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    文案进阶指南

    文/空手(ID:firesteal13)

    广东省广告集团策略群总监


    前文抄送门→→→文案入门指南 

    汉娜阿伦特说过,没有头脑的鲁莽,无可救药的迷茫,或是自鸣得意的背诵已经变得空洞琐碎的真理——在我看来是我们时代最显著的特征。

     

    大前研一为此专门写了一本书,说我们已经步入了《低智商社会》,虽然他说的是日本新一代,但中国也好不到哪去。


    当前人们消费的内容越来越幼稚,遇上一点深奥难懂的东西不是去思考而是直接放弃,甚至直接在批评区开骂:这写得什么沙币玩意儿?他们很容易被媒体操控,看看朋友圈动不动集体刷屏就知道了。


    数字时代的居民们,正在丧失耐心和抽象思考能力。这是读图时代、快餐文化、多线程工作、日常时间碎片化共同作用的结果。

     

    看看今天的热点推送,大片、偶像剧、综艺、娱乐圈八卦、鸡汤、狗血新闻、变态夸张的社会新闻,消费者习惯于轻而易举获得大量刺激。

    理性思辩让位于煽情,逻辑推导比不了故事,深度哲理敌不过鸡汤干货。

     

    “公众们将在不久的将来,失去自主思考和判断的能力。最终他们会期望媒体为他们进行思考,并作出判断”,提出奶头乐战略的美国高级智囊布热津斯基如是说。

     

    作为一个人,我们应当反思。

    作为一个广告人,我们只能迎合。


    毕竟广告的目标就是期望品牌替代消费者进行思考,并帮他们作出购买决策。

     

    大卫奥格威告诫说,千万不要把消费者当傻瓜。

    但是——也千万不要忘记他们就是。


    消费者没有耐心,已经丧失抽象思考和深度思考的能力,他们只想要直接轻易的刺激和愉悦感。

    像戛纳创意奖更多是将广告当成一场智力游戏,它需要消费者去思考才能理解广告到底在讲什么,这样的广告只能拿去参赛评奖。


    但我们身边的出街广告,则需要在1秒钟内抓住消费者注意力,让他们理解广告在讲什么。否则他们就直接放弃关注这条广告了。

    所以好文案的第一法则,是具象

    一名好的文案应该对一切抽象宏大的概念心怀警惕。诸如创新、科技、品味、美好生活、共创明天之类……


    同时一名好的文案应该对形容词抱有敌视态度,形容词只是在描述,但缺乏实际可感的事物和行为。


    比如我最讨厌的旅游广告——


    (不同的......澳大利亚)


    (纯净的......新西兰)


    (炫动的......韩国)


    (无限的......日本)


    (奇妙的......印度尼西亚)


    通篇都在形容,在描述,但你根本不知道去玩啥,有什么值得看值得一游的景点。

     

    一条好的文案应该具象直观、生动可感,应该写出故事、情节、数字。


    1、故事

    消费者喜欢故事,早在数万年前,人们就习惯于夜晚在火堆旁坐下来,分享故事,从遍布这个世界的黑暗、猛兽、饥饿和寒冷中获得慰藉,故事将人们凝结在一起,形成有共同信念和信仰的强大部落。

     

    曾经红极一时的上海黄酒屋里厢,在上海人民广场地铁站的广告就是讲了一系列故事,品牌诉求:上海没有陌生人。

    酒是情感的催化剂、社交的润滑济,它将不同的人联系在一起。

    金龙鱼山茶油。

    “一开始,我还以为是一支波尔多白葡萄酒。”

    吧台旁边的老者对正在聆听的调酒师说。他的手指在酒杯上轻轻敲打,发出清脆的声响。

    “等戴上眼镜,我才看清标签,那,那是一瓶山茶油!”老者平静的脸上闪现一丝不易察觉的惊喜。

    “山茶油?”年轻的调酒师睁大眼睛。显然,这超过了他熟悉的专业。

    “没错,是山茶油。上面还有一条金龙鱼呢!”老者抿了一口葡萄酒。“你不知道,它的样子像极了波尔多。”他的目光在酒柜上寻找着什么,然后在一支波尔多葡萄酒上安详地停下。“太像了。”

    “是我孙女在上个圣诞节的时候送我的礼物。那时,她刚从中国回来。我只有小时候才吃过那种油,每当过节的时候,我母亲都会用山茶油做好多好吃的食物。”老者的眼神里忽然流露出孩子般的可爱。“山茶油是山茶树果实提取的天然食用油。它的悠久,已经超过了历史可以记载的尽头,母亲说,它可能是自然为我们留下来的最好东西了。”

    “那真的可以和葡萄酒相比了。”调酒师说。

    “当然。而且它里面有多种天然营养成分,只有懂得它内在的人,才懂得欣赏它。”老者慢慢晃动着手里的酒杯。

    “那,就像一杯上好的波尔多。”

    “是啊,除了波尔多,现在,山茶油也成了我每天的生活了。”

    老者将杯子放在鼻子前停留片刻,然后把最后一口波尔多慢慢送进口里。

    调酒师一副受益匪浅的表情,显然,对下一位酒客他又有了新话题。


    2、情节

    故事虽然重要,但很多时候广告并没有足够的信息容量去容纳一个故事,没有足够的版面,没有足够的时间。1分钟的视频TVC可以讲一个故事,但15秒的电视广告就只能讲一个情节了。

    在文学作品中,情节意指事情的表现和经过,一系列有动因的生活事件的逐步展开。


    但我要说的是,情节是浓缩的故事。

    情节=情绪+细节。

     

    它不展示事件发生发展的完整过程,而只提示事件的关键动作和变化,即事件的核心细节。

    它不描述一个丰满立体的人物形象,而只通过寥寥数笔展示人物的性格、关系和情感,即人物的核心情绪。

    比如雅哈咖啡。


    赶第一班公车,赶最后一班地铁
    赶稿,赶工,赶进度

    花一辈子时间,赶时间

    雅哈一下,轻松一下

    存钱,付首付
    存钱,还房贷
    存钱,把自己关在一个小房子里

    不如,花3平米的钱玩遍960万平方公里

    雅哈一下,轻松一下

    追风筝的人》看到第7页
    《小姨多鹤》看到第13页

    看邮件
    看报告
    看老板脸色

    不如,看完一本好书

    雅哈一下,轻松一下


    看这段文案,没有一个完整的故事交待,但有丰富的细节,让你感受到描述对象的身份和情绪。赶工赶地铁,看邮件看老板脸色,付首付还房贷,这就是今日在写字楼格子间里奋战的白领们的写照。



    蚂蚁财富说“每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款”,这也是典型的没有完整故事,却有丰富可感的情节。

    红星的“不是害怕离开,而是害怕再也回不来”“越是一无所有,越是义无反顾”“以前什么都无所畏,现在什么都无所谓”,没有讲一个故事,却有让你提取到北漂人的那份经历和情感。


    3、数字

    不必再提什么“这辆劳斯莱斯在时速60公里时,最大的噪音来自车上的电子钟”“鞋上有342个洞,为什么还防水?”“向凌晨4点起床的奶牛致敬”。

    看看今天的公众号文章标题就行了《7天吸粉3万并赚20万的项目步骤详解》《七步搞懂炼钢》《一周教你学会打铁》《月薪三千的文案和月薪三万的文案差在哪?》《做好活动策划的4个关键动作》……

     

    人心浮躁,喜欢干货、速成、走捷径。在所有文案中,数字最直观最生动,4个步骤就能快速学到干货就能快速成功,这就是时代病。


    我不喜欢这种标题,但是它确实有效。

     
     

    你端坐在电脑前,打开word,心里一个严肃的声音提醒自己:我要开始写文案了……

    你肯定是写不出来的。

     

    文案不是埋头创作遣词造句,文案其实是说话,是告诉你的目标消费者,你是谁,为什么要买你,你要假装有一个消费者站在你面前,正在听你说话。

    烂文案是什么,就是不说人话。


    所以要写出完美的文案,必先知道你的说话对象是谁,这样你才知道该跟他讲些什么、讲话的语气、态度应该怎么样。

     

    《小王子》里面说,

    你要是对大人说:“我看见一幢漂亮的房子,红砖墙,窗前爬满天笠葵,屋顶上停着鸽子......”他们是想像不出这幢房子是怎样的。你得这么跟他们说:“我看见一幢价值十万法朗的房子。”他们马上会大声的嚷嚷:“多么漂亮的房子啊!”

    见什么人说什么话,到什么山唱什么歌,看菜吃饭,量体裁衣。

    这是文案创作的天然法则,对象

    在写文案之时,你一定要想象你的目标对象是一个什么样的人,他今天穿着什么样的衣服,留着什么样的发型,早餐刚吃了什么,是一个人住还是和家人一起,他喜欢去哪里购物,手机上使用什么APP,上下班是开车还是坐地铁……

     

    现在你的目标消费者就在电梯里,这个人就站在你面前。

    现在给你3分钟时间,向他推销一件商品,做一个品牌的自我介绍。3分钟后他就要出电梯,你只有3分钟时间让他掏手机埋单。

    现在。计时。开始。

     

    这就是写文案。

    目标对象不仅决定你要跟他沟通什么内容,也决定了你文案的语气、调性、态度、风格。


    NIKE在2018年世界杯上说“全凭我敢”,在2014年世界杯上说“搏上一切”

    搏、敢、冲、任、燃……这是NIKE喜欢的字眼,它是在跟一群大汗淋漓、停不下来、体内有充沛荷尔蒙的青少年对话。


    淘品牌步履不停,说“只要步履不停,我们总会遇见”,说:

    你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

    你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

    你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

    你在回忆中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

    有一些穿高跟鞋走不到的路,

    有一些喷着香水闻不到的空气,

    有一些在写字楼里永远遇不到的人。

    出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。


    它是在跟一群文艺女青年说话,这是步履不停的态度和调性。


    汽车品牌别克旗下有四款轿车,英朗、威朗、君威、君越。

    君越是C级车,中大型,定位豪华轿车,针对成功人士。

    君威是B级车,中型,针对新中产人群。

    英朗和威朗是A级车,紧凑型,入门级轿车,人群瞄准工薪白领,是年轻人的第一辆车。

    威朗的产品风格更偏动感时尚,轿跑风格。按我的理解就是英朗针对已婚有子人群,威朗针对未婚单身人群。

    针对成功人士,君越说的是“不喧哗,自有声”,是“不同凡想”


    针对新中产,君威说的是“一路 潮前”


    针对已婚小白领,英朗说的是“懂你说的,懂你没说的”


    针对未婚年轻人,威朗说的是“天生爱跑”

     

    这就是典型的人群不同,风格不同,态度不同,调性不同。

    在文案写作之前,目标对象已经注定你的文案该从何种角度切入、该用何种语气说话。

     
     

    大脑对世界的认知,并非原样照搬。

    川上量生在《龙猫的肚子为什么软绵绵》一书中说:

    “我们常问什么才是事物的本质,而将事物符号化,用简化的数据来体现后,出现的正是事物的本质。为什么我们想要知晓本质呢?因为人脑只能理解简单的信息。

    这不就是本质的‘本质’吗?

    人脑将体现本质的简单信息组合成印象,并用以理解世界。”

    好的文案,是提取产品的本质特征,将品牌进行符号化,通过简单的信息组合使消费者形成印象,并以此理解品牌。

    这是文案创作的本质法则,形象

    2004年,为传递大众汽车新的全球品牌主张“For the love of automobiles”(源于对汽车的爱),大众在中国推出了中国版的“中国路,大众心”。

    虽然这么多年来,大众推出了众多车型,拍摄无数条广告,但这条广告是大众广告史上永恒的经典。


    它的拍摄耗资千万,一共动用了263名演员,制作了18个场景,出现了大众当时的13款车型:第四代高尔夫、帕萨特B5、捷达、夏朗、桑塔纳3000、POLO三厢、高尔、辉腾、POLO两厢、宝来、途锐、新甲壳虫敞篷、新甲壳虫。


    这条片由13个汉字组成,每个车型代表一个汉字。


    Golf高尔夫:忠

    Passat帕萨特:志

    Jetta捷达:恳

    Sharan夏朗:态

    Santana桑塔纳:惠

    Polo波罗三厢:想

    Gol高尔:聪

    Phae ton辉腾:慧

    Polo波罗两厢:悠

    Bora宝来:感

    Touareg途锐:恣

    Beetle甲壳虫:惹

    New Beetle新甲壳虫敞篷:爱

    高尔夫忠心为你、帕萨特志在进取、捷达勤勤恳恳、桑塔纳实惠国民车

    夏朗姿态万方、高尔聪明伶俐、辉腾心领神慧、波罗敢想敢为悠然自得

    宝来天生带感、途锐恣行无忌、新甲壳虫惹人怜爱,每一辆车都代表大众的拳拳用心。有多少心,用多少心。


    “心”为大众汽车创造了一个符号,传递了大众的责任、爱心与专注。

    它不仅充分展示了大众旗下各款产品的特性,而且完美塑造了大众品牌在中国的地位和形象。成为了大众神车的最好注解。


    Visa是世界上最大的信用卡国际组织,由全世界银行等金融机构参与建立的一个跨全球的支付和金融服务网络。携带有Visa标记的信用卡可以在全世界绝大国家使用,无论该卡由哪国的银行发行,免去在全球旅行时携带现金、兑换外币的麻烦和安全风险。


    在2008年,面对全球金融危机,Visa自然是首当其冲,面对巨大的压力和挑战。于是Visa确定启动一波针对全球的广告战役。

    面对危机,人们不再像过去那种大手大脚花钱,更别说出国旅游和消费了。

    那么,如何鼓励人们消费?Visa决心找到那些即使经济环境充满挑战,仍然充满乐观,仍然心怀梦想、渴望行动的人,向他们发出邀请,鼓励他们去充分享受生活中的每一天。

    Visa用一个词来表达这种说走就走的决心和态度——GO。

    也用这一个词传递VISA的产品主张,带上VISA卡,走遍世界都不怕。


    Go with Visa。带上Visa,付诸行动。


    Visa一直以来的全球广告代理商是BBDO,BBDO与Visa合作了长达20年。

    2006年TBWA才好不容易从BBDO手中抢走Visa的代理业务。到2009年,在新的一轮比稿中,TBWA通过“GO”这一campaign赢下了业务,并巩固了与Visa的合作关系,“More People Go with Visa”也成为Visa首个全球性的整合广告战役。

     

    由此可见“GO”的重要性,GO只有两个字母组成,却成为代表Visa在全球的符号,形象的表达了Visa的安全性、自主性和方便性。

     

    好的文案就是要通过符号化的文本,塑造品牌形象,加深人们对品牌的印象,形成心理烙印。


    具象、对象、形象,这就是一枚好文案的三观。


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