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    • 江小白的“老味新生”,不止是说说而已

      消费市场的快节奏变化让广大消费者难以适从,品牌的多样化、产品的多元化让不少消费者患上了选择困难症。

      传统的白酒行业也无法幸免,在面对柜台上琳琅满目的各类酒品,消费者越来越难以做出抉择。

      特别是近年来不少新兴酒企的出现,带给消费者更多新的选择的同时,也给整个酒行业带来了新的变化。

      在新兴酒企中,跑得最快也跑得最远的无疑要数江小白了。这匹酒业黑马不仅迅速地在酒行业站稳跟脚,还切入了传统酒企不曾重视的年轻消费者群体,用“老味新生”的口号打出了江小白在酒行业的第一面大旗。

       

      白酒的“老味新生”——什么是年轻化的味道

       

      “老味新生”可能是江小白一开始就和传统酒企不一样的原因。相比于传统酒企,江小白更像是一个新生代青年,充斥着天马行空的想象和不顾一切的冲劲。

      活像都市里的青年男女一般,叛逆,青春,时尚。

      不过江小白又多了一股脚踏实地的干劲,正像它说的那样,要让年轻人接受白酒。

      年轻人,似乎从来不是传统酒企考虑的对象。

      传统白酒在口感上闻香和口味都比较厚重,这对年轻消费群体来说,始终存在距离感

      江小白却要去做,用年轻人的叛逆和执拗,想把那距离感消除殆尽。

      所以它选择从味道出发,开始白酒的“老味新生”。

      不喜欢口感的厚重,便选择清香型的口感。

      不喜欢高度带来的醉感,便用低度去解决。

      不喜欢入口的辣意和炽热,便把它变得柔和利口。

      江小白采用红皮糯高粱为唯一原料,创造出“单纯酿造法”,在工艺和原料上保证了“SLP产品守则”即“SmoothlightpureSmooth即入口更顺,减少辣感、刺激感和苦味Light即清爽,低醉酒度,不易醉,不口干,饮后无负担Pure即指纯净,无杂香、杂味。对比于传统酒品江小白的单纯酒体在调制鸡尾酒方面有天然优势。

      目前,江小白已经建立了与娃哈哈冰红茶、周黑鸭酒菜套餐等跨界合作,既是味道的混搭,也是消费场景的重新定义,使中国白酒迈向“年轻化”。

       

      中国酒的“老味新生”——什么是国际化的味道

       

      近年来的很多品牌纷纷喧嚷着要走上国际化的道路,各大中国酒品牌也不例外。然而效果却是不尽人意。

      中国蒸馏酒产量占到世界的1/3,但是从国际化消费量来衡量,中国白酒只占不到百分之一。

      这说明中国酒的国际化还有很长的道路要走。

      在知乎上有个问题很有意思,“外国人对(中国)白酒如何评价?”绝大多数老外都表示嘴巴里像着了火。有个外国人的回答很有代表性:“其实我们很能喝酒。只是喝不了中国白酒,也不是度数的问题,匈牙利也有60度的水果酒。主要是不喜欢中国白酒的味道,太奇怪了。”

      虽然这不是中国酒的国际化道路不好走的权威回答,但是我们可以从中看到阻碍中国酒国际化的原因——味道。

      对比与国外的威士忌、白兰地、伏特加等知名酒品,我们可以发现,在中国市场流行的各大白酒品牌无不是口感炙辣、酒香浓郁,而国外的酒品显得更加绵柔清雅、利口润喉。

      然而传统酒企似乎没有想过转化自己已经被大众所接受的白酒口感,但是江小白作为一个新兴品牌,它选择去做这件传统酒企不愿意做的事情。

      2017年开始,江小白的名字开始越来越多地出现在布鲁塞尔烈酒大赛、国际葡萄酒暨烈酒大赛或是旧金山世界烈酒大赛等权威性的比赛上的获奖名单上。这似乎是在证明,江小白所选择的这条路是正确的。

      而布鲁塞尔国际烈酒大赛主席卜杜安•哈弗曾如此评价江小白:中国白酒……对西方人来说在理解和接受方面存在一定难度。江小白用中国酒混饮化的推广方式,既能从口感上寻找到东西方都能接受的味道,也能用最简单的方式,让西方人理解中国白酒的韵味。

      正像陶石泉所指出的那样,既然威士忌、伏特加、清酒打过来了,中国酒不如也打出去。让白酒与中国菜成为标准搭配,比对火腿加威士忌,比对日本料理加清酒,我们也要想办法让中餐、火锅加白酒能够流行海外,让全世界都知道中国酒,都知道中国酒文化。

       

      产品重构:赋予新体验的味道战略

       

      江小白既然选择了“老味新生”这条道路,自然不会延续着传统的酒企老路走下去。

      就在今年夏天,江小白做了个“小酒馆”的活动,在全国26个大城市巡回,用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。

      5万杯,是把饮料果汁和江小白调在一起的混饮,酸甜苦咸口味随意调。几乎每个路过的年轻人,都要过来喝一杯江小白混饮。眼前的小酒馆,把红茶、脉动、橙汁饮料混合,还有抖音上年轻人的江小白兑雪碧的混饮秀,似乎江小白已经引领了一波新的口感潮流,而这个潮流,本来离中国白酒很远很远。

      江小白MIX混饮是想用现调鸡尾酒的口感去吸引年轻消费群体的青睐。但在混饮背后,却是掩藏着江小白的味道战略——试图切进原本属于洋酒的市场,这是中国白酒从未敢真正去尝试的新领域。

      把江小白的发展历史拉通,梳理相关新闻报道,就很容易发现江小白在产品口感味道定位上的策略——以“轻口味高粱酒”为主线,在以重口味为主流的行业里逆势而行的味道战略。

      战略的下一层是品牌,品牌下一层是产品,产品下一层呢?汽车产品是机械素质,硬件产品是性能,食品饮料酒类产品一定是口感味道——不是历史文化,不是传说故事,也不是情怀情感,是实实在在的口感味道。

      在江小白之前,从未有过在年轻化创新里取得突破的白酒品牌,因为这种放弃存量找增量,放弃大众找小众的逻辑,是一种极度冒险激进的定位方式。如果说传统市场的老用户是存量市场,那本来不怎么喝白酒的年轻人是增量市场,如果说浓香型白酒是大众口味,那么清香型高粱酒是非常小众的口味。

      而正是这种清香型高粱酒,既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗旷浓烈,细腻柔和、清淡爽口和味道干净是这种酒最明显的特征。而江小白需要的,就是这种轻口味的白酒,它最能够贴近国际化的口感,也更能贴近年轻人。

      按照江小白的激进逻辑,与其去存量市场里虎口夺食,不如寻找差异化,在增量市场中寻求突破。如果做成小众的年轻用户的首选品牌,宁愿做小众的第一,也不要去做大众的备胎。存量市场里的大众用户不喜欢自然也就不Care,本来也不是为他们定制的。

      在重口味的传统行业里,做轻口味便是足够的差异化,轻口味和利口化贴近国际化口感,自然降低了年轻人接受白酒的难度。年轻人大概不喜欢辣口,不喜欢醉酒快,不喜欢宿醉,不喜欢满身酒味,江小白优化了高粱酒的味道,用轻口味让纯饮更纯,用MIX混饮让白酒利口化。

       

      这个味道战略尽管过程会很艰难,最终市场规模也会很小众,但基本算是逻辑自洽的一种产品策略,毕竟市场总量大,小众也无妨。但至少,江小白用这种味道战略,将白酒贴近国际化的口感,用混饮让更多的人接触到中国的白酒。

       

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