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  • 什么是“说人话”的文案,文案如何“说人话”?


    来源 / 文案人于极(ID:jimtchina)

    作者 / 于极

    编辑 / 徐琳

    本文获授权转载,转载请联系原作者

    说人话,是文案第一天上班,便被反复教导的原则之一。

    但“人话”有没有一个标准呢?

    有人认为“说人话”,就是要用口语、说大白话,可是红星二锅头的“将所有一言难尽,一饮而尽”并不是口语,但它明显是一句戳人心坎的人话。

    而××旅行机构的文案“你与世界,只差一个××”,虽然很口语化,但它却明显不是一句“人话”。

    其实所谓的人话,不在于遣词造句上的技巧,而是要看文案的“着眼点”在哪里。

    回归到人,小中见大

    无论是《三国演义》这样宏大叙事的古典著作,还是余华的《兄弟》这样描绘时代片段的现代作品,都会由一个个的“人”来作为承载对象,比如刘备三兄弟或者李光头和宋钢两兄弟。

    这个“人”,正是引发读者共鸣的起点,人们的感动、愤怒、惋惜等情绪,都是由这个人的行为所引发。

    如果一个作品里面,总是大开大合的描绘现象、叙述变迁、讲述时代,却没有一个鲜活的人物,那么这就不能算是一个作品,而应该叫做“论文”或者“课本”。

    人们不会对一个论文,产生情感上的共鸣,也不会有爱恨。

    即使谈论像“种族平等”这样的宏大议题时,最伟大的演讲家之一马丁路德·金,也必须回归到一个个具体的黑人小孩子。

    ......

    我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。

    我梦想有一天,甚至连密西西比州这个正义匿迹,压迫成风,如同沙漠般的地方,也将变成自由和正义的绿洲。

    我梦想有一天,我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色,而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。

    ......

    回到文案。

    文案归根到底,还是人与人之间的沟通。

    既然是“人与人”的沟通,它的落脚点,就应该以“人”这个独立个体出发,而不能归为一堆的数字,或者归为市场调研中冰冷的“群体”。

    为什么“欧式贵族,尊崇人生”、“极致高贵,享悦生活”这样的文案看似高端,但我们看完之后内心却毫无波澜,甚至还有点想笑。

    而万科的文案“最温馨的灯光,一定在你回家的路上”,却会让某些人心口中一箭?

    或者当我们想要表达某个高端楼盘,居住惬意、生活闲适时,“极致舒适、畅享生活”这样的文案描绘,就远远不如下面《先生的湖》:


    鱼什么时候来,是鱼的事;

    先生什么时候来,是先生的事; 

    先生来钓鱼,那是先生和鱼的事, 

    先生的湖,是先生和鱼的心灵居所!

    什么是真正的惬意?作为一个工作繁忙的成功人士,无所事事的钓一天鱼就是最大的惬意,管他鱼是不是上钩!这才他们正在的生活和情绪。

    这个道理和文学作品一样,无论怎样宏大的品牌理念,大声嚷嚷是没用的,消费者不会理解,也不会去听,真正能打动人心的,最终还是要回归到“人”:

    我们的沟通对象,是一个活生生的人,想要打动他们,就必须以“人”的方式对话,照顾它们的情绪、想法和感受。

    在传达品牌理念或者产品特点时,应该掰开揉碎,一点点的镶嵌在消费者生活中的小情绪、小细节中。

    生活中的小情绪

    什么是洞察?就是看透消费者的小心思,理解消费者的小情绪。

    大街上熙熙攘攘的人们,大多都是生活平淡,几乎没有经历过大悲大喜、大起大落的,即使生活在中国复兴的历史大潮中,我们依然还是过着自己的小日子。

    虽然2008年奥运会是中国腾飞的起点,但那时的我们依然窝在沙发里躺着,手捧西瓜,去看刘翔去跑110米栏。

    我们生活中常见的好情绪不外乎:恋爱的欢愉、升职的快乐、升学的兴奋、回家的渴望、为人父的紧张、为人母的欣慰、吃到一顿好菜的满足、买到一辆好车的骄傲...

    而他们最常见的艰难也不外乎:面试的紧张、逼婚的烦躁、归乡的情怯、工作不顺的失落、离家的落寞、思念的心酸、毕业的惶恐、加班的怨怼...

    这些看似在时代大潮中毫不起眼的情绪,却组成了现代人们的整个喜怒哀乐。

    品牌方想要引发消费者的共鸣,也就必须小中见大,将品牌或者产品特点,揉进这些消费者的小情绪中。

    只有触碰到人们不易觉察的这些小情绪,人们也才会有“你懂我”的共鸣感,而这也就是“说人话”。

    即使像耐克这样的超级品牌,在表达“just do it”这个口号时,也要还原成了一个有情绪的具体的人。

    在照顾消费者情绪的文案中,由于酒类品牌先天与“情绪”相关,因此此类文案也出产最多,最为典型的就是江小白。

    比如孤独。

    所谓孤独就是

    有的人无话可说

    有的话无人可说

    比如离愁别绪。


    从前羞于告白

    现在害怕告别

    比如怀念青春。

    青春不是一段时光,

    而是一群人。

    比如理想未竟的失落。


    肚子胖了,

    理想却瘦了。

    前一段轻度刷屏的周冬雨RIO微醺文案,也是将文案的着眼点放到了“暗恋的忐忑”这个小情绪上。

    暗恋几乎是所有女孩子都有过的经历,文案也在这一情绪上,挖掘的足够深,表达的足够准确,用来烘托“一个人的小酒”的品牌主题。


    真是莫名啊,

    在这杯酒之前,

    好像也没有那么喜欢你。



    所以,

    3%酒精也会,

    让人变得小心眼么?



    连一句开场白,

    都想不好,

    我想,

    我是醉了吧。



    让我脸红的,

    究竟是你,

    还是酒呢?

    “步履不停”作为主打文艺女装的淘品牌,最为著名的这则文案,便是看到了都市中的文艺女青年心中的,那份不安稳、不甘心、不高兴。

    她们渴望甩掉磨脚的高跟鞋、扔掉职业化的微笑、不理会没完没了的PPT和Word,给上司一个白眼,然后穿上自己喜欢的文艺风服饰到阿拉斯加、到尼泊尔、到布拉格。

    而步履不停,只是把她们这些不起眼的小情绪,统统表达了出来。



    你写PPT时,

    阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

    你看报表时,

    白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

    你挤进地铁时,

    西藏的山鹰一直盘旋云端;

    你在回忆中吵架时,

    尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

    有一些穿高跟鞋走不到的路,

    有一些喷着香水闻不到的空气,

    有一些在写字楼里永远遇不到的人。

    所以当一个品牌传达理念时,与其较为宏观的表述,还不如找到消费者的某个微观情绪,去关怀、去描述、去勾引,让消费者更好的理解,与品牌产生共鸣。

    另外作为一名文案,还有一点与关怀小情绪同样重要的,就是注意观察生活中的小细节。

    生活中的小细节

    好的文案一般有两个习惯:

    第一个是读书,以保持自己对于文字的敏感和知识储备;第二个是对生活葆有好奇,持续的观察生活。

    而第二个,又比第一个重要的多。

    有些文案之所以喜欢写一些“假大空”的内容,就是因为对于消费者的生活没有观察,距离太远,所写的东西只能按照自己的想象,写的人尴尬,看得人也尴尬。

    上文我们已经讨论过了,文案的沟通对象是一个具体的人,而这个人的生活则由一件件的小事所构成。

    好的文案,会对生活精细入微的观察,去搜集生活细节,然后挑选出最能够打动人的,用文字表达出来。

    以前看到过一系列“轻生活卫生巾”的母亲节文案。

    这个文案并没有描述什么标志性的大事,都是围绕生活中的相关细节展开。

    但是很多的女孩子,看完之后却会不自觉的泪目。

    这样的作品,如果文案没有留意过生活中的相关细节,是无论如何想象不到的。

    “定江洋”作为距离江边很近的高端住宅,文案并没有去喊口号来证明自己的高端、临江,而是将这些特点全部还原成了一个细节、一件小事。


    水边就是蚊子多。

    真正的豪宅必须实事求是,

    站江边第一排的更是责无旁贷。

    新标准,不解释

    说一不二

    定江洋

    有次东东枪说,他唯一一次被地产广告文案打动,是在2005年左右。

    那年冬天某个早上下着小雪,他走在东北三环,三元西桥附近。以前经过那儿时,有个很普通的广告,仿佛是“院子里的花都开了”之类的。

    但是那天路过时,他再抬头看那牌子,发现牌子上的广告换了,他瞧见了一句文案,暖了一下,愣了半天。

    那个广告文案是这样的:

    就是这样一个小的不能再小的事情,却让东东枪在大雪里站了半天。

    消费者是个真实的人,写文案的也是一个真实的人,所谓说人话、有烟火气的文案,不外乎两个人热烈的谈论些生活中的小事儿。

    然后看着白雪皑皑的北京,突然发觉自己居住的小区,一下雪还挺好看。

    而如果你在写作文案时,找不到人类对话的感觉,那么就把自己当做一个典型的消费者,自己跟自己对话。

    许舜英说过:

    所有我所知道关于消费者的一切,都是从“我自己”身上得来的。我就是消费者。

    我就是18-35岁客层。我就是骑着50cc Scooter通勤OL。我就是一年消费不到两次的健身房会员。我就是无车阶级。

    我就是会在收听小道消息的职员。我就是喜欢收看日剧的观众。我就是有雄性秃困扰的四十岁至五十岁男性......

    总结


    对于绝大多数文案来说,用以小见大、从细节切入的手法,来表达品牌的诉求甚至野心,都是一个高效手段。

    而这也就是人们经常说的:“说人话”。

    1、我们的沟通对象,是一个活生生的人,请以人类的方式沟通。

    2、在传达品牌理念或者产品特点时,最好将它们掰开揉碎,一点点的镶嵌在消费者生活中的小细节、小情绪或者小场景中。

    3、当一个品牌传达理念时,与其较为宏观的表述,还不如找到消费者的某个微观情绪,去关怀、去描述、去勾引。

    4、所谓有人味儿、有烟火气的文案,不外乎两个人热烈的谈论些生活中的小事儿。

    作者:于极,文案主编、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。公众号:jimtchina 

     

    —完—

    馒头商学院

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