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什么样的网红人设容易火?反正让用户甘愿买单才是硬道理

颜值,似乎成了当今社会的第一生产力。


肤白貌美大长腿,有钱有品有风格,这是许多年轻女孩梦寐以求的评语。期待造就痛点,随着互联网的飞速发展,各路网红使尽浑身解数,将“靠脸吃饭”的玩笑话一步步变成现实。

 

她们是粉丝的“诗和远方”。


可是,仅靠颜值真能长青数年吗?往深了看,人们爱的是一种风格,更是一种人设:


或烟视媚行,踩着限量版Manolo Blahnik走过大都市车水马龙的十字路口;或荆钗布裙,凭着爷爷传下的旧食谱,做一个归隐山林的美厨娘;或嬉笑怒骂,将满腔才情尽付笔尖,一字一句被痴男怨女们奉为经典。


从左至右为“买神”黎贝卡+中国风网红李子柒+情感教主ayawawa


从时尚diva、感情教主、豆瓣才女到手作名厨,网红人设一茬接一茬,寻求变现的内核却从未改变。本期全媒派(ID:quanmeipai)带来一波最新观察,看网红如何利用人设连接粉丝黏性,开启商业化之路。


论网红从业者的基本自我修养


8月5日,古风美食博主李子柒在微博上发9图宣告同名天猫旗舰店开幕,动容地讲述了自己漫漫3年的成长路:2012年,奶奶生病,毅然决然重返乡村;2015年,为宣传淘宝店,录制“日食记”,凭借着“小森林”式的唯美镜头成为网红中的一股清流;2017年,签约MCN微念科技;2018年,攒粉1305万,重回电商战场,打造东方美食文化品牌。


8月5日微博截图


古朴诚恳的语言和娇俏静好的形象再一次戳中网友G点。该条微博获转7万次,集赞27万个,话题热度在整个8月居高不下。流量变现,本是网红产业链中极惊险的一环,李子柒的过渡却非常平顺,评论区洋溢着一片亲妈式祥和的心疼和欣慰:


@动物园里有只兔:哇突然有种崽子终于长大了的即视感,想哭。

@田野家的饮水机守门员:第一个红了就开店不反感的网红,刚关注的时候子7只有200万粉丝到现在上千万,不炒作,一心只专注做内容,又超级宠粉,真的爱你。


对于死忠粉来说,网红,就是祛魅时代的卡里斯玛(Charisma)人物。

 

所谓Charisma是德国社会学家韦伯提出的一种人格模型——他们不仅是KOL,更是造梦者,是平凡生活的光荣与梦想,具有吸引大批信徒的能力,后者则以赤诚的态度追随这些领袖。要实现这样高强度的信任与连结,仅靠一张美丽的“画皮”远远不够。

 

兼职时尚博主3年的京城姑娘bean bean在小红书上拥有5w+粉丝,她总结说,要想获得品牌青睐,打造网红人设,必须点满4项基本技能(排序分先后)


  • 穿搭有自己的风格;

  • 有坚持更新的动力;

  • 平衡吸引眼球跟保持风格之间的度;

  • 有人拍照/摄像。


“如何成为一个网红“也成为B站、知乎等网站上网红们内容创作的热门选题


时尚博主HelloDaH也曾在《如何成为一名博主 | 超赚钱?工作状态?》一文中描述过网红行业对“专业性”以及“人设运营”的高要求:


一个人没法活成一支队伍。需要专业人来做专业的事。有能力集结各个领域能手,才能更高效率的达到目标。

 

其实在经营自己的平台方面,我也不算很专业,如果我足够懂,pw不至于才现在这点数据。


网红的命都是摄影师给的


原以为,美貌是网红事业的通行证,但其实不过一块敲门砖。即便精通十八般武艺,无法打造极具辨识度的人设,也很难突破小粉红的圈层。

 

网红经纪公司鼓山文化CEO冯子末早在2016年就曾说过一个残酷的事实:“不是人人都能成为网红”。要在鱼龙混杂的网红经济中大手笔地分得一杯羹,重中之重是“讲好故事”,“理好牌面”。


经典人设一:学霸女神


大IP李子柒可遇不可求,真正的学霸女神也是。人人都想成为第二个娜塔莉·波特曼。

 

果不其然,仅2016“网红元年”就跑出3个现象级同类人设网红:清华时尚博主韦思嘉、北大豆瓣才女余点、牛津裸辞买手Plum小姐。


左上韦思嘉;左下Plum;右图余点


2015年,还未成为专业时尚博主的韦思嘉在知乎上回答“名校出身却不从事本专业的毕业生们,你们是做了怎样的选择?”一问,就此赚得了网红事业“第一桶金”——最初的5000个粉丝。


北大传播学在读博士余点靠着豆瓣专栏“女神日常修炼手册”一炮而红,一跃成为90后美女作家。


徐薇裸辞创业,凭着北大专业第一、牛津硕士、前创投总监的金字Title,高调推出同名二手奢侈品电商平台Plum。

 

毕竟当时,人们心中的女学霸还是梳着马尾辫,穿着灰色套头衫和直筒牛仔裤的干练形象,和时尚博主是风马牛不相及的两个概念。巨大的反差引燃了舆论爆点。


从左至右,Queen 主义淘宝店;《女神日常修炼手册》书影,Plum店铺页面


短短3年之间,韦思嘉凭借着“混迹时尚圈的清华工科女”这一标签,坐拥32万粉丝数成为微博“超级红人节”的常客。


余点招募了一批志同道合的文艺写手继续深耕“女神日常”,建立打卡社群“坤宁宫”维护用户粘性,微信公众号Queen主义的底部菜单栏中推出了服装店、美妆店、生活馆、微课堂等电商产品,2017年9月底推出的淘宝店也吸引了3.5万粉丝。


Plum凭借着“循环经济”的环保理念和vintage的复古风格,近日斩获数千万美元的B轮融资,在二手奢侈品C2B2C的赛道上逐渐成长为行业标杆。



经典人设二:高端写手


最能说服粉丝“买买买”的,不一定是红毯新秀或时尚大咖,而是常年混迹于媒体圈的资深写手。


追捧网红,本质上是因为粉丝能从跟自己一样的普通人身上看到一种新的可能和更好的方向,从马斯洛需求层次学来看,这源于自我实现的内在需求。IT Girl美则美矣,却只可远观。能提供可复制的方法论,才是普通人对时尚资讯需求的痛点。

 

南都出身的黎贝卡和曾任职于《时尚芭莎》的于小戈是其中的佼佼者。


左为黎贝卡,右为于小戈


抛开粉丝滤镜,黎贝卡突兀闯入时尚界,还成长为IP巨头,令人讶异。即便注明了“推广”的二条,也几乎篇篇10w+,读者留言的篇幅和正文一样长。她在微信公众号上卖房卖车卖大牌联名,坐拥159个品牌主的推广资源。

 

像美丽的邻家姐姐一样,对各种好物娓娓道来,是黎贝卡给人一贯的感受。在今年8月的一次采访中,黎贝卡表明了自己对粉丝关系维护的看重,“很多人会把粉丝增量放在第一位,但与其有100个不认同我的人关注我,还不如有10个真正了解我、认可我的人。”凭借高品质的观点资讯和规范自律的推广模式,黎贝卡俘虏了一众读者的芳心。

 

黎贝卡南都记者时期


媒体圈的另一位黑马是时尚女魔头于戈,2015年底,她受到芭莎新媒体业务迅猛发展的启发,辞去了9年的时尚主编职位,靠着时尚版知乎“IDS大眼睛”UGC社区开辟红海,打造了超过2000万估值的个人公众号“于小戈”。


粉丝在知乎问题“如何评价于小戈?”下的部分回答


曾经的老粉@Emma小柒对于小戈的评价,可以瞥见创业初期,于小戈“职场女精英”、“小众带货王”形象是多么深入人心。和黎贝卡温柔克制的文风不同,于小戈的语言风格颇有些咄咄逼人的架势,散发出八卦情感作者情绪化、戏剧化的强大基因,偶尔毒鸡汤式的洗脑言论虽然赚足了眼球,有时也让读者招架不住。

 

媒体人的写作素养+时尚博主的亲切俏皮,两种元素在适当比例调配下意外生长出网红界的奇观。毕竟,好文字也是网红界硬通货。



经典人设三:耿直girl


网红的本质在于流量变现。有故事的讲故事,有资源的用资源,或者直接点——用好性格碰碰运气。

 

逗逼青年欢乐多,网红也不例外。业务过硬的网红们有各种buff加成,开辟出“人设叠加”进阶玩法。在美貌资源早已过剩的当下,网红的门槛早已在无形中水涨船高。胳膊拧不过大腿,却还可以使巧劲,集女神和逗逼的反差形象于一体,也能凭借讨喜的性格占据一席之地。淘宝电商第一网红张大奕和“女神经病”穆雅斓就是其中代表。


左为张大奕,右为穆雅斓


前不久,张大奕成为全世界第一个和迪士尼推出联名款的电商网红,她的美妆C店也升级为“Big Eve”淘宝旗舰店。这位曾经的《瑞丽》模特,淘宝素颜大赛冠军,已经成为如涵科技网红矩阵的头部产品。她在一次采访中大方透露,自己因为“社交达人”的属性受到粉丝欢迎,“接地气”、“真实”,“单纯不做作”的反向操作,让她脱颖而出。如今网红的光环慢慢褪去,她已不再强调自己的个人标签——想要打造“个性化”店铺、“最重要的还是产品本身”。


严格地说,穆雅斓并不是特别好看的姑娘,凭着一支恶搞视频走红微博,邓超一度发帖寻人“各位大神,谁能帮我找到这位疯一样的女子,《恶棍天使》可以有她!”作为一个时尚博主,她的偶像包袱却几乎为零,甚至偶尔会在宣传网店上新的微博短视频中素颜出镜。即便曾经在抵制韩货的喊麦直播中,出现不当言论;个人品牌也曾爆出假货,被网友揶揄为“假货王”,微博上的600w+粉丝依然对她不离不弃。



心甘情愿站成一亩待割的韭菜,是粉丝对网红最好的告白。


人设打磨千条路,条条大路都恋物


2016年被称为“网红元年”,网红变现的能力让全社会为之侧目。

 

如今,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。 “网红经济”进入下半场,用时尚博主的标签打入网红市场已不再讨喜,人们开始转向接地气、多元化、复合型人设的新需求。

 

2018年艾瑞咨询对网红经济的最新调查数据显示:


  • 中国网红流量变现的表现依然亮眼,2017年与广告主签约的网红人数占比达到57.53%;

  • 网红变现方式更加多元化,除了传统的广告、电商,签约、直播、问答和内容付费等形式开始兴起;

  • 网红经济的产业链也渐趋完善,MCN机构替代个人成为新的核心。



MCN的井喷,一方面促进了网红市场的进一步繁荣,有利于网红经济的规范化运营以及整个产业的转型升级;另一方面,对“爆款”哲学亦步亦趋的崇拜,也产生了网红人设“同质化”的隐忧。


虽然有MCN的加持,可以很大程度上解决供应链的问题,最大化地激发人设IP的变现潜力,将网红从“小而美”的广告渠道升级为自主经营的“品牌代言人”,但对打造人设IP没有太大野心的小粉红们,并不愿意和李子柒一样接受MCN的孵化。


@Anna_ZhuXuan 8月22日在朋友圈发布与papitube解约的声明:


关注我久一点的同学可能知道今年早些时候我跟papitube尝试签约了一段时间,不过现在已经恢复个人博主身份了~因为还是想要更加自由自在一些,有更多主动权,做自己想做的事,对内容有更多把控。

 

@Bean Bean 在采访中也表示,从去年到今年年初都一直有MCN机构来找她合作,不过她都拒绝了:


暂时不考虑签约。我在北京,周围博主圈的大多数跟我一样,是业余博主,没有签约,貌似上海全职的签约博主更多一些。主要是因为签约不自由,还是想分享为主,内容多点自主性。


左为Anna,右为Bean Bean


人设本身就是一个极具个性化的东西,平台和个人如何在这条钢丝上保持平衡,恐怕还是一门需要研究的学问。

 

尤其在当前的互联网环境下,人们对网红越加苛刻,这个行业对自我管理和启动资金的要求恐怕会吓跑很多跃跃欲试的美丽少女。人设是一把双刃剑,“画皮”式的欺骗终究会在大浪淘沙中被戳穿和遗忘,名实相符才能获得粉丝持久的信任和追随。时间线拉长一些,人设不过建立连结的开端和流量变现的跳板,不管多么精细地打磨,它也并非一成不变,在扒皮帖和喷子满天飞的时代,更难保证一尘不染。前面提到的不少电商网红,她们也已经开始转型,很少再提自己当初的人设了。



“久居兰室不闻其香”,况且人无完人。打造网红人设和完善产品产业链,究竟孰轻孰重值得人们好好思量,一心借着人设光环赚快钱,恐怕会闹许多买椟还珠的笑话。

 

张大奕有一句话说得挺好:“最重要的还是产品本身”。

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