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  • 只要“人设”打的好,品牌营销没烦恼

    导语:对于娱乐圈的明星来说,扮演好了粉丝理想中的人设,就像玩游戏有了buff,商业价值和人气齐齐开挂。其实,品牌的个性,和人的个性一样,也是独特的。


    品牌就相当于“演员”,品牌的个性就是“人设”市场就是“舞台”,如果品牌在市场的“大舞台”上,找到自己的目标受众,把自己的“人设”魅力展现出来,这就是一轮出彩的营销。

    同样是可乐,在国内,可口可乐和百事可乐的塑造的品牌个性形象,却截然不同。

     

    “1983年这就是可口可乐

    1989年挡不住的感觉

    2003年抓住这感觉

    2006年每一个回家的方向都有可口可乐

    2007年要爽由自己

    2011年可口可乐 爽动美味

    2015年团圆年味 就是要可口可乐”

     (图片来自网络)


    从品牌的slogan的提炼,到代言人邀请多为中国运动员,还有红红火火的广告营销,一片团圆和睦,可口可乐塑造的是倾向于中国的、传统的、快乐的品牌“人设”。

     (图片来自网络)


    不同于可口可乐,百事可乐的目标消费主力是更为集中的年轻人,因此百事可乐塑造的是年轻、活力、激情四射的品牌形象。最为直观而有效的方法,就是在启动新生代喜欢的超级巨星做形象代言人,品牌理念也更具差异化。

     (图片来自网络)


    百事以年轻人对所有事物都有所追求,比如音乐、运动,提出了“渴望无限”的广告语。此外,还提倡年轻人做出“新一代的选择”——那,就是喝百事可乐!这两句富有活力的广告语,为其赢得了不少年轻人对于品牌形象与理念的认可。

    那么,对于日常生活消费中,常被大家忽略的金融领域,中信银行信用卡在近年来通过一系列品牌“人设”的塑造,成功地把“每一天,新可能”的品牌主张,融入到了品牌的形象里。他们想展现给客户的,是一个对未来充满期待,信心,热情与活力的品牌形象,此招一出,花式圈粉无数。

    中信银行信用卡虽然不同于百事、可口可乐,有着上百年的深厚品牌基础,但在品牌形象塑造的方法上,和这两大可乐巨头,既有异曲同工之妙,又有层出不穷的新招。

     

    【借大势借东风传达品牌“人设”精神内核】

    “创新、洞察、专注、卓越、关怀、开放”,这是中信银行信用卡的6大品牌核心,就像是人设中刚正不阿的高尚情操与道德品质,虽然意在传达品牌的专业与可信任度,但放在市场中喊起来并不会引起太多关注。

    中信银行信用卡却选在了2016里约奥运会时,将其品牌核心价值和奥运会赛事相结合。

    有了人们的爱国情绪作为驱动,有奥运会每一场赛事的新可能作为催化,中信银行信用卡品牌的精神核心,立刻生动形象了起来。

    借奥运之势,让消费者在奥运会热血的氛围下,充分感知,并自发传播中信银行信卡“创新、洞察、专注、卓越、关怀、开放”的品牌个性,从而增进了用户对中信银行信用卡品牌人设的感知和态度。

    【有态度的发声,为客户建立自我表达模型】

    粉丝也好、客户也好,他们所接受或者迷恋的“人设”,必然满足了他们的情感需求。作为一张信用卡,中信银行信用卡要怎么样勾起客户的情感共鸣?

    去年《中国有嘻哈》大火,会不会rap,人们都喜欢跟着嘻哈几句。中信银行信用卡就请来了人气爆棚的总冠军GAI爷,创作歌曲《为梦打call》。

    朋友,你困难时期心里是不是莫名的发慌?

    是不是因为这个月工资提前被花光?

    那么,朋友,你需要一张中信银行信用卡。


    中信银行信用卡,不仅可以买到让你开心的东西,更是保护你的铠甲。

    有了中信银行信用卡,就像单身好久的你,竟然有了死心塌地爱你的女朋友。她会鼓励你不要气馁,忘记烦人的痛,她会陪着你一起实现那未完成的梦。


     

    更重要的是,我们不是卡奴,我们是有梦想、讲信用的好青年。

    GAI爷把25-45岁左右的客群的痛点,毫不留情地唱了出来,痛完了再给你摸一摸,然后递给你一张中信银行信用卡,鼓励你要加油,告诉你我们不是卡奴,我们会彼此信任,中信卡,每一天,都有新可能。

     

    一首嘻哈,既营销了品牌人设,又唱出了客户的心声,唱出他们向往的生活方式、人生态度。值得一提的是,中信银行信用卡通过GAI唱出去年919“信”运日的种种福利优惠,真的比H5广告单页banner位有趣了太多倍了。

    这一波操作的精髓在于,中信银行信用卡所塑造的“每一天,新可能”的品牌信仰,和消费者的自我表达需求精准匹配,同时邀请时下大热的人气新星GAI作为发声载体,用态度的方式表达了新一代的消费者个性,无形却铿锵有声地传递了品牌形象。

    【品牌如友,相信打开新可能】

    品牌人设塑造成功以后,就是要一步一步巩固,增进品牌与客户间联系,让客户在对应的消费情境中,第一反应,就想到你的品牌。

    像品牌旨在传递快乐的可口可乐,就让人在全家团圆、各种喜庆的时刻,像过年结婚要穿红衣一般,想到要喝红色的可口可乐。作为“新一代的选择”、“渴望无限”的百事可乐,则是在看球、音乐、聚会等各种激情四射的时刻,“砰”地打开一瓶百事。

    而中信银行信用卡营造的品牌消费情境,也与其品牌“人设”水乳交融。通过对客户的深刻洞察,从“每一天,新可能”的slogan中,提炼出了需要使用信用卡的目标客户最最需要一个的情感诉求——相信,作为与客户的情感沟通点。

    通有信任感的走心文案+目标人群聚集的地铁里进行场景营销,唤醒客户的“被相信”需求。

    唤醒职场新人的“相信”感:你虽然是一张白纸,有人觉得你的价值寥寥无几。我中信卡,却相信你白纸是未下笔的名画。

    唤起平凡无奇的普通人,对于自己能成大事的“相信”感:虽然很多有天赋的人已经赢在起跑线了,但是我中信卡,相信努力的你,早晚有一天能赢到终点!

    通过视觉感密集的走心文案,来传达其“相信打开新可能”的品牌信念,将中信信用卡塑造出一个不离不弃的好伙伴,在你沮丧的时候告诉你,生活肯定不完美,可是真的真的每天有新可能呢!你看在小仙女云集的创造101中,王菊用自己的真实可爱活出自我,你还有本中信卡,你有什么好怕的呢?相信就能打开新可能啊。

    关王菊什么事?这个月王菊工作室和中信银行信用卡官微在微博上隔空喊话,要发送“菊好运”,算算时间,原来今年中信的919“信”运日又要来了。

     

     

    从“团圆年味”就是要可口可乐,到“渴望无限”做自己的百事可乐,还是“每一天,新可能”的中信银行信用卡,这些品牌塑造其品牌“人设”的巧妙之处,在于定位精准地为目标客户提供了有效的“人设”联想,营造出了既符合消费场景,又给了客户梦寐以求的生活形态,提供了“为其生活态度发声”的联想营销。

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