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  • 想要写出好的文案?看懂这一点你也行!


    来源 / 文案人于极(ID:jimtchina)

    作者 / 于极

    编辑 / 徐琳

    本文获授权转载,转载请联系原作者

    文字的节奏感,是决定读者在阅读时,是畅快淋漓还是佶屈聱牙的关键。

    文字的节奏

    “节奏感”这个词,很明显是跟音乐圈借过来的,但文字确实可以通过技巧,来营造节奏。

    我们记忆最深刻的古代文字,总是节奏感最强的那几句唐诗宋词。

    比如“问君能有几多愁,恰似一江春水向东流”、“两只黄鹂鸣翠柳,一行白鹭上青天”或者“举头望明月,低头思故乡”。

    如果让你来背几句韩愈、柳宗元的散文,就未必能张口就来了。

    这些古诗词中的节奏感,主要来自对于“韵律”的控制,也就是我们常说“押韵”“声调(平仄)”和“字数”的变化。

    很多经典的现代文字,也受到古文“韵律”的影响。

    比如闻一多《死水》:“不如多扔些破铜烂铁, 爽性泼你的剩菜残羹”,就有人评论说完全有格律诗的风格。

    而在商业文案中,富有节奏感的文案,会让读者更顺畅的阅读,并在传播时更具有“粘性”。

    当然,这篇文章不谈论复杂的格律和平仄,只来看一些简单的,控制文字节奏的方法。

    文案的速度感


    以前参加过一次奥美的文案培训,里面提到了文案的“速度感”

    商业文案不像小说或者散文,读者在阅读时有大量耐心,让作者可以大段的铺陈和渲染。

    商业文案,是在读者耐心有限的前提下,用尽量少的字数,来交代清楚商品诉求、引发读者欲望、激发读者情绪、引诱读者购买...

    所以在这个时候,就需要加快文字的节奏,让它有速度感,使消费者阅读起来顺畅、快意。

    让文字有速度感的,一般有两种方法:

    1、多用短句

    一段文字中,如果句子是长短相间的,文字就显得富有节奏感,而其中的短句,则能增加文字的速度感。

    由于短句的易读和易懂,在文学作品中,描写急迫、紧急的场景时,主要用一些短句来营造,当读者读这些句子时,阅读速度也在不知不觉中逐渐加快。

    比如《水浒传》中,最为精彩的片段“武松打虎”的描写,几乎全是用的短句。


    武松见了,叫声:"阿呀!"从青石上翻将下来,便拿那条哨棒在手里,闪在青石边。

    那大虫又饥又渴,把两只爪在地下略按一按,纵身往上一扑,从半空里才窜将下来。武松被那一惊,酒都做冷汗出了。

    说时迟,那时快;武松见大虫扑来,只一闪,闪在大虫背后。那大虫背后看人最难,便把前爪搭在地下,把腰胯一掀,掀将起来。

    武松又一闪,闪在一边。

    武侠小说中,紧急情况或者打斗场面,也多是用短句,比如金庸的《神雕侠侣》:


    杨过大吃一惊,急忙纵起,挥右袖将轮击落。

    但高手厮拼,实是半分也相差不得,他只求相救郭襄,全身门户洞开,法王长身探臂,铁轮的利口冲向杨过的左腿。

    杨过身在半空,急出右足,踢向敌人手腕。法王铁轮斜翻,这一下杨过终于无法避过。嗤的一响,右足小腿中轮,登时血如泉涌,受伤不轻。

    而现在的新媒体写作中,由于手机屏幕的限制,和读者耐心的更加缺乏,短句的使用则更为重要。

    虽然我不认可咪蒙的某些价值观,但是不得不说,咪蒙的文字读起来,确实有一种畅快淋漓的感觉,而咪蒙文字的最大特点之一,就是频繁使用“短句”,这也是她在演讲时特别强调的一点。


    大家总默认为,只要一个人情商高,就不会有什么负面情绪。

    但情商再高,也会累,也会失落,也会有不爽的瞬间吧??

    情商高的人,平时确实是个小太阳,给大家满满正能量。

    但拜托,太阳特么还要下山呢!

    在商业文案中,用短句来控制文案的节奏,也不少见,揽胜地产的《摩天石》就是这样:


    25年前,没有人看好你的这个男朋友。你,仍然自己定下了终身。

    众所周知,你不一样。


    20年前,你要下海,他们都说这不安全。你,仍然自己作出了决定。众所周知,你不一样。

    2、一句成行

    所谓的“一句成行”,就是一句话便成为一行。

    金庸和古龙的小说,我都非常的喜欢,但是就阅读上的快感而言,我更加喜欢古龙。

    因为古龙的文字,很多的“一句成行”甚至“一词成行”,比如《三少爷的剑》的开篇,便是单句成行。

    剑气纵横三万里。

    一剑光寒十九洲。

    残秋。

    木叶萧萧,夕阳满天。

    萧萧木叶下,站着一个人,就仿佛已与这大地秋色融为一体。

    因为他太安静。

    因为他太冷。

    一种已深入骨髓的冷漠与疲倦,却又偏偏带着种逼人的杀气。

    古龙这样一句成行的写作方式,不但在视觉上给读者的压力比较小,而且会让人有读“诗词”一样的快感,以至于忽略句与句之间的逻辑关系。

    为什么现代诗看起来,比散文更加的优雅,就是因为分行的缘故。

    而更为关键的是,这样可以增加文字的跳跃性,更利于作者的挥洒。

    当然,有坊间传闻说古龙之所以喜欢分段,是因为古龙的稿费当时是按行计算的。

    但是无论怎样,这样较多使用一句成行的方式,比金庸动辄一段几百上千字的方式,阅读起来会轻松很多。

    而在商业文案中,为了读者的阅读体验和顺畅的文案表达,会更加频繁的使用分行。

    因此以前跟一位前辈交流时,他曾经说过“文案,要以句子来思考,甚至用词来思考,而不是段落或文章”。

    被称为淘宝第一文案的【步履不停】,几乎所有文案都是一句一行。

    你穿过绿灯下,

    我停在红灯前,

    好像春天心领神会的送走冬天。


    春日是在这个下午溜进来的,

    空气里弥漫着各种不确定的味道,

    每一种都像你的余味。

    那些天我们走过的路,

    三三两两沿途撒下的种子,

    在午后发了芽。

    在三月的中间,

    你感觉到了时间的重量,

    连呼吸里都有一行诗。


    或者我一直很喜欢的,一个小众品牌酒狐的文案,也是经常使用一句成行。


    时光朴味 | 欢颜笑语

    最棒的下酒菜

    不是山珍与海味

    而是庭院间的欢声笑语

    以及在舌尖

    回荡的时光朴味

    意趣小食 | 回家的路

    一趟赶圩一次探亲

    一回山路

    都将美好托付

    涓滴成意趣小食

    犒赏每一程回家的路

    语感

    语感是一种类似于“小无相功”的高级武功,它虚无缥缈、无迹可寻,但是练成小无相功之后,就能够触类旁通,天下无敌。

    语感包括节奏、韵律、音调等细枝末节,但是更为关键的是,它取决于作者对于文字的敏感程度。

    比如天才王勃,在几个小时之内,就写成了骈体文的巅峰之作《滕王阁序》,其中的对仗、押韵、用典等都极其精彩,但这就不是所谓技巧熟练了,而是对于文字有极大天赋,将骈体文的语感化入了血液。

    当语感足够强,以及对于文字的把控力足够好之后,有些文案可以完全破除跳跳框框,写一些别有风趣的句子。

    比如木心先生的《云雀叫了一整天》中,有的一首诗(文?)是这样的:


    《贵客》

    经过好几种名酒和一杯陈年白兰地

    我胆量益壮,今晚入席以来可称从容自得

    拜杰瑞不是让你对答如流的主人

    任何事物谈过两分钟他就转换话题

    正当我对巴洛克艺术发表警僻的见解

    主人打断我的话头问我喜欢不喜欢鹦鹉

    我忍住怒气听拜杰瑞说鹦鹉的故事

    正想讲一段比他更有逸趣的传奇

    不料拜杰瑞谈起贝多芬的青年时期来

    为了奉承我他不得不把话说得十分简练

    接下来,我对本维努托·切利尼

    维多利亚女皇、运动、上帝、菲利浦斯

    摩尔人的建筑风格,都作出不少隽句妙言

    结果,拜杰瑞公爵认为我是尊贵的客人

    这首诗,虽然有些句子很长,有的句子中甚至塞入了三个信息(主人打断我的话头问我喜欢不喜欢鹦鹉),但是读起来却异常的顺畅,并有抑扬顿挫的快感。

    如果把木心的长句子,拆开成短句,也可以表达相同意思,但是句子的韵律感却不见了。

    这就是因为木心先生,对于中文极致的把控能力和语感。

    文案界的大神许舜英,也有一种特别的语感,句子虽然长,也是别有一番韵味。


    她觉得这个城市比想像中还要粗暴

    她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋

    她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒

    她觉得爱人比不上一张床来得忠实……

    不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉

    毕竟在世纪末恶劣的废墟里

    衣服会是这个时代最后的美好环境

    当然,如果你的文字功力,没有达到一定的水平,千万不要轻易尝试模仿许舜英,据我所知,10个模仿许舜英的9个半都是扑街的。

    语感的锻炼,并没有速成方法,只有勤奋的读读读、写写写、练练练。

    但是检查自己文案的语感好不好,却有一个“笨方法”:大声读出来。

    当你尝试写了一篇文案,由于自身习惯,自己看起来可能没有什么问题,但如果你大声朗读,就会发现有明显不舒服的地方,而这些不舒服,就是你文案中存在的问题。

    所以,当你写完一篇文案,大声朗读几遍是一个非常有效的,检查文案语感的方法。

    总结


    今天着重介绍了一些简单的,控制文案节奏的技巧,下一篇继续在节奏感的前提下分享对仗、对偶、互文等写作手法。

    1、富有节奏感的文案,会让读者更顺畅的阅读、记忆。

    2、让文案有速度感有两个小技巧:多用短句和一句成行。

    3、语感才是好文案的小无相功。

    4、检查自己文案的语感好不好,有一个“笨方法”:大声读出来。

    作者:于极,文案主编、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。公众号:jimtchina

     

    —完—

    馒头商学院

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