问题,基本无解。因此创业者大部分从后两点入手,即要么通过细分领域,给用户交流的理由,要么通过提供简易工具,降低用户的心理和专业门槛。当然,也可以既不细分领域,又不提供工具,只是创造一个特定的场景,同时达到这两个目的。

    现在火的「音遇」,其实就是通过游戏化设计,给用户「不得不唱」的理由,甚至某种程度上,可以说是从社交切入,花样「逼」用户生产内容,进而让用户形成长期关系——当然,也不一定成,后面会具体分析。


    怀揣「微博梦」的播放器们

    当我们在说「音乐社交」,其实大部分时候,说的是「听音乐」。

    这个维度上有很多玩家,大体上可以归为两类:一是从已有关系链出发,找到喜欢的音乐,即「社交的音乐」;二是从推荐的音乐出发,找到有共同兴趣的人,即「音乐的社交」。

    第一种的典型场景是微信,比如「音乐站」、「冒泡音乐」等小程序。「音乐站」的两个核心功能,一是直接展示朋友圈分享过的音乐list,二是可以发送场景标签给朋友,让他们给自己推荐音乐。它就像朋友圈音乐功能的剥离,更加私密和场景化。

    左:音乐站;右:冒泡音乐

    「冒泡音乐」就像微信中的跑步电台。不会照搬朋友的分享,而是随机推荐一首歌,理由为「朋友圈Top10热门」、「xx歌手在朋友圈的热门单曲之一」。一个猜想,这里的「朋友圈」范围可能比「音乐站」更广。

    这些小程序,以微信庞大的用户数据为「饲料」,看起来是熟人社交,其实就是个听歌工具。

    再来说「音乐的社交」。五大听歌软件中,主要指「网易云音乐」。无论熟人或陌生人,「网易云音乐」都想让用户玩起来:一来刚进入时,官方引入通讯录和双微的关系链;二来用户可以关注喜欢的独立音乐人;三来从音乐到歌单,再到人的发现,流程相对顺畅。

    不过,看起来啥都有的「网易云音乐」,并没有给用户充分的社交理由。一对一的私密社交,从诗词歌赋谈到人生哲学,这种事线下都很少发生,更别说隔着屏幕了;一对多的广场社交,音乐人愿意给粉丝分享歌单已属难得,和微博一样绞尽脑汁想内容?性价比有点低啊。

    作为「背景音」,音乐很难吸引用户注意力,遑论沉淀更多社交关系。因此很多人试图开发音乐的附属价值,只让它作为声音线索出现,至于用户粘性和商业化,从他处入手。「抖音」作为一个短视频App,比任何音乐软件的带歌能力都强。这是一种思路,可它离人们口中的「音乐社交」,其实已经越来越远了。

    一些音乐软件,开始「抖音化」,或者说,尝试滑动、特效等类似的设计。

    比如前不久拿到融资的「乐趣」。内容呈现形式和「抖音」一样,不同的是更强调音乐推荐,视频其实是动图,动图上还有弹幕。不过这些设计只能增加用户使用时长,真正可能促进社交的地方是:很多音乐由用户自己上传。而小众精准的音乐推荐,恰好是这个软件小范围获得好评的原因。

    乐趣

    这款软件强调「音乐匹配」和「动态」,也有关注、私信功能。设想一下,你喜欢一个小众歌手,恰好另外一个人也喜欢,你们的音乐匹配度是90%,这样的人你想了解吗?领域足够垂直,品味足够独特,比起泛音乐社交看起来靠谱,但如何走向大众恐怕是更大的问题。


    00后不需要「全民K歌」

    「唱」是比「听」或「评」更重的输出,也更容易触发其它行为。

    2012年,正值移动互联网第一波红利。「唱吧」上线10天用户量破百万,两年后腾讯推出「全民K歌」,Trustdata数据显示其月活已超过1亿。再后来,这两家都做起了直播、短视频,甚至走向线下空间的真实社交。

    录歌和打分,就像照镜子和发自拍,可称作用户「痒点」。「全民K歌」初期导入QQ关系链,更像是私人生活的延伸。比起自拍,唱歌「秀」的成分更重,因此也有人评价其为「音频版Instagram」。


    全民K歌

    「家族公会」也是一套重要的话语体系。K歌软件中,实际上存在两类用户:一种人把它当朋友圈,以下沉的区域性用户为主;一种人热衷于打榜、送花,是直播平台的深度用户。两类用户相安无事,老死不相往来。

    这里的音乐依旧是「诱饵」,无论社交黏性抑或商业空间,都由其附带的增值业务产生。2014年至今的五年,是娱乐、社交类创业大年。根据互联网发展周期,很多人相信明年开始的下个五年,会是下一波机会。

    与其说「音遇」是对「K歌」的新演绎,不如说它是一次00后社交尝试。它的对手不是「全民K歌」,更不是「网易云音乐」,而是「一罐」、「echo」这样的社交产品。

    简单说来,「音遇」的玩法是「组团接唱」,系统给出上半段歌词,玩家接出下半段,AI识别是否成功。目前游戏模式有「按序」和「抢答」两种,歌曲场次既有周杰伦,也有抖音专场。这并非线下K歌的挪移,轮流发言的玩法,更像线上「狼人杀」。

    我刚接触「音遇」时,一口气玩了个把小时。不是因为它有多好玩,而是因为游戏规则。一局12首歌,每首歌至少5句,加上匹配、抢歌、识别的等待时间,一局15分钟左右。一言不发或中途跳车,是对其它人的不尊重,因此大多数玩家会多少哼几句,直到最后。


    音遇

    但是,问题来了。「音遇」的曲库不全,题目也不全是歌的高潮。「接唱」这件事看似容易,其实对听歌量、记忆力要求很高。一首歌都接不上来,可能是常态。以我经历的场次来看,一局好的时候有两三人接唱,坏的时候可能从头到尾无人接唱。

    还有一种极端,游戏中经常出现「沙雕网友」。他们不愿意按部就班地「接唱」,而是用其极夸张、搞怪的语调发音,擅自更改不相干的旋律或歌词。当然,这对平台来说可能并非坏事,它会成为用户自传播的素材,吸引更多人来尝鲜。

    基于游戏的需求,浅尝辄止地社交,中间又「被迫」完成UGC,这是「音遇」的巧妙之处。因为「沙雕网友」的存在,用户开嗓的紧张感大大减少,同时还有了自传播动力。不过,社交讲用户留存,社区重内容沉淀,「音遇」可持续么?

    最新版本中,「音遇」已经可以关注好友和创建房间。因为产品太早期,关注后还不能聊天,分享到微信的功能也没有。相信不久后会推出——至于是变成微信关系链的补充,还是形成自己的话语体系,就不好说了。

    盘下来,其实「抖音」之后,还没有一个能打的音乐社交产品。退一步说,「抖音」本身也不是社交产品,顶多算大型娱乐场。因为音乐认识一批人,或把音乐当作交流工具,这事理论可行,但要落地成一个产品,路还很长。

    话说回来,现实生活中,由音乐引发的社交关系,也没多少啊。

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