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  • 我替周黑鸭卖会员卡

    周日我去家附近商城购物,顺便到一家周黑鸭店买了一盒鸭脖。买完后店员问我,先生要不要办一张会员卡?免费的!

    我就问店员,办会员卡有什么好处?她告诉我:可以消费积分啊?

    我继续追问道,积分有什么用?积分有活动啊……店员自己似乎也很难回答清楚了

    我回去后,查了一下周黑鸭的数据:

    根据其2017年的年报,年销售额约30亿,门店数大约1000家。

    单单靠一个鸭脖品类,能做到这个体量,规模不可谓不小。

    但我比较好奇的是作为一家上市知名零售公司,其会员营销体系还停留在会员卡积分这种20年前小米+步枪式的打法。

    可以明确肯定的是,会员卡积分是商品经济刚发展起来,消费爆发初级阶段,零售界普遍的会员体系做法。因为各种新款的鞋服、电器商品本身都是抢手货,更不要说给消费者一点点积分这种蝇头小利,消费者都感天谢地了。

    但在现在这种消费过剩的环境里,为什么像周黑鸭这种大公司还在采用会员积分的做法?

    很显然,大多数公司和人一样存在着思维的惰性,看到别人会员体系的做法是会员卡积分,不去深究背后的原因,普遍采用了跟随的做法。

    这就和知乎上讨论的一个浏览量过300万的热帖一样,“中国式坐月子是否科学”?

    中国就有大量这样的人(包括身边大量的高知白领阶层),住在配置着清洁水电系统的现代化城市里,还在讨论坐月子能不能洗澡的问题?

    仅仅因为是传统习惯,而不深究背后人类生存环境的急剧变化。

    再看周黑鸭,查看其年报,发现其增长率从4年前的48%降到15%,创下四年来最低水平,说明其已结束高速增长期,进入到需要深耕细作的会员培育期。

    但目前周黑鸭粗糙的会员模式,很显然损失了一个巨大的机会成本

    我们可以做一个测算,根据周黑鸭公开数据,其客单价为60元,用户年购买频次为5次,那么可计算出其用户数:

    周黑鸭用户数=销售额30亿÷(年购买频次5次×客单价60)=1000万人。

    我回头查了以下周黑鸭微信公号最新公布的消息,其粉丝已突破1000万,说明保守估计其用户总量差不多是这个数目。

    我们再推一步,假定其中度活跃用户为:年购买频次5次,有一定的品牌忠诚度,有较好的提升复购率的潜力。

    如果此用户占比20%,那么其中度活跃会员为2000万。如果我们通过有效的会员转化激励手段将其复购率提升一倍,达到10次,那么营业额能提升多少?

    答案是:200万×客单价60×5=6亿

    也就是说在周黑鸭庞大的用户体量中,只需提升20%用户的复购率,就能带来6个亿的销售额。

    那么怎么才能有效的转化会员,提升复购率?

    理想的模式是设计一个转化体系,在消费者和商家之间取得平衡,即让消费者看起来很划算,占到便宜了,而商家又没真正让利多少,反而是赚得更多了。

    这看起来似乎是个不可能完成的悖论,但最近几年,结合了心理学和经济学的行为经济学,由于在研究普通人认知上的盲点,有大量的非理性决策行为,而声明显著,对经济生活的影响日益深远。

    其中,2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)提出了一个心理学概念,沉没成本误区,即人们的行为不仅受眼前的利益刺激,也受已投入的成本所影响,这些成本不仅包括金钱,也包括时间,精力等其他因素。

    举一个例子:泰勒的朋友开了一个滑雪场,濒临倒闭,求助于他。由于该滑雪场比起周边的知名滑雪场,规模一般,直接提高票价比较困难,但好在有距离优势。

    于是问题就变成了,如何激活当地人的购买率。

    泰勒就建议推出10次滑雪套票,包括5张周末票和5张非周末票(该套票无优惠)。但如果在每年的10月15日前淡季购买,就可以打6折。

    该套票推出后,非常受欢迎,一个原因是打6折听上去非常划算,另一个原因就是人们一旦买了套票后,把钱花出去后,这笔钱就成了沉没成本,要激励自己多玩几次。

    几年后,该套票成了滑雪场的主要收入。但滑雪场经过3年的统计分析后,发现该套票只有60%的使用率,也就是等于滑雪场是按全价出售门票的,并且还提前几个月收到了钱。

    写到了这里,我也很可能中了沉没成本谬误的圈套,就在上个月,我刚刚办了一张东部华侨城的年卡,因为听起来非常吸引人,只需要3张套票的价格,就可以带着家人在一年内无限次游玩,但实际上可能一年真的去不了3次。

    在零售界,星巴克的星享卡,也是非常巧妙的利用了人们的沉没成本谬误。

    当你和朋友准备去星巴克去消费的时候,店员通常会问你,需不需买一张星享卡,其中包括:3张买一赠一券、1张早餐券、1张升杯券。

    买了之后,你的朋友马上就可以免杯,非常划算,价格是88元。

    对于经常要去喝星巴克的人一看,非常划算啊,3张赠杯x30元=90元,大于办卡价88元,赚了。

    但经过实际算一笔账,使用星享卡比起不用星享卡,仅仅只有13%的折扣,优惠幅度并不大。但通过办理星享卡星巴克预收到了钱,并且锁定了顾客后面的4次消费。

    另外,星享卡可以绑定到星巴克会员卡,利用星享卡产生的消费杯数也会累计到会员卡中。

    那么周黑鸭该如何操作呢?

    假设你是一名吃货,平时最爱吃25元一小盒的锁鲜鸭脖,当你来到周黑鸭店里准备买盒鸭脖解解馋,店员问你要不要办会员卡,下图左边是周黑鸭传统的会员卡积分模式,右边是套卡模式,你会选择哪种?

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    上图的传统会员卡和萌鸭卡你会选择哪一种?

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    明日下午(11月29日)18:00

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