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  • 15秒的新车发布会,一场欧尚汽车的互联网营销升级

    后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

    作者 | 王晖

    来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


    今天被一场15秒的新车发布会刷了屏,从朋友圈到多家移动应用端开屏,都是欧尚COS1°新车上市的信息,据说每两个网民就有一个收到了欧尚COS1°新车上市的消息。而在这场刷屏的背后,是新车发布史上第一场“没有发布会的上市发布会”——欧尚COS1°抛弃了传统的营销玩儿法,选择与互联网科技巨头腾讯深度合作,开启了移动互联网时代的汽车营销升级。


    01

    互联网式新车发布会

    三大亮点强势刷屏


    这是一场很有互联网精神的发布会,很多“梗”的设置正对现代网民的喜好和生活习惯。


    史上最快的发布会——去除用户不关心环节

     

    从开始到结束,历时15秒,欧尚COS1°发布了、悦、妙、智等五款自动挡车型和型、感两款手动挡车型,价格区间10-15万,清晰明了。如果担心记不住,没关系,下方有各车型价格的详细介绍。

     

    15秒,堪称史上最高效的一场发布会,而所谓高效就是去除用户不关心的环节,欧尚COS1°只抓重点,没有领导发言,没有工程师讲理念,直接给用户看最关心的成品。既满足了社交媒体用户碎片化信息消费的习惯,又传递了新品发布的核心信息,对于这样直截了当、只提供干货的品质型选手,网民自然十分有好感。


    史上最早的发布会——正对用户作息习惯


    除了15秒,对于这场发布会,还有一个数字值得一提,就是0点——凌晨0点准时发布,毫无疑问史上最早的新车发布会!也只有极具互联网思维的品牌能做到在这么有梗的时间点启动新车发布,当然这也是看准了网民的晚睡习性,机智的开启一轮凌晨的大规模刷屏,实时满足了用户睡前刷最后一轮朋友圈的喜好。

     

    史上规模最大的发布会——让所有人无差别参与


    当然了,还有一个数字必须说一说,3亿——一场发布会覆盖3亿左右网民,将近中国网民总量的一半!同时联动腾讯视频、腾讯汽车等七大APP开屏信息露出,广泛扩散新车上市的信息,最大限度的触达目标用户,让每一个用户没有准入门槛、没有时间限制,无差别的参与到这场堪称史上“到场观众”数量规模最大的一次发布会。

     

    以更符合新新人类的内容和方式转化用户流量,传递新车信息。巅覆了传统车企B2C式的营销思维,围绕用户画像反向打造营销方案,遵循着互联网“吸引流量,转化流量“的营销逻辑,助力新车上市打开局面。这样一场不拘一格的互联网发布会,抛开传统的汽车上市营销思路,选择互联网的对话模式,覆盖面广、兼具病毒化的特性,发布后不仅引发的话题效应相当可观,更为重要的是,让每一位消费者都无差别的加入进来,可以说是很体现厂家的用心了。

     

    02

    戏精式内容营销

    预算5000万发布会怎么做?


    当然这场发布会不是一个孤立的爆发事件,早在发布会之前二十多天,欧尚COS1°就开始启了内容营销的预热,引发消费者的关注。


    1、戏精式幽默,年轻化语境,输出品牌“新”个性


    早在预热期,官微就围绕新车上市发布会怎么做,发布了一系列戏精故事,透出欧尚COS1°的段子手气质,网络化的幽默,吸引不少消费者的驻足观看。


    首先我们来看看现已成功化身网红的市场公关经理——“慌慌的乔”制做的发布会方案,脑洞之清奇完全不输段子手。


    比如第一版方案建议发布会地址是鸟巢,除了邀请媒体跳伞到达,看上去还可以接受。不过,领导说了,“NO”。

     

    然后是第二版方案,建议地址是珠穆朗玛峰,还要把所有颜色的车在珠峰上排出彩虹的效果,明知不可能,但还是吃下这颗安利,因为产品卖点植入的即高级又有趣。可惜没用,还是被PASS。

     

    于是,“慌慌的乔”使出了绝招,拿出来了第三版方案——地址建议选择月球,还要全球30个国家同步直播,邀请各领域顶尖的科学人才,着比基尼参加。毫无疑问,又被领导DISS了。

     

    清奇的脑洞,奇葩的内容吸引了不少网友对欧尚COS1°真正发布会的关注和好奇。通过幽默的内容,透露了品牌与年轻网民近似的脑洞和审美,无形之中拉近了用户与品牌的距离。


    2、5000万预算发布会怎么玩儿?调动用户想象的热情


    就在官博戏精酝酿发布会方案时,欧尚COS1°宣布有5000万预算可以做发布会。趁此机遇,欧尚汽车在知乎等各大社交网络和自媒体发起了互动:5000万预算的发布会怎么做?引发了讨论热情,引导网友深度参与新车上市发布会的讨论和互动。让这场发布会的讨论演变为一个网络热点事件,让消费者参与到他们所关注的新车上市,把主动权交到消费者手中,可以说是很以客户为主导了。

     

    3、一波三折的戏精剧情,引发网友持续关注


    在5000万预算事件后不久,官方参照BBA级新车发布规格,宣布发布会地址选定嘉峪关。各种大气磅礴的视觉物料已就位,充分体现了欧尚COS1°的品牌形象。倒计时物料已然在各大媒体传播一轮。

     

    然而在倒计时三天时,官博宣布嘉峪关的发布会被取消!在业内引发不小的震动,欧尚COS1°再次将群众的目光聚焦在自家发布会的身上,话题度和关注度保持双高。5000万预算的欧尚COS1°新车发布会何去何从成为了一个万众关注的悬念!引发网友的猜想和持续关注。

     

    一直到9月10日线上发布会揭开真相,5000万的预算全部转化为实实在在的消费者权益,网民恍然大悟。如今再看,不得不感叹,欧尚COS1°真敢玩儿,连自己人都不放过。当然敢玩儿的后招,是有更令人服气的选择。

     

    比起线下发布会的单点爆发、告知式的发布,互联网式的上市营销则是一整套的营销组合拳,欧尚COS1°将新车发布会做成了一场持续二十多天的悬念内容营销,让全网关注,全民参与。


    从预热期到上市发布,欧尚汽车用更符合目标人群的段子内容和事件制造,精细化的调动用户情绪,实现了汽车行业从传统营销到内容营销、粉丝营销的升级,创造了汽车行业首个跨界互联网营销的标杆。


    03

    发布会刷屏背后的品牌运营逻辑


    最为重要的是,作为一场刷屏级的营销,欧尚这次的营销升级并非为升级而升级,而是以客户为中心的互联网式营销思维的转换,这种转化源自品牌理念和目标用户。


    欧尚COS1°,潮酷人群的“质价比之选”


    明确的目标人群。欧尚COS1°的目标人群是“潮级W@N家“,会玩儿的互联网居民,潮酷的年轻一组。欧尚COS1°从产品打造到营销风格的选择,都以目标用户为中心,走年轻派、网络化的路线,以相似的有趣灵魂接近、转化目标人群。


    对路的沟通策略。年轻群体对传统的营销信息和套路已经免疫,充满反转剧情的段子式内容才能吸引他们的注意力,欧尚COS1°通过前期的戏精式传播与年轻用户达成脑洞共鸣。发布会的渠道选择则与用户栖居的社交平台达成默契,借助互联网科技巨头腾讯的助力,实现大规模的精准触达。


    “质价比之选“兑现品牌承诺。一个被肯定的品牌,必然有与品牌承诺相符的产品实力做为支撑。在产品实力上,欧尚COS1°致力于为用户提供“优于同价格区间车型,比肩上一价格区间合资车型的”的超级质价比之选的汽车,非常符合目标人群对实力和价值感的追求。


    欧尚COS1°的新车上市营销,遵循着以客户为主导的品牌理念,经过品牌“内容“”产品“”营销“的全方位解码再回归用户的营销逻辑。质价比之选的新车实力、年轻潮酷的品牌内容和网络化的营销路径,成功的将欧尚COS1°与“潮级W@N家“们建立联系。这不止是一场发布会的胜利,更是一场蓄势已久的车企互联网营销的升级。

    原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!


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