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  • 你会为了网红店排队2小时吗?

    读前思考3秒:

    有些店为什么能让用户主动排队两小时?

    相信不少人都为了买一杯奶茶或一份糕点,而排过队。短的一小时内,长的甚至达到四、五小时,比如:最近很火的喜茶、奈雪、鲍师傅等店。

    这些店“门庭若市”的现象,让众多传统门店既嫉妒又羡慕不已。但同时,也有很多昙花一现的网红店。比如当时红极一时的“彻思叔叔”(蛋糕品类)、“赵小姐不等位”等店,曾经排队非常火爆,但如今却陆陆续续地关店。

    为什么有些网红店昙花一现,有些却能三年以上依然维持很火呢?

    这真是一个值得思考的营销问题。可能有些人会说,因为这些网红店的产品很好啊、推广做得非常不错啊等等。

    实际上,很多产品很正宗或好吃的网红店,并不一定就能持续下去。比如:彻思叔叔,当时很多人去排队四、五小时,很多人说因为产品好才买,但它并没有因为产品好而持续火爆下去。

    还有推广好,也并一定能说明就是一个网红店持续火爆的充分因素,因为现在网红店的推广都不会差,这是基础工作。

    也就是说,产品好或营销推广做得好,并不是一个网红店能够持续火爆的充分条件。

    事实上,一个网红店能够维持火爆或一个线下门店能持续盈利,这是一个系统的工作。从传统的门店来看,保持店面的盈利因素,应该涵盖成本控制、供应链、运营管理等多方面。而一个网红店能够保持较火的状况,应该涵盖哪些内容呢?

    我们根据多个餐饮门店的营销操盘案例经验,以及从各方面深入分析和总结,得出了网红店能够持续下去或值得加盟的,至少需要满足以下五个方面:

    1. 毛利水平;

    2. 网红特征;

    3. 陈列形式;

    4. 运营方案;

    5. 裂变基因。

    下面详细展开来说说。

    1、毛利水平

    由于大部分的网红店品牌都是以快消品为主,比如:喜茶、鲍师傅等。快消品的毛利如果没有达到60%以上,几乎很难做火。因为各种经营成本(人工、房租、营销费用等)支出,必须要求有高毛利的空间,才有可能做成火爆的品牌。

    比如,你觉得一杯奶茶的成本有多少?

    由于每个区域的原材料和杯子等成本有差别,但根据一般的估算来看,满打满算,一杯普通奶茶的成本在2元以下。现在普通一杯奶茶卖5元,除掉各种人工房租等成本,还是可以有利润(假设销量达到一定标准的前提下)。而现在一杯网红奶茶,售价至少10元以上。

    这也是为什么这么多人想要开奶茶店,很大原因就是毛利高,觉得能赚钱(当然,也有很多人不赚钱的,因为没有流量等各种经营原因)。

    但我并不是鼓励大家也去开奶茶店,而是想说明,想要开一个能够火爆的店,首先你选择的产品毛利空间要足够大。

    2. 网红特征

    网红特征是指一个品牌需要具备能够吸引关注的特点,而要做到这一点,就要拥有自己的品牌故事。因为故事才能更容易被传播和引人关注。

    就像我们常见的网红或明星,虽然很多人是被该网红的作品(比如:PAPI酱的搞笑视频)而吸引,但最后成为愿意为该网红或明星买单的忠诚粉丝,都会被该网红或明星相关的故事所吸引,比如:韩寒的七门功课不及格最后却成为了作家、赛车手等故事。

    所以,想要成为网红店也是需要自己的故事。这个故事可以是品牌创始人的故事,也可以是产品本身的故事,也可以是用户相关的故事等等。

    比如:最近很多人在讨论网红店的鹿角巷,很多人被它产品本身的故事所口口相传。

    还有我们常见的星巴克咖啡店,提出了一个“第三空间”的概念和相关故事,也具备了网红特征。所以,不具备讲故事能力的快消品网红店,就会在传播上大打折扣。

    3. 陈列形式

    陈列形式并不只是产品或店铺做得好看就行,而是要根据目标用户群体和不同场景进行设计与规划。包括产品外形,橱窗设计、收银台布局等方面,让用户在整个消费过程觉得舒服、符合用户的调性、促使交易等作用。

    比如:星巴克的点餐位置,让用户形成一种横式的排队点餐买单,是因为横着排队可以让左右相邻的人可以交谈,实现“第三空间”的社交定位。而麦当劳等买单排队是竖着排队,从而实现不同的目的。

    前段时间我在北京一家水饺店吃饭,看到他们的水饺摆放不一样,对我的食欲刺激也不一样。有些厨房和就餐位置仅用一块玻璃相隔,这样的形式也是故意让客人看到他们的制作过程,增强一种参与和产品信任度(暗示制作过程不坑人)。

    所以,根据不同用户和定位场景,陈列的形式也就不一样,从而促使用户的交易或增强用户的体验。

    4. 运营支持

    根据我们的总结分析,大部分的线下实体店亏损或破产,主要原因就是因为运营上缺乏专业度尤其是很多品牌加盟店关店的主要原因,也是后期的运营没有持续跟上。

    很多人说,我产品好就行了,不用什么营销运营。但是,有多少人是因为产品不好而导致生意不好的?

    几乎很少。

    大部分做小吃品牌或其他品类,产品是必要条件。而这个必要条件,很多人都可以达到很不错的程度,最大不同的就是在运营上的缺乏。比如:我们很多人都熟知的周黑鸭,在武汉一条街边小巷做到现在的全国著名连锁品牌,背后有拥有着强大且持续的运营团队在做输出支持。

    因此,现在一个网红店能够持续下去,足够强大的运营支持少不了。

    5. 裂变基因

    网红店想要持续火爆,还有很重要的一点就是裂变基因,什么意思?

    也就是说,现在的网红店一定要有持续增长的能力,这个持续增长来自于本身的裂变基因。这个裂变基因包括内部系统(CRM)和相关营销工具或系统等的支持。

    比如最近增长非常快的瑞幸咖啡,本身系统拥有老带新等裂变功能。这些都是让网红店用户能够持续增长的关键因素。

    用户增长(裂变),目前越来越成为很多企业和品牌的重中之重。比如:去年可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官职位,而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起,设立首席增长官。从这点也可以看出用户增长对一个企业的重要性。

    所以,拥有好的裂变基因支持,用户增长会更容易实现,尤其对一个网红店来说更为关键。想想,有多少门店都是因为没有用户增长而倒闭的。

    总结

    写到这里,做过餐饮的人就会问了,那么供应链呢,怎么不讲呢?

    其实在第一点的毛利水平上已经体现了——因为你比其他人选到更高毛利产品的同时,已经说明你的供应链很不错了。

    所以,想要做一个持久火爆或值得被加盟的快消品品牌,可以从这五个方面去考虑:毛利水平+网红特征+陈列形式+运营方案+裂变基因。

    你的店,有满足了多少方面了呢?

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    明日下午(11月28日)18:00

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