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  • 想向京东、淘宝看齐?拼多多品牌升级之路不易

    作者:凌晨六点

    全文共 2985 字,阅读需要 6 分钟

    ———— / BEGIN / ————

    拼多多似乎想向天猫和京东看齐,在被假货和山寨指控批评之后,拼多多反复强调其对打假和保护知识产权的重视。

    近日,拼多多的品牌馆业务引发关注,众多知名品牌俨然在列,娃哈哈新品也选择拼多多首发。

    这一系列动作似乎表现出拼多多转型升级的态度,那么拼多多的品牌馆试水,究竟有哪些方面的优势和劣势?拼多多将如何扬长避短,将品牌馆业务做大?

    一、拼多多特色浓厚,这不是我们想象中的品牌馆

    现在,在拼多多APP的首屏中间会出现“品牌馆”的图标,点进去会有人气榜单和数百个品牌的商品陈列。

    一开始,笔者以为这些品牌点进去会进入官方旗舰店,但事实上却不尽然。

    以数码电器栏的“华为”为例,点进一款“华为畅享8Plus”的商品,进入的是“先客官方旗舰店”,这家旗舰店里小米、华为、魅族、努比亚的商品琳琅满目,显然不是华为官方旗舰店,同样苹果也不是官方旗舰店在销售。

    当然也有的确实是官方旗舰店,例如:御泥坊、三只松鼠和vivo等等。

    也就是说这里面的品牌并不一定有官方入驻,只是买到正品的几率更高,有大量的品牌产品是由一般的第三方商家在出售。

    从这个方面来说,这并不是我们想象中的品牌馆。

    而且品牌馆的商品构成也是以该品牌的低价商品为主,以华为为例,展示商品基本上在500-2000的区间,没有超过3000元的手机,这和华为总体上中高端的定位并不吻合。

    将三只松鼠拼多多旗舰店的商品价格和天猫旗舰店对比,处于高价区间的产品在拼多多明显更少,三只松鼠在天猫180元以上的食品有4款,最高228元,在拼多多则只有1款,最高188元。

    拼多多的商品选择总体倾向于便宜一点。

    二、宣扬品牌概念,挽回名声和筛选用户是主要原因

    从这些表现可以判断,拼多多对品牌馆模式的探索还在起步阶段,步子跨得很小,目前还处于照顾现有用户需求的阶段,没有快速向高端化进行延伸。

    当然,既然开始了这方面的探索,就不会轻易中断,这里拼多多也有自己的原因。

    (1)摆脱假货山寨名声困扰,尊重知识产权

    对于拼多多来说,这种探索的最大意义在于帮助自己改善品牌形象。

    被人称之为“拼夕夕”,遭到一连串的批评,“创维”“vivi”等事件将拼多多推上了舆论的风口浪尖。

    无论是正常的舆论监督,还是有意的公关操作,拼多多因为自身存在的问题而百口莫辩,所以必须摆脱假货和山寨的“人设”。

    要让良币驱逐劣币,就必须既打击假货,又支持真货,既打击侵权,又保护商标。

    品牌馆就成为这么一个支持真货支持品牌的业务,成为拼多多试图挽回名声的一条途径。

    (2)3亿用户有待筛选,让部分用户先“升级”

    拼多多号称有3亿人在用,3亿是一个非常庞大的数字,不适合用“低消人群”这种词汇一概而论。

    从五环外到五线城市,这么广大的区域肯定也有消费习惯和消费潜力上的差异。

    与其让用户长期使用不可靠的低价产品,不如让他们使用同样低价或者是稍微多花点钱的品牌产品,这也把更多的人带上“消费升级”的大船。

    这3亿人里肯定是有人能够接受这种升级的,将它们晒出来的这个过程,既赋予这些用户更可靠更丰富的商品选择,也有助于拼多多挖掘用户价值。

    (3)吸引年轻用户或为包围城市做准备

    除了对拼多多自身生态的调控和价值发掘以外,也有声音认为拼多多做品牌馆有点类似淘宝的成长路径。

    根据亿邦动力报道,有业内人士评论:

    “拼多多踩了淘宝踩过的坑,成长路径也与之有很多相似之处,这不难想象。”

    拼多多是否有将品牌馆孵化成下一个“天猫”的想法,从目前稳健的步伐上还不能直接看出来。

    但拼多多似乎确实比较重视年轻人这一片市场,可以看到其首页和品牌馆内页都有腾讯视频VIP半价购买的广告,试图以此吸引年轻群体。

    这样的优惠活动或许会在大城市的年轻人中找到突破点。

    三、营收增长强劲,原有的优势仍然得到保持

    那么拼多多能不能通过品牌馆上再现天猫的崛起呢?

    我们分析了一下拼多多的各方面情况以及对它做品牌馆的影响。

    (1)增长势头强劲,拥有腾讯支持

    拼多多营收的增长趋势足以说明其良好的发展前景,拼多多上市后的首份财报显示:

    2018年第二季度,拼多多营收27.09亿元,较去年同期增长2489%。截至2018年6月30日的前12个月平台GMV为2621亿元,较去年同期增长583%。第二季度平均月活为1.95亿,较去年同期的0.328亿增长495%。

    这种增长确实可以用强劲来形容,再加上社交打法,整个用户群黏度也比较高,基本盘很稳。

    再加上腾讯的支持,流量优势和资源优势都能继续保持。

    对于腾讯来说,京东比淘宝-天猫更具垂直性,拼多多如果做品牌电商包括B2C模式,也可以起到补充作用。

    (2)拼团模式依然重要,拼多多可游刃有余

    深入人心的拼团模式也将成为拼多多的武器,京东、淘宝等电商也引入拼团机制,说明品牌馆模式依然可以利用拼团的能力。

    淘宝受制于社交的不发达,京东主打产品拼团场景有限(组团买手机电脑的情况确实不多见),拼多多主推的日常生活用品既适合好友开团,又能利用好微信的流量,而且团购模式对拼多多的用户也最有亲和力。

    (3)农村用户消费升级,拼多多有用户资源

    前面提到拼多多掌握大量用户,把这些用户进行细分之后,有的用户可以被引导进行消费升级。

    只要发掘这些有消费潜力的用户,培养他们的消费习惯,品牌馆在五环外就可以实现成功。

    在农村淘宝发展不利的现实情况下,拼多多成为农村和乡镇最亲近的电商品牌。

    借助于此,拼多多+品牌馆的布局可以大致向“五环外人群”提供立体的商品层次覆盖。

    四、围城不易 拼多多在一线比拼有劣势。

    说了这么多优势,但基本上都是围绕既有用户,他们规模确实很大。但拼多多对五环内的渗透又很有限,品牌馆想要“围城”又有很多挑战。

    (1)城市年轻群体保留警惕心理,如何吸引用户存在不确定性

    首先就是难以对“五环内人群”形成足够的吸引力。

    在舆论层面,拼多多的品牌认同度低,这些舆论其实也是很多人的心声。

    同样的正品商品,因为对平台存在不信任感,用户很可能就宁肯选择别家。

    这些用户受互联网影响很深,对电商平台比较了解,不太吃广告轰炸和微信群发这一套。

    再加上拼多多上存在很多的高仿产品,比如:模仿vivo的品牌就曾经让人眼花缭乱,用户出于避免买错的心态也会敬而远之。

    前面提到拼多多的品牌馆使用腾讯视频vip半价的活动吸引用户,这种方法确实很好,但这种策略能否奏效也要看腾讯的态度,腾讯内部对利益的考量会决定这种活动是否能长期办下去。

    (2)电商巨头布局完善,围攻一线城市并不容易

    除了用户因素,在竞争上拼多多也比较弱势。

    阿里巴巴和京东在主要城市进行了长期的布局和深耕,它们的电商业务有很多基础设施和辅业在支撑。

    比如:新零售能给用户极致的体验,物流网络和同城配送也非常发达,京东的直营模式也带给用户信任感,这些差别不是一朝一夕能够赶上的。

    所以拼多多要在一线城市和阿里京东正面刚的可能性不大,也就是说拼多多及其品牌馆难以成为下一个天猫,倒是有可能成为天猫的农村版。

    说到底,品牌馆主要还是拼多多加强道义正确性的举措,结合拼多多的用户规模和品牌调性,扬长避短,把一部分可以升级的拼多多用户发掘出来,使商品更具针对性。

    因此,拼多多的品牌馆或许可以推动五环外广大区域的消费升级,但还是难以成为第二个天猫。

    ———— / END / ————

    本文由 @凌晨六点 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

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