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  • 用6岁小孩的创意,这个品牌收获了10亿人次关注

    后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

    编辑 | 王晖

    来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


    在人人都是媒体的互联网时代,如何做好一个事件爆点,让品牌的指数瞬间增长数百倍?品牌线上、线下传播应该如何配合,才能获得最大的生意转化?作为护肤品领域最懂营销的公司,韩后这次的整合营销,是一个值得品牌方甚至是广告公司学习的案例。


    作为韩后品牌年度重头戏的919妆嫩节,自7月26日起,就在线上与线下火热展开。从代表国货向国际大牌发出品质挑战,引爆热议,到发布《宇宙最苛刻的实验》与小嫩水品质挑战纪录片。不到一个月的时间,韩后又放出大招,耗资300万元,将一个年仅6岁的小朋友的作文,拍了一个长达2分10秒的广告片,将今年韩后919的品牌营销推向高潮。


    据了解,这支颠覆了传统美妆视频广告“套路”的广告,既没有明星导演策划,也没有明星大咖出镜。一切来自一位6岁小女孩天马行空的想象:广告片中,每个人都想捏女主的脸,无论男女老少,悟空还是超人,一切都因为女主使用过韩后小嫩水,嫩到让所有人都忍不住想捏。而同样想捏妈妈脸的小女孩,发挥了想象,写成了一篇作文,于是就有了这个创意TVC。广告片一经发布,就引来众多围观,成为今年年度声量最大的本土品牌之一。在9月7日当天,韩后的微信指数,飙升到196万,日环比达到2889.47%。



    复盘韩后这次历时近两个月的919营销,从今年7月启动韩后919营销至今,所有一系列的营销推广动作都遵循着韩后自己的一套营销逻辑,用“事件+实证+传播”三位一体的营销方式,实现对今年919妆嫩节的整合营销,从以往“线上线下打通”改为线上、线下双线进行,不断制造营销热点,打造了持续近2个月的话题热点。


    首次PK国际大牌的中国护肤品


    具体来看,话题制造初期,韩后在7月26日韩后919妆嫩盛典现场,在全国线下渠道商见证下,通过官方微博依次@大家耳熟能详的4大国际品牌雅诗兰黛、SK-Ⅱ、奥碧虹与资生堂集团旗下贵妇品牌The Ginza,以韩后斥巨资打造的新品小嫩水分别挑战这4大品牌的明星产品小棕瓶、神仙水、健康水以及贵妇水,通过造“事”,引发行业内外对韩后919妆嫩节关注的首波热潮。


    随后7月30日,韩后公布关于挑战结果的《宇宙最刻薄实验室》创意视频,但这一以幽默画风为主调的趣味广告视频仍未公布挑战结果,继续留有悬念,反而愈发勾起围观群众的好奇心。


    8月2日,韩后以明星产品小嫩书挑战大牌的事件终于有了最终答案,这一次,韩后以“实证”的方式亮出了由国际权威检测机构出具的关于小嫩水与三大国际知名产品有关保湿、锁水功能的检测报告。报告结果显示,从保湿度、锁水度两个维度综合评测,小嫩水排名第二名。为力证韩后对检测结果的自信,韩后为此也专门拍摄了一支关于记录检测全过程的视频。


    从发起挑战事件,到一份权威检测报告实证引爆热点,韩后营销一环紧扣一环,在制造事件话题的同时,也全方位体现出韩后的品牌力和产品力。



    而为了造出品牌更大声量,抓住年轻消费者心理,韩后推出第三阶段传播重头戏,以年轻人需求为娱乐营销导向,不惜砸重金300万元,为小嫩水拍一支创意视频,将品牌年轻化营销推到最高点。

     

    在积累品牌海量声势方面,韩后利用十分擅长的资源投放、整合优势,在短短两个月内,联合微信、微博、今日头条、抖音、西瓜视频众多年轻人喜爱的平台,进行连续两个月不间断造势宣传,同时联合100位人气博主力荐韩后919妆嫩节主角“小嫩水”,收获超1000万条口碑好评,并吸引至少1亿用户围观热议。

     

    在线下宣传中,韩后还将小嫩水广告投放了232个城市院线广告,直接触达年轻的目标受众;同时在线下终端活动里,自7月底启动的韩后919妆嫩节已覆盖全国492个城市共计15000家门店,值得一提的是,线下首场大促的第一天就突破了百万销量。

     

    这场持续了2个月热度的韩后919营销,以“事件+实证+传播”的整合营销方式让今年韩后919妆嫩节收获了史无前例的关注度,创韩后历年919期间微信指数最高值,且韩后品牌方预计,韩后小嫩水在919妆嫩节期间也将实现超10亿次有效曝光。



    可以说,自2013年开始,韩后每一年的919活动,都是韩后在品牌营销推广上一次创新与颠覆,以新的营销方式另辟蹊径,但在营销上不按常理出牌的韩后也始终遵循着自己的逻辑:年轻人在哪里,韩后就在哪里。

     

    2013年,韩后以“张氏体”悬念营销在美妆营销界里崭露头角;2014年,“只要你姓张,白送BB霜”的姓氏营销将韩后919节日深入人心;2015年以“情书面膜”深度结合产品的情怀营销大打感情牌,引起消费者共鸣;2016年又以“时间留白,一生BABY白”首创分性别TVC,韩后919营销开始立足于品牌形象整体宣传,而不仅仅是“造节”。

     

    今年的韩后,更是在展示品牌年轻化之外,将营销落脚在不断优化与升级的产品力,而这,恰是对品牌最好的营销。不断实现年轻蜕变的韩后,也正在用一年年的品牌营销告诉消费者:韩后不止会玩营销,更是一个以产品为品牌生命力的好品牌。


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