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    深度挖掘内容价值,维他奶x《幻乐之城》娱乐营销玩法再升级!

    后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

    编辑 | 李东阳

    来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


    上周五晚,由维他奶赞助的国内首档创演秀《幻乐之城》第七期惊艳来袭。本期节目,不仅有相声演员岳云鹏化身“幻乐好友”倾情助阵,更有郑伊健、张天爱、郭采洁、周一围四位唱演人与导演组成“幻乐拍档”,为观众带来精彩纷呈的幻乐之作:郑伊健重现经典燃烧梦想,张天爱化身盗侠探索时间奥义,郭采洁携手袁弘上演乱世虐恋,周一围演绎丢弃假面、守护初心的故事。


    自7月20日开播至今,《幻乐之城》一直热度不减,凭借“唱+演+电影”的独创模式、唱演人的真心演出、王菲综艺首秀等收获流量和好评,截至目前芒果TV和腾讯视频总播放量已达10亿,更被称为“中国电视综艺新物种”。

     

    01

    摒弃硬植入

    维他奶与《幻乐之城》形神合一


    从《幻乐之城》开播,节目就以“真实”这一突出卖点从众多同期综艺节目中脱颖而出,正如洪涛导演所说:“真,是这个节目的魂”。


     

    2018年6月,维他奶品牌升级了沿用多年的品牌理念“我的陪伴一直在你身边”,并推出一系列深受消费者喜爱的TVC,品牌活动的主题也升级为全新品牌理念——“这一刻满满是真”。当初在选择《幻乐之城》合作时,维他奶中国区首席营销官黄力生女士就介绍说:“维他奶在挑选综艺时,不仅会考虑节目的受众,与此同时,更看重节目所倡导的理念和向社会传递的精神是否与维他奶品牌有共鸣。”


    近年来,综艺市场的百花齐放,为品牌玩转娱乐营销提供了丰富的选择,加之网络平台互动技术的发展,为品牌植入提供了更多形式。那么,究竟如何巧妙植入才能将品牌理念高效地传递给消费者?如何才能让植入恰到好处,不打扰消费者的观看体验呢?


    纵观2017年以来的国内现象级综艺,赞助植入形式日渐丰富,从花式口播、场景融入、到线上购买导流等等类型的植入频繁出现,而像维他奶与《幻乐之城》这样做到“形神合一”的并不多。


    下面,小编与大家一起重温《幻乐之城》的节目是如何与维他奶“这一刻满满是真”的品牌理念做到浑然天成的:


    成长是真,维他奶真心伴你成长


    在《幻乐之城》过往七期节目里,很多唱演人都演绎了关于成长的故事,如《我》中的奇术师萧敬腾,性格由懦弱转变为坚强;《幻月》中的窦靖童通过不断试错,最终跳出成长游戏的循环。成长过程中,他们总是独立面对选择和困难,让成长遇见真心。正如维他奶自创立以来一直坚持做好豆奶,坚守真心,为大家提供营养,并希望通过陪伴你我成长,赋予一路向前的勇气。

     

    陪伴是真,维他奶一直陪伴在身边


    同时,唱演人带来的幻乐之作还经常会以“友情”、“爱情”、“亲情”这人生三大情感进行延伸,讲述真心陪伴的故事,令观众感动不已。例如,在《听爱》中,扮演盲人的王雷遇上愿意替他引路女孩,从此相伴一生;在《启程》中,宋祖儿认识同爱唱歌的侯明昊,共同度过难忘的唱演青春……陪伴,也正是维他奶品牌理念所倡导的一部分。维他奶“我的陪伴一直在你身边”是品牌沿用多年的理念。从品牌创立之初,维他奶就一直致力于提高产品质量,改进技术,推动品类发展,从而用高品质的产品陪伴越来越多的消费者。

     

    梦想是真,维他奶鼓励年轻一代勇敢追梦


    此外,“梦想”同样是《幻乐之城》中较为热门的作品主题,就像娄艺潇在《好想他》中凭借自己的努力,实现登上更大舞台的梦想;俞灏明在《少年心气》中与老同学组成男团,一圆年少梦想等等,其中所表达的无所畏惧、迎难而上的逐梦精神,也是维他奶品牌创立之初所秉承的精神。节目和维他奶都希望通过幻乐之作来传递这种精神,号召中国年轻一代坚持梦想、勇于挑战,走出舒适区。正是由于品牌创始人不满足于现状,不屈服于失败,才有维他奶今天冲破阻碍不断发展壮大,梦想的实现终究需要努力和奋斗。

     

    正是由于品牌理念与节目内容高度一致,让维他奶品牌自然而然地摒弃广告硬植入模式,以更贴合节目、更具趣味的创意融合,把品牌和产品生动融入到节目内容中,让节目的每一期每一刻都在传递着品牌的理念,并确保观众能够全情投入,不被品牌的硬植入打扰。


    值得关注的是,最新一期节目中唱演人张天爱带来了独具匠心的作品《怂侠》,化身时间盗侠,探寻生命与时间本义,引发观众深思。面对有限的时间,每个人都有不同的处理方式,正如主持人何炅所言:“有的人会一生做很多很多的事情,让自己的一生变得尽量的丰富;有的人会一生倾注在一件事情上,希望能够把一件事情做到极致,就像80年真心做好豆奶、满满是真的维他奶。”从1940年创立以来,维他奶一直专注做好豆奶,不断精益求精,加速产品升级、革新技术,真心真意为消费者带来营养美味的饮品,助力提升国民健康水平。


    02

    潜移默化地提升品牌好感度

    影响消费者购买决策


    采用品牌理念与节目内容高度融合的植入方式,不仅能增强品牌信息的传播效果,提高曝光率和触达率;还能保证观众的观看体验,并让观众在不知不觉中记住品牌,甚至对品牌产生好感和共鸣。


    从选择赞助《幻乐之城》,到融入品牌理念,维他奶深谙营销之道,坚持秉持“形神合一”的原则,维他奶这一跨界综艺营销赞助形式的科学有效性也在一份权威报告中得到了印证。


    凯度华通明略AdReaction2017报告指出,虽然消费者们在数字世界里花的时间越来越多,但他们同时也掌握了数字广告的生杀大权:他们可以选择观看哪些广告,和哪些广告互动,甚至吐槽或安利哪些广告。在这样一个3S时代(search, skip and share),消费者已经不再是被动的接收者了,他们会主动去搜寻内容,并且分享传播内容。

     

    该报告同时提出,广告最大的威力不是即刻左右人们的购买,而是潜移默化地影响人们的记忆。


    广告的真正作用是建立起某种渴望;在消费者心里种下新的概念、和品牌的积极关联。这种记忆一旦形成,将在很大程度上影响消费者今后的购买决定。广告并不需要在购买的那一刻推送,因为两者分开才能放大广告对消费者的影响力。消费者在作出购买决策时将会觉得是自主作出的决定,因为对品牌的好感已经扎根在心底了。


    调研中发现,87%的中国消费者表示只要广告不烦人,还是可以接受的。不论什么年龄段的消费者,他们最喜欢的是有意思的广告。如果广告呈现了有趣的故事,或者让人感动,或者提供了有用的信息,那么消费者与广告互动的概率就会非常大。凯度调研结果发现,广告与受众的相关度越高,在他们心目中对品牌的拉升效果越明显。

     

    在新零售背景下,打造一个让消费者喜欢、感兴趣进而“种草”的品牌以及产品,成为众多营销专家的共识和很多品牌努力的方向。成为消费者愿意“种草”的品牌,在此基础上打通销售渠道,似乎成为新零售的一个解决方案。


    参考报告及数据内容来源:


    1. 《凯度华通明略AdReaction报告,2017》, https://cn.kantar.com/媒体动态/数码/2017/解读消费者心理,噪杂时代里提升广告效果/

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