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  • 文案入门指南 | 月薪三千的文案和月薪三万的文案差在哪?

    文/空手(ID:firesteal13)

    广东省广告集团策略群总监

    据说,广告公司的鄙视链是这样的:

    做策划的鄙视写文案的,做客户的鄙视写文案的,做设计的鄙视写文案的,做前端的鄙视写文案的,做媒介的鄙视写文案的,做财务的鄙视写文案的,做前台的鄙视写文案的,做保洁的鄙视写文案的……

     

    为什么呢?

    因为文案就是一门没有任何门槛的手艺,只要你认得几个字,就能写文案。

    人人都能写文案,似乎也谈不上有什么入门可言,只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易,要把文案写好可就难了。往往,越是看起来简单的事情,想做好就会越难。

    月薪三千的文案易做,月薪三万的文案难为。

    月薪三万的文案众里挑一,月薪三千的文案泯然众人矣。


    同样是写几个字,区别在哪呢?

    关键是两点:洞察和概念

    月薪三万的文案就是创作时能找到消费洞察,能提炼创意概念的文案。

    1

    洞察

    对于广告人来说,人是创作的基准,广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。

    所谓洞察,就是多多感受生活,理解人心,洞悉人性。

     

    要找到洞察,有两样事情要做。

     

    其一,发现生活细节。

    这需要对生活有精细入微的观察能力,能够发现用户特别的心理现象和小动作。

     

    很多广告人抱怨说写不出来文案,一到写文案时就大脑空白,搜肠刮肚找词汇翻词典,然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作,而是码字,是遣词造句的把戏,是玩文字游戏。

     

    真正的创作应如李安所说:

    “导演不过是一个导体,他感应一件东西,并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器,先感受一些事情,然后把自己的感受拿出来跟观众交流,我是有感而发。”

    文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来,而是从生活中来。

     

    所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体,而是把你自己想象成他们中间的一员,代入生活角色。

    你希望广告主用什么口气跟你说话,说些什么你才会被打动。

    想象你就是一名职场女白领,那么你每天的生活日常,你拥有什么样的朋友,你的所思所想,这些就是文案的起源。

     

    我们知道女生每月那几天会不舒服,会不想上班只想赖在床上,会只想穿舒适的衣服,会情绪敏感易燃易爆……

    护舒宝看到女生的这些细节,她选择换一个视角去看待生活,告诉女生:生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣,于是就有了这篇《快乐宣言》:

    “那几天,我和我的床有约会,别找我开会;

    “那几天,想哭就哭,用眼泪洗掉坏情绪;

    “那几天,用球鞋代替高跟鞋,找阳光去逛街。

    女人月当月快乐,护舒宝。


    这样的文案肯定是,不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。


    作为订婚结婚使用的贵重金属矿物,黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风,黄金显得传统、守旧。

    于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义,承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女,爱定一个人的时候,就要选择送黄金饰品。情定时,唯有金。

     

    它的文案是这样的——


    包容小脾气、见死党,这些爱情中的小细节,便是对生活的洞察。

     

    2011年8月,台风“梅花”登陆中国时,BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片,讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说:“当爱强过台风时,情 就定了“,这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。


    对于一个喜欢跑步的人来说,凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静,行人车辆稀少,整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片,你看不清远方的路,偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓,但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光,向前跑下去就好。


    慢慢得,你看着天色一点点亮起来,行人车辆一点点多。等你跑完,天色已经大亮,金色朝晖洒落,众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆,而你已经在静静地出着汗,享受着四肢百骸传来的放松与惬意。天亮了,心也跟着敞亮。那种感觉,是不跑步的人无法体会的。

     

    所以new balance说:跑下去,天自己会亮。一句充满双关意义的文案,来自于跑者的感受,跑了就懂。



    他如麦当劳的“每次第二杯半价的时候,我想到的都是你”,蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码,保护着两位数的存款”,中华汽车“世界上最重要的一部车,是爸爸的肩膀”,里面都有着对生活精细入微的观察。


    写出细节,写活生活,文案也就有了生气,有了生命。


    其二,发掘消费动机。

    洞察力,不仅在于找到生活中的细节,更要能发掘消费者隐秘的动机。

    有时候,消费者会“口是心非”,消费者内心真实的想法,真正的消费动机,往往隐藏在外显的行为与表象之下,并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。

     

    比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言,他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力,挽回发际线和肚腩造成的灾难,增加异性对我侧目的机率”。


    还记得这张图吧,


    比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说,它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻,生育能力更强,比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。

     

    当然这些隐秘叙事不需要说出口,你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起,将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。

    不管文案中是明示还是暗示,你都一定要知道消费者的真实意图,这样你写出来的文案才能一针见血。

     

    对于跑马拉松的人而言,重要的不是在赛道上击败他人,而是在朋友圈击败他人。

    为什么要戴安全头盔,不是因为生命受到威胁,而是因为社会地位和形象受到威胁。



    这两条文案就是在发掘隐蔽动机,同样的还有淘宝女装的广告文案:

    萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;
    小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;
    职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;
    黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;
    女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。  

    衣服,是最动人的语言

    只有深谙用户心理,才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列:

    《猎人篇》

    我喜欢当猎人

    因为猎人很美

    尤其是当进攻的念头,与手下不留情的举动,合而为一的瞬间……

    内在与外在都美

    我在最近看到两个非常美的猎人

    一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

    他面对打击者,准备投球

    但光凭他的气势,已经使对方从对手变成猎物

    另一个猎人,是我自己

    那是我在谈判会议中,从对方眼里看到的

    这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

    我称之为“功能性美学”

    《猎物篇》

    我喜欢当猎物

    要成为猎物的条件是:被看见,被需要,被仰慕,被……

    “成为猎物”这件事,其实是一个主动性的“被”动词

    因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己

    就象一个小职员,会在有大老板出席的重要会议中,发表独特看法

    而当你的表现被看见时,你就是焦点

    你就是人们眼中最美的事物

    但有时候猎人会伪装成猎物

    比如说

    谈恋爱的时候

    在猎人与猎物之间,只有洞悉消费心理,才能捕获消费者的心。


    芝华士的早年广告,几个男人在冰天雪地里垂钓,脚边放着一瓶芝华士,广告文案说,这就是芝华士人生。

    什么才是芝华士人生呢?有钱,并且很会花钱。这就是这条文案的言外之意。


    台湾的全联超市,是台湾分布最广的超级市场,它的优点是便宜,缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

    大家都想省钱,但不想被别人看到自己省钱,觉得自己好穷。这就是消费心态。

     

    于是全联在广告文案中,把省钱塑造成一种个性、态度,一种年轻人的消费美学。大获成功。



    所以,文案就像一场内心戏,一定得懂得撩拨消费者。一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……


    2

    概念

    如果说洞察是一个文案修炼的内功心法,那么概念就是文案的神兵利器。

    一个好创意和一个大创意之间的区别,就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的,就是看他有没有概念提炼能力。

     

    概念,是从策略到创意的关键所在。

    广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析,找到关键洞察,制定传播策略。

    然后,将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念,它要么是产品USP,要么是品牌观念。

    再然后,围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念,好文案好创意才能手到擒来。

     

    站在策略的角度来看,概念是屠龙刀,它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观,表达企业的核心竞争力和市场地位,号令天下,莫敢不从。

    站在创意的角度来看,概念是倚天剑,是最能击中消费者内心的文本之源,是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话,锋利无双,谁与争锋。

     

    创意概念可以分为两种:

     

    一种是产品核心卖点。

    更准确地说,是基于产品卖点的逻辑推演,有了产品卖点之后会带来什么好处(结果法),没有产品存在会出现什么坏处(问题法)。

     

    比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验,于是BMW广告的文案就围绕“JOY悦”这一核心概念展开。


    比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力,所以依云的核心概念是年轻,广告语是live young(活出年轻)。



    以上是结果法,我们再看问题法。

    问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点,或者假设没有本产品出现的话,消费者生活中会遇到哪些困扰,然后进行提炼。

     

    比如大连市西南部的楼盘小平岛,一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海,北面靠山,临近老虎滩和星海湾,自16世纪以来,就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

     

    所以广告设定了这样一个概念:假如大连没有海,来描述海对于大连的重要性,突出海景价值。所有创意和文案都围绕“假如大连没有海”这个概念来展开。

     

    假如大连没有海,那么……

    谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。


    其他案例包括美国Body By Milk协会发起的全国公益活动“got milk?”,日清杯面早期的“hungry?”


    另一种则是品牌核心价值观。

    是从产品属性、功能利益、品牌历史中,抽象出来一个观点,一种观念,使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念,并升华成为品牌核心价值观。

    创意文案,则围绕这个观点/观念进行表现。


    比如维他柠檬茶,它的产品卖点是真茶+真柠檬,品质货真价实。维他的创意呢,就是把真茶真柠檬上升到了一种观念:“要来就来真的”。

    来真的就超越了产品层面,不是在讲产品的“真”,而是讲消费者的“真”,从而表达年轻人的敢作敢当,率真个性,坚持自我不妥协。这种生活态度,就易于赢得用户的共鸣。

    “要来就来真的”,其实就是对“真茶真柠檬”产品价值的一种创造性演绎,从价值走向价值观,从而成为与用户共享的生活观念,赋予了品牌以态度和个性。


    围绕“要来就来真的”,其中有一条TVC是这样拍的。

    一对情侣走在路上,女生说:“如果我掉进河里,你会救我吗?”男生:“当然会啊”。

    于是女生立马就跳河了。

    要来就来真的!真茶+真柠檬,维他柠檬茶。


    再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包括黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等,相比于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千篇一律,它的产品卖点就是更好吃,消费升级。那么,它跟消费者沟通的概念是:人生不易,生活很难,“吃点好的,很有必要”。

     

    “吃点好的,很有必要”,就不只是在讲产品好,更重要是表达一种生活态度,要懂得取悦自己、犒赏自己。

    它投放在公交车上一组文案是这样写的——看,生活好难啊!来吃点好的!


    天津楼盘远洋万和城,离城市较远,交通不便、配套缺乏这是一个显而易见的缺点,但好在不久的将来就会得到改善,所以万和城想跟消费者说一声:现在特远以后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。

    沟通上,揽胜广告为万和城设计了这样一个概念:必须乐观。要相信万和城很快就会好起来,也要对生活充满盲目的乐观和信心。

     

    它的文案是这样的——


    从“现在特远以后特近”到“必须乐观”,这就是一个创造性的转化,从产品转向了消费者。

    但这两者在逻辑上有一个承接关系,正因为“现在特远以后特近”,所以“必须乐观”,二者是有关联的。

    没有产品卖点的支撑,创意概念就会成为空中楼阁。无法使消费者从对概念的认同上最终转回来对产品的认同。

     

    万和城和前面的小平岛,同为揽胜广告出品。从这两个案例,我们可以看到概念的重要性。


    有了概念,创意和文案就有了灵魂,所有创意都围绕概念进行展开,单纯,锐利,传播效果更好。

    同时,概念是连接产品和消费者、连接策略和创意的一道桥梁,它建立产品和消费者之间的联系,使产品功能和消费者切身利益和生活方式息息相关,使消费者更容易被产品所影响、所打动。

     

    除了生活观念和生活态度,品牌核心价值观式创意概念也可以是品牌所秉承的理念,比如苹果的think different,尊尼获加的keep walking。

     

    知名奢侈品牌LV,旗下产品线丰富,从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全,但要说到一款能够代表LV的产品,那还得说旅行箱——1835年,LV创始人,14岁的路易·威登离开瑞士,徒步250公里远赴巴黎闯天下,从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。

     

    我们知道,奢侈品的广告大多数杂志广告都是以名模明星为核心,一个品牌LOGO完事。没有什么诉求主张和文案。

    所有奢侈品牌,都是和高级、奢侈、名流联系在一起,是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性的层面,奢侈品牌之间的差异化不足。

    当LV被视为炫富、真货假货一起烂大街时,2008年起,LV开始在原来的单纯时装广告基础上,增加核心价值系列广告,围绕“旅行”输出品牌形象和理念。LV提醒我们旅行文化才是它的核心价值,才是它的历史起源。

    LV旅行箱不仅象征财富和地位,更陪伴并见证你的生命之旅。而旅行,造就了我们每一个人。

     

    在“旅行”这一概念指引下,LV创作了一系列优秀的广告文案。

    阿加西-爱是最美的旅行

    Is there any greater journey than love?

    凯瑟琳德纳芙-有时候,家只是一种感觉

    Sometimes,home is just a feeling

    戈尔巴乔夫-旅行让我们面对自己

    A journey brings us face to face with ourselves

    科波拉-在每个故事中,都有一段美好的旅程

    Inside every story, there is a beautiful journey

    登月40周年-有些旅程永远改变了人类

    Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd


    2010年世界杯,LV邀请齐达内、贝利、马拉多纳拍摄了旅行核心价值广告。


    这一系列广告让人们重新认识了LV,并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结,不是烂大街的ICON,而是关注人、思考生命的人文美学。

    这就是创意概念,它不只是一句文案,更是一个品牌的信仰,一个品牌的核心价值观念。

     

    正如我们反复强调,人是广告的起点。

    通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机,从中寻找并提炼强有力的创意概念,统领整个传播。单一概念、整合输出,从而打动消费者。

    这就是广告创作的全部核心。


    通过洞察不断修炼文案内功,擅用概念这一文案的战略武器,你就能成为最优秀的那一个。


    虽然标题说月薪三万,但实际上月薪三万的文案并不常见。这不是因为文案不值钱,而且因为好文案都升职做创意总监了。

     

    按照彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人员晋升现象研究得出的结论:

    各种组织,习惯于对某个等级上称职的、优秀的人员进行提拔,晋升其担任更高一级职位。如果继续胜任,则进一步提拔,直至到达他所不能胜任的职位。

    最终,在一个等级制度中,每个员工都趋向于上升到他所不能胜任的位置。


    这种现象在现实生活中无处不在:一名称职的大学教授被晋升为校长后无法胜任,一名优秀的运动员被提拔为主管体育的官员无所作为。


    广告公司同样如此,优秀的文案在到达月薪三万以前就会被晋升。能力越大,责任越大,活也越多嘛。所以只有月薪三万的总监,没有月薪三万的文案。

    但一名优秀的文案,未必会是一名合格的总监。因为创意总监除了要负责专业创作以外,还要负责统筹整个项目的创意传播管理、带人、提案卖稿。

     

    不过,仅就专业创作而论,不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。因为洞察和概念才是创作的核心,也是一个文案从只负责文字,到负责整体创意、理解策略的基础。

     

    武器库里没有这两样的,那你就只是一个码字民工,自然是不值钱的。加上码字并无门槛,你随时都能够被其他人替代。

    月薪三千老板都会嫌高。

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