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  • “香蜜”“延禧”《如懿传》微博营销之道|独家

    《香蜜沉沉烬如霜》今晚大结局,《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》3部古装剧的收视争夺战是暑期一大焦点。被称为“于正翻身之作”的《延禧攻略》8月27日收官,揽获150亿播放量;《香蜜沉沉烬如霜》(以下简称《香蜜》)自开播以来,一直占据同时段省级卫视收视率前列;《如懿传》随着口碑上升,播放量于9月1日突破20亿。


    3部热剧获得高关注的背后,微博作为国内重要的社交平台之一,在剧集话题发酵过程中发挥了重要作用。新浪微博运营副总经理、台网业务总经理范宇泽表示,电视剧微博营销竞争激烈,已经从注重传播形式转为注重内容、注重互动,如何通过内容抓取观众成为剧集能否“发热”的关键所在。

    传播形式叠加


    传播形式上,范宇泽表示,剧集宣发大多较为重视呈现形式的多样化。以暑期热播的3部电视剧为例,作品在微博上的呈现形式主要以文字、图片、动图、微访谈以及短视频为主,辅以客户端开屏广告、H5制作和趣味测试互动等方式。



    截至9月1日,《延禧攻略》官方微博共计发布821条微博,其中视频数量为376条,其余均为图文形式呈现。《香蜜》和《如懿传》官微分别发布了1234条和385条微博,视频数量分别为359条和96条。影视作品微博宣发产品的标准配置已经基本呈现。

    以内容争观众

    微博开放性意见发布平台的特性,使其成为了一块面向全社会的“公告牌”,当形式足够丰富后,内容必然会成为争夺受众眼球的主要手段。


    范宇泽表示,影视宣发团队推出的形式载体和玩法已经足够激发用户的阅读欲望,通过海量图文和内容铺垫于短期内形成强大的信息流。经过多年发展,剧集受众划分逐渐细化,圈层分化明显,宣发产品的内容开始成为观众的全新关注点。“这也是2014年到2018年,电视剧营销的最大变化。”



    结合作品内容,在潜在观众群体中形成话题式营销,成为目前较为流行的推广趋势。热搜上榜次数、话题总阅读量、短视频播放量和话题讨论量4个指标是营销公司的主要考核指标。


    《延禧攻略》《香蜜》《如懿传》3部热剧自开播至8月26日,热搜上榜次数分别为219次、50次和18次,三者的主话题阅读量分别为120.7亿次、80.9亿次和33.4亿次,高阅读量带来的高讨论量助推话题热搜上榜,从而吸引更多观众参与。


    微博电视台网产品部高级产品运营经理程圣淋表示,微博用户的年龄层主要为10—25岁的年轻人,调查发现,微博用户,尤其是00后用户,对“纯粹娱乐化”的安利缺乏兴趣,“会讲故事”是他们观看和体验文化产品的重要因素,能够引发他们的共鸣则是内容产品差异化的必备攻略。



    从观众对3部热剧的整体印象来看,《延禧攻略》观众对“魏璎珞”“傅恒”等剧中主要角色的讨论占据较大比例;《香蜜》中关于“春华秋实”“伤心欲绝”等剧情相关内容讨论量较大;《如懿传》关于霍建华、周迅以及演员演技的讨论在初期占据较大份额。



    3部热剧官方微博的营销方向也紧密贴合观众整体印象。《延禧攻略》主要以角色和剧中CP间的互动为主。《香蜜》的官方微博在剧集开播之初与演员联动发博,剧集的热播也和杨紫等主要演员前期的亲自安利有着极大关系,但随着剧情推进,观众对剧情和角色之间的关系产生极大兴趣,官博内容也逐渐转以大量剧情相关的短视频和动图内容为主。《如懿传》在营销过程中主动与新登场角色演员的个人微博进行互动,加强角色和演员间的关联性。


    范宇泽表示,3部热剧在营销工作投入量和最终收视效果上基本呈正比。微博营销业务开展至今,暂未出现过讨论量火热但收视低迷的情况。

    交互性核心


    经历了从重形式到重内容的变化后,影视节目微博营销逐渐趋于平稳。范宇泽认为,行业短期内不会出现颠覆式的营销形式。囿于技术层面的限制,微博营销暂时无法承载行业设想的VR、人工智能等产品。在他看来,无论未来技术手段如何变化,电视剧微博营销的核心依然是用户之间的交互性,更加拟人化的交互体验将是未来发展的重点。


    未来,给予用户通过讨论能够直接决定某些内容走向的参与感,将会成为营销企业更为注重的内容开发方向。《延禧攻略》《香蜜》《如懿传》3部电视剧热播后,针对作品的表情包创作,视频类产品的二次剪辑,以及“站CP”等行为,已经初步形成了剧集与网友之间的互动,在此过程中产生的话题二度发酵,也有效助推了剧集的社会讨论热度升级。



    “魏璎珞吃面”“舌尖上的如懿”“陨丹”等剧情之外的话题讨论和网友自发的二度创作,在剧集播出中段引发了新的讨论高潮。不过,目前的互动性仍以网友的主动介入为主,较为依赖观众的自我创作热情,缺乏官方有效的主动引导。为此,微博也设计了全新的互动项目,由营销方主动发起网、剧之间的互动,包括吐槽、打榜、竞猜、PK等形式。程圣淋介绍,《延禧攻略》在播出过程中和微博平台合作推出了一系列互动活动,结合《延禧攻略》微博全新上线的小程序,通过测试“我是剧中的谁”分享结果页到微信。该程序主端《延禧攻略》约有450万人参与,日均访问UV98万人;用户对微博的有趣玩法测试分享意愿较强,首日爆发期小程序参与用户12万人。


    范宇泽表示,通过创新的营销手法,引发的讨论和最终形成的结果属于承载形式问题。这个过程中最重要的是引发全民讨论和剧集本身的关联度。关联度越强、拟人化越强,网友的参与热情就会越高,呈现的数据效果才会越好,最终帮助剧方达到作品营销的目的。


    3大热剧微博营销特色


    《延禧攻略》


    微博台网先后与该剧进行了话题策划、产品及用户的打通、资源扶持等方面的合作,比如进行了微博两大创新玩法,利用微博故事发起#娘娘驾到#模仿大赛;联动用户增长部门设计小程序“后宫C位之争测试”等可以让用户边看边玩的互动模式。


    《香蜜沉沉烬如霜》


    演员合作方面,杨紫工作室短视频剧场#小葡萄片场周记#、邓伦工作室短视频剧场,其他演员每日矩阵式发博互动,带来极大关注度,同时联动电视团大V进行内容发酵,全站产出短视频博文百万条。


    《如懿传》


    #微博剧场#官方品牌活动的合作,剧中演员张钧甯、董洁、辛芷蕾、童瑶、李纯、邬君梅、胡可、经超、何泓姗、陈昊宇、曾一萱、曹曦文、张佳宁、李琦、袁文康、黄明、蒋雪鸣均参加了#微博剧场#品牌活动;与腾讯视频、新丽电视合作;每周官微直播视频至少70条以上,并提供独家原生视频给电视团、电视剧MCN机构工作室、合作的栏目号等分发,形成生态闭环。每周会结合热点剧情进行微博话题发酵,第一周话题包括#如懿101#、#欠揍101#、#如懿传英文名#、#周迅演技#、#阿若黑化#等。

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