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  • 馒头年度大课回顾:关于新零售的新思考,我们全部奉上!

    2018年11月25日,馒头商学院年度大课北京场完美落下帷幕!

    我们请到了每日优鲜前CMO、《一个人的电商》作者许晓辉老师,担任课程主理人,策划了这一场关于《新零售与新营销模式重构和实战升级》的大课,活动持续两天,共有100人到现场,每天进行持续12个小时的烧脑学习。

    以下是这次大课的精华节选回顾:

    《消费升级:从日本历史理解当下中国》

    峰瑞资本副总裁 黄海

    当下中国与70-80年代的日本非常相似,当时崛起的一些著名的消费公司,在最近几年的中国都能找到一模一样的对标。

    日本90年代出现的无印良品、大创10元店,就像当今中国出现的网易严选、名创优品。

    所以日本在70-80年代消费社会有四个发展趋势可以借用到今天的中国。



    那么,另一方面如果中国的经济往下走,会不会就开始慢慢过渡到日本的90年代的情况?90年代发生的事情跟中国未来是不是也有一定关系?

    90年代日本社会阶层分化,M型社会出现。这也给现在的中国很多参考。

    M型社会,意思是两头大,中间小。

    (1)有钱人依然有钱,做高端旅游、高端保险、高端理财、高端教育服务有钱人的公司,未来无论中国怎么贸易战,一定能挣到钱。

    (2)而消费能力有限的中下阶层人群,开始对品质有要求,于是在日本的90年代,以优衣库、无印良品和大创10元店为代表的质优低价的品牌大量出现。就类似于,今天中国出现的网易严选、名创优品。


    然而,中日两国一个很大不同,是中国在零售本质基础上结合互联网模式升级,在未来会有这几个趋势:

    发展速度更快:互联网和资本都是加速器;

    竞争加剧:资本多的企业挤压弱者生存空间;

    胜者规模更大:资本追捧赢家,使其获得更多份额;


    黄海老师讲课结束后,同学们意犹未尽,纷纷提问,仅答疑环节就超过1小时。

    《猫王创业案例复盘分享》

    “猫王”执行总裁兼CMO戴明志

    我们开始做猫王的时候,当时面对的是一片红海,内外夹击。国外品牌口碑好,国内品牌性价比高,音响还是一个非刚需产品。

    在那种情况下我们做了个选择,叫品牌先行或者叫消费者心智先行。这里面一个关键的点,就是我们洞察了一个真实的故事去跟市场做交流。

    因为传播一个好产品相对困难,但是传播一个故事相对容易。

    消费者在年轻化,没有人喜欢听一堆参数,我们必须要做到让小白也秒懂,用故事打动大众。

    为了讲好故事,我们当时几乎用了所有的钱拍视频,然后选择了当时大火的众筹形势做首秀。

    结果非常意外,一次众筹我们获得了300多万的收益,并且靠着出色的销售额成为了那一年京东618最佳新秀。销售卖的很好的一点,还在于,我们公司一直在提的八个字:与其更好,不如不同。

    这是我们跌过坑后,通过复盘提炼出来的孤品逻辑,具体就是以下四点:

    4好:好看、好用、好听、好玩

    3有:有灵魂、有故事、有逼格

    2独:独特、独有

    唯1: 品类唯一或第一

    虽然当时洞察这些东西,自己有点生拉硬拽,说实话就有些东西是你特别想赋予它,它也不是现在完全都有的。

    但是你把它说出来以后,你觉得这个状态是很理想的,我以后的产品研发我都照着这个这个路子来,我的产品就会一脉相承走下来。


    在确定了产品的孤品逻辑后,我们推出猫王的第三款产品——小王子OTR,我们照例用众筹的方式做推广,但平台的流量却开始变得稀少,转化率也开始变低。

    这个时候,我们做出了一个选择,叫IP跨界联合众筹。

    豆瓣、喜马拉雅、minicooper、zippo、气味图书馆……我们找了非常多气味相投的品牌做联合,这里面涉及到的是一个整合营销的逻辑:

    • 我是IP(漂亮的皮囊,有趣的灵魂)

    • 我不一样(名字、故事、视觉物料)

    • 我很细致(精细化的服务到终端客户)

    • 我的朋友也很有趣(跨界整合营销)

    • 理智排序投入:产品、渠道、公关、广告

    整合营销就是要让其他的品牌来为你做赋能,哪怕这个赋能是短期效应的。

    戴明志老师讲课金句频出,幽默十足,学员听课全神贯注,全场多次爆发出掌声与笑声。

    《社交咖啡的社交裂变方法论》

     连咖啡合伙人&CMO


    中国的咖啡生意以前的本质逻辑,是个“咖啡馆生意”。我们少见有人说咱星巴克“喝一杯”,而是去“坐会儿”。

    “坐会儿”和“喝一杯”是完全不同的业务场景。

    所以我们的认知逻辑是,星巴克其实是个咖啡馆品牌,它提供的核心是空间,不是咖啡。

    连咖啡过去几年完成最大任务,叫“不是星巴克”,核心就是“重新定义货架”,其中主要有四点:

    第一,理所应当的逻辑,一定是值得挑战的;

    第二,只有建立自己的维度,才能做到不输;

    第三,从最难的事儿做起,有想法有耐心;

    第四,产品、运营、营销不分家,产品是起点。

     

    在过去两年连咖啡产品逻辑是我建立起来的,核心其实并不是那些专业知识,而是基于业务和品类的思考方法。



    先跟大家分享连咖啡过去几年是怎么迭代的:

    我们从咖啡品类“常规货架”启动,其中包含了99%咖啡馆的同质化菜单——经典品类,但品质佳不差于星巴克,而且价格有优势。

    之后,开始做差异化的产品触达,包括好看、礼品呈现感、媒体属性的盒子,有双层保温、防洒杯盖、按不同品类杯型划分的杯子等,以及防弹咖啡、天生的粉椰子水等明星产品。

    在我们看来,选品大于研发,好喝只是选品因素之一

     

    理论上,星巴克研发和专业能力强于我们,但我们的产品持续在口碑和流行度上更胜一筹,为啥?

     

    今日头条和参考消息,就是我们和传统咖啡品牌的货架差别。

     

    为什么咖啡和社交强相关?

    这与咖啡的用户特性、品类特性、场景特性有很大关系。

     

    先说下“刚需和二级刚需”。刚需就吃饭喝水,不吃饭不喝水会死人;

    二级刚需,就是说你提醒他一下,用户大概就会消费。

     

    用户特性上,喝咖啡属于二级刚需,属于被提醒式消费;

    品类特性上,喝咖啡这个行为生活方式属性强,带分享和炫耀属性;

    场景特性上,喝咖啡常常发生在多人场景。

     

    我们还建立了强大的线上运营体系,高效率、低成本的流量闭环基本成形。逻辑是这样:

     

    微信群&朋友圈进入(连咖啡70%流量来自微信生态)

    主菜单建立基础认识,

    咖啡库完成活跃留存,

    福袋依托活跃用户完成对微信生态的流量分发,

    再次完成老用户活跃和新用户流入,

    以此循环……

    后来,通过小程序拼团,独立匹配高价值产品,小程序的分享升级+连咖啡的社群属性,带来新流量,而新流量的唯一目标就是“好价格”。

    今年我们还上线了口袋咖啡馆小程序,通过用户裂变,做到了开100万个口袋咖啡馆,但100万个口袋咖啡馆只是起点,真正提供的是社交咖啡的方法和信心。

    《小米之家坪效暴增20倍的N个方法》

    小米之家张剑慧

    去年一年,小米之家几乎将整个零售行业的大奖都拿遍了,不管是在数码行业,还是在这种3C的大行业里面,不管是客流,还是营业额在行业里面都是罕见的。

    而小米之家能做这么厉害,其中一个原因就是因为我们一直在坚持“爆品战略”

    什么叫爆品策略,就是第一看中了哪块领域,或者需要做哪一个产品,我们会充分调研这个产品这个行业的痛点是什么?它的普通定倍率和价位是什么?还有基本的制造成本和原料是怎么样的?它的核心技术又是什么?我们可不可以做?

    当我们研究后,觉得这个事情可以做,我们就要把它达到极致

    第一,产品的设计到极致。

    第二,产品的原材料最好到极致。

    第三,技术精简到4、5岁的用户都能用,老人能不能用?

    这是基本上我们判断产品的一种思路,所以最终大家看到的一定是高品质、高颜值、高性价比的产品。那么这样的产品我们把它叫作“自带流量的产品”,它能带来巨大的转化率,这就是我们所做的爆品战略。

    在门店的运营上,我们的服务理念延展出来,特别简单,就是六个字:和米粉交朋友,和用户交朋友。

    雷总号称是我们组织内第一大客服。如果说此时此刻你在微博上@了一下雷总吐槽产品或者表扬产品,他都会把这一条转给商场,雷总把这些碎片时间拿出来关注产品。

    我们内部做事情有个特别著名的口号,叫做把自己当成产品经理。产品经理思维就是说你在做一件事情的时候,能不能打破砂锅问到底?

    从做产品的角度看问题,对我来讲小米之家其实是我的产品,它的形象要给用户表达什么,它的灯光要表达什么,它的动线是怎么设计的,它里的产品陈列怎么做的,用什么样的人在这里面服务,然后活动设计又该怎么做。

    这里面都是从一个产品经理的角度出发去考虑问题。

    雷总就是小米之家最大的产品经理,项目启动初期,雷总亲自参与,每周抽出两小时参与讨论小米之家的细节,一直持续了半年。

    这对整个项目的顺利落地,起到了关键的作用。林斌林总也全程参与两位老板的亲自领导,给我们团队带来了很大的鼓舞,也让我们争取到更多资源

    另一方面就是我们用互联网思维做服务,小米在2011、2012年的时候提过一句话叫“口碑为王”,其实这句话就是:和用户交朋友,你有粉丝有口碑才能带来新的流量。

    只有产品能带来口碑,如果说还有什么能带来口碑,那就是服务,产品的服务会带来口碑。

    所以我们有时候在讲说我们卖的不是产品是口碑,我们一开始在研讨我们公司的服务理念,说有两种思维,目前市面上做服务有两种思维,一种是给用户下跪,一种是让用户下跪,而第三种,就是小米坚持的和用户交朋友,这样才能够平等,才能够知道用户的一些需求。

    其他精彩环节


    今年的年度大课,我们采取了巡回讲座的形式,10月在上海,11月在北京,12月还会有一场在深圳。


    除了输出可落地的实战方法论,我们更想为大家提供一个一个高质量的社群,共享经验,聚合人脉。

    大课我们采用小组分组的形势,将到场学员分组,进一步促进同学们之间的讨论和连接。

    现场还设立了私董会环节,由馒头商学院院长王欣亲自主持,共同解决某互联网新零售企业A学员的问题。


    私董会起源于美国,为老板们提供一个相互切磋、智慧碰撞的平台,将一些没有竞争关系、利害冲突的企业总裁结合成小组,每月定期举办会议,让他们成为彼此的"董事会成员"。


    这种"总裁圆桌小组"的形式一经出现,立即受到那些没有正式董事会机构的中小企业的欢迎,他们急需视野一致、身份共鸣、经验丰富的智囊团来交流想法呈现出来,以他山之石,来及时发现问题、降低决策风险,从而让企业抓住机遇、发展更加顺利。


    私董会现场讨论问题


    大课当天私董会持续了近一小时,在时间有限的情况下,A同学提出了许多问题,参加圆桌的同学纷纷出谋划策,帮助他定义了问题的核心与本质,也提供了一些建议。

    A同学最后表示回去以后会就核心问题,召集股东做一次重新的复盘。


    除了私董会,我们在两天的烧脑大课中间,还设置了晚宴,进一步拉进同学和分享导师、同学和同学之间的深度连接。


    这次年度大课只是开端,未来我们还希望组成顾问团,组织游学活动等等。


    除了可落地的方法论输出,我们更希望这是馒头商学院给大家提供的自我学习和整合资源的场所,践行所有人支持所有人成长,所有人向所有人学习!


    特别感谢:驰橙影像提供摄影支持


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