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    比不过蹭热点的杜蕾斯,品牌营销还有没有机会C位出道?

    摘要:如果说持续蹭热点是一架轰炸机的话,那么打造爆点事件就好像狙击手,用一颗很小的子弹,直击目标群体的要害。利用求异思维打造爆点事件,成为品牌营销C位出道必修课。

    求异思维,是对司空见惯的、似乎已成定论的事物或观点,反过来思考的一种思维方式。求异思维在品牌营销中的运用,看似兵行险招,但只要准确抓住了受众痛点,便具有无限的解放力和再生力。

    品牌营销拼刺刀的阶段,“反经验”正在成为新时代的创新逻辑。品牌营销的意义,与其说是“更好”,不如说是“不同”。反套路成为最好的套路。

    电商就要花式造节?

    自2009年诞生首个“双11”,电商造节迅速崛起,牵动着整个中国零售业的神经。


    然而,并不是所有企业都沉浸在“秒杀、爆款、凑单”的亢奋中。

    广告人Tara Button创办的电商网站BuyMeOnce(只买一次),号召消费者少买东西,上线仅两个月就获客70万。类似的还有Patagonia曾经反套路营销“别买我们的夹克”,效果显著。


    通过这类反套路营销,旨在强调积极的购买后体验,即突出产品的耐用性,大大冲击了电商造节带来的速食消费文化。


    要么自黑到底,要么赶紧"洗白"?

    今年夏天,“肥宅快乐水”迅速走红。


    本来是对不健康饮料的调侃,但可口可乐公司顺势而为,借“肥宅快乐水”来扩大销量,同时借助各种自媒体平台,制造一场声势浩大的品牌营销活动,不仅使得可口可乐的“肥宅快乐水”深入人心,连维他奶、柠檬茶、薯片等零食也纷纷加入肥宅零食行列,营销自己的品牌。


    消费者嘴上说不要,身体还是诚实的。新一季财报显示,2018 财年第一季度,可口可乐录得净营收 76 亿美元,每股利润 46 美分,均高于华尔街预期。


    不“抖”起来,就是与全世界为敌?

    这两年,抖音爆火。南抖音、北快手,日活跃用户高达1.5亿的数据让同类型app叹为观止。品牌也在这片汇聚大量优质用户的宝地展开一轮轮攻势,发起了各式各样的挑战赛。从音乐到形式,从情节到内容,品牌力求在抖音上抖出花样、抖出奇趣、抖出看点,仿佛不抖起来,就是与全世界为敌。

    然而,最近一则#BYD不要抖#挑战赛却一反往常,出其不意地叫人不要抖。这则另类的挑战赛一经发布,就引发大量关注,上线当日总浏览量高达1亿,4天突破6亿!还引发了一系列品牌跟风狂潮。这则反套路营销模式究竟有什么魔力,引得众人纷纷参与?



    (1) 用非常规操作,脱颖而出抓住消费者的心

    优秀的品牌善于抓住消费者心理,敢于进行非常规炒作。在“注意力经济”下,不少品牌都将“双微一抖”变为品牌营销的标配,在抖音上“抖”的不亦乐乎,这时,比亚迪却反其道而行之,号召网友“不要抖”,并定制了专属贴纸、提供了丰富的奖品。这种反差式玩法极大地引发了网友的好奇,反而吸引了更多目光,让网友产生一探究竟的欲望。在强大的心理和奖品驱动下,众多抖音红人、粉丝都自发带比亚迪贴纸参与挑战,带动热度,造就了超高的曝光量和互动量。


     

    (2)用一个趣味点,撬开品牌对外输出口

    在当下发达的互联网媒介环境下,品牌营销模式同质化趋势越发严重。想要在营销红海中出奇制胜,必先赢得年轻人的喜爱,满足人们的情绪宣泄需求。此次,比亚迪一反以往在微信、微博、传统PR传播的套路,创新营销玩法,积极借势网络潮流,在抖音上以趣味化的方式和年轻网友对话。在网友参与活动,舞动起来的同时,挑战赛的趣味点得到激发,更让品牌UGC资产得到沉淀。优质的原生趣味视频也成为了撬动品牌对外输出口的一把利器。

     

    (3)摆年轻化姿态,生命力带来品牌影响力

    在消费升级、互联网影响日趋深化的当下,品牌也需要通过不断的年轻化迭代,强化与年轻人的有效沟通。推陈出新才能保持活力,进而带来品牌影响力。比亚迪在此之前就发布了品牌主张“向新而行”,指代一种向新方向不断前行的状态。在新主张下,比亚迪以年轻化的姿态,进行全新的营销探索,此次“不要抖”活动可谓在 “新奇”上下足了功夫,也让品牌更具生命力。

    活动在吸引网友参与的同时,还引发了众多品牌联袂跟风。在挑战视频页面下方,众多品牌都参与“不要抖”的视频潮流,营造了一场从网友到品牌的双重狂欢。比亚迪也因此完成了一次极为成功的品牌年轻化尝试。相信接下来比亚迪还有更多奇思妙想,我们拭目以待。

     

    结语:套路,即是常规,即是经验,而当下,它已日渐式微,即便是金科玉律,在商业世界被重构的今天,也有溃不成军的时候。

    利用求异思维反套路,是营销的新玩法,比亚迪用事实证明,高明的营销往往都是反套路的,它能够凭借新鲜感、愉悦感,迅速占领消费者心智。

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