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  • 让股神巴菲特和雷军都追捧的这家企业,究竟有什么神奇之处?

    来源 / 刘润(ID:runliu-pub)

    作者 / 刘润

    编辑 / 徐琳

    本文获授权转载,转载请联系原作者

    Costco的魅力

    消费者必须办会员才能进卖场消费?


    限定毛利率最高14%,超过需要CEO、董事会批准?


    限定自己所经营的活跃单品不得超过4000种?


    要一边哭着倒贴钱卖货,一边给政府缴税?


    ……

    在这家公司未诞生之前,恐怕绝大多数人都觉得这些问题可笑至极,只有愚蠢至极的创业者才会去这么干。


    但就是有这么一家奇葩公司,当其他零售商都在为提升销量、毛利率而疯狂吸引顾客时,这家公司却绞尽脑汁通过少赚钱、降低毛利润来笼络消费者。

      

    通过各式“奇招”,它成为了零售界名副其实的“网红”,并被巴菲特、雷军等名人推崇备至,在国内也不乏拥趸,从盒马鲜生、鲸选店、超级物种,拼多多也说借鉴它的模式。


    它就是美国最大的连锁会员制仓储量贩店--Costco,2018年《财富》世界500强排行榜第35位。

    那么,到底是什么商业秘诀,促使Costco如此独具魅力呢?

    低毛利、高周转率

    相比上世纪 60 年代成立的老牌超市巨头,稚嫩的Costco并不具备正面抗衡的能力。为了寻求发展,Costco选择了与老牌巨头截然不同的发展路径。


    Costco从成立那一天起就将自已定位于吸引较高收入的消费群体,这样的定位错开了与竞争对手的正面交锋。


    Costco所有的东西,定价只有1%〜14%的毛利率。任何东西的定价,只要超过14%的毛利率,就要经过CEO批准,还要再经过董事会批准,非常麻烦。

    众所周知,如果要求薄利多销,那低毛利率的同时,就要提升高存货周转率。


    但是,这么低的毛利率,就算数学不好的人都明白这是一门绝对赔钱的生意。


    辛辛苦苦忙活一年,卖货不仅没赚钱,还倒贴钱!换你,你乐意吗?


    Costco乐意。


    那么,低毛利率、高周转率的商业模式,就是Costco成功的核心吗?


    如同盒马鲜生刚出来时,部分人兴高采烈地准备模仿它的日日鲜,选取当地食材等成功表象一样。


    这句话其实只看到了一半的本质。

    Costco 人、货、场

    据统计,Costco的会员中超过1/3的家庭年收入在7.5万美元以上,是不折不扣的中产阶级,他们每年在Costco的平均消费达1~2万美元


    为了服务好这些中产阶级,其中最重要的一点是推行会员体系,会员分为执行会员和非执行会员,非执行会员里面包含金星会员和商业会员。

    执行会员与非执行会员分别需要交 120 美元 / 年和 60 美元 / 年,执行会员还可以享受一年内销售金额 2%的返现,以及其他一些优惠。

    这套体系是极其成功的。2017财年,其总会员数达到9030万,其中付费会员4940万,占比54.6%,直接带来了28.5亿美元的收入。

    Costco近3年各类会员数


    28.5亿美元什么概念?要知道,2017财年Costco扣除几大成本后,运营利润是41.1亿美元,这里面还包含了28.5亿美元的会员费收入,会费收入占运营利润的69.3%。


    辛辛苦苦一整年,卖货卖到尽赔钱。


    但Costco并不傻,因为卖货只是它的一级火箭,压根不指望这个赚钱,而消费者会员订阅模式所带来的会费才是它净利润的全部来源。

    同时,Costco的SKU(库存量的单位)低到吓人,只有4 000左右。这意味着,在它家每个细分商品只有两三种选择,只有具备“爆款”属性的商品才被允许上架。


    看到这里,是不是感觉类似雷军小米生态链爆品战略下的产品?

    是的,Costco为消费者严选出最优质商品,通过供应链进行海量采购,压低供应价的同时,承诺毛利率上限不超过14%,努力打造闭着眼睛买,都是好产品的消费者认知。


    当然,如果面对琳琅满目的商品,你有选择困难症,那Costco再适合不过。


    在精简4000SKU严格筛选商品的同时,Costco也为你带来了一系列脑洞大开的奇葩体验。


    如果你以为 Costco 只是一家连锁超市,那就大错特错了。它家业务范围绝对让你吃惊。

    首先,Costco有加油站,为会员加油超便宜,它还卖车。


    其次,提供试吃服务,还为会员提供旅行折扣,包括酒店、机票、租车和整个度假套餐。


    最后,Costco还能提供免费医疗,可以在它的医疗中心做耳科免费检查,不收取费用。

    看到这里,聪明的你也许已有明悟,它在用一个个场完成消费闭环,低毛利、高周转率、高性价比、赔本赚吆喝并不完全是Costco的成功核心,如果把Costco等同于便宜或不赚钱,就跑偏了。


    Costco的背后是一套战略系统结构,一个竞争对手无法完全模仿的系统!它的背后其实是优化了商品在人、货、场之间的有效传递方式,实现了信息流、资金流、物流的高效组合,用低毛利,倒逼了高效率。


    作者简介:刘润,润米咨询创始人,互联网转型专家,中国著名的私人商学院《刘润5分钟商学院》创始人,前微软战略合作总监。刘润任多家知名企业(海尔、中远、恒基、百度等)战略顾问,通过培训、咨询、投资等方式,帮助传统企业顺利完成互联网转型,成就再次辉煌。


    —完—


    馒头商学院

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    为什么在别人都在提升销量,抬高利润的时候

    Costco却降低利润,不以盈利为目的?

    这家连股神巴菲特和雷军都追捧的企业,有着什么营销秘诀?


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