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    裂变方法论(三)| 如何利用消费心理学,有效提升裂变?

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    活动盒子运营社(ID:huodongheziyys)

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    本文为活动盒子原创内容,转载需注明来源

    最近有很多小伙伴加我微信,和我交流裂变方法。我们讨论了裂变的玩法,以及裂变如何降低获客成本,但最后话题都去到一个点:“用户裂变的原动力是什么?”答案是:“消费心理学”。

    作为裂变方法论的第3篇文章。我们来谈谈消费心理学。当然,消费心理学这个概念很大,而今天只探讨消费心理学如何能够帮助我们做好裂变活动。


    购买决策如何影响裂变


    为什么要谈论购买决策?因为现在知识付费很火,社群很火,昨天我就参与体验了“玩转社群666”的裂变。而很多人对裂变的看法,会认为,知识付费那种就是裂变。比如,分享海报去朋友圈,然后新用户付款19.9元,进群,同时海报可以分销。我想说,是的,知识付费的玩法就是裂变,但只是裂变的一种。如果你们的产品不是知识付费产品,切记不要生搬硬套。


    两类裂变方法

    从用户群体来看,基于购买决策不同,裂变其实可以分为两个大类:


    1. 带付费转化的裂变;

    2. 不带付费转化的裂变。


    为了解释这两种裂变方法,首先,需要看一个用户漏斗模型。



    裂变的目的无非就是把流量做大,然后提升付费转化的数量。上面这个漏斗看似是3层,其实也可以是2层:


    1. 不带付费转化的裂变就是3层;

    2. 带付费转化的裂变是2层。


    • 带付费转化的裂变:

    如下截图,这是我在朋友圈找了一张知识付费的裂变海报。扫码进去,价格是69.9元。所以,当新用户付款后,也相当于随即完成了老带新的流量拉新。也就是2层的用户漏斗。


    概念解释-心理账户:

    意思是说,每个用户对每一笔钱都有一个用途的定义。有的钱是零用钱,有的是生活费,有的是社交用途等等。如果用户认为某笔钱是零用钱,那么购买决策就会相对于简单。

    • 购买决策:

    69.9元对于正常的消费者来说,在心理账户上,属于零用钱。给一个数据,基于统计,一般人的零钱心理账户是200元以内。所以,上面这个案例,是否能够让用户产生购买决策的就是这张海报。海报是不是激发了用户的知识焦虑?是不是有大咖背书等等。


    总结:低于200元以内的产品,几乎不用想,付费和裂变一起做。


    • 不带付费转化的裂变:

    前天,我和一个阳光保险的朋友聊天,他们的保险平均客单价为一年4千块。如果你这个时候做一个裂变活动,让老用户分享海报,新用户购买保险,然后新老用户获得奖励。那就没得玩了。裂变效果会很差。所以,需要3层的用户漏斗。即老带新,新用户关注公众号,或者加入社群,或者下载APP,即视为拉新成功。


    • 购买决策:

    为了搞清楚为何客单价较高的产品,需要通过3层的用户漏斗进行裂变。还是来看下这类产品的用户购买决策。问题很简单:


    你会不会看到一个朋友圈的海报,而立即扫码购买一个4000块的保险?



    你会不会在海报上看到一些优惠,就立即扫码购买4000块的保险?

    在海报上有大咖背书,说是马爸爸都买了的保险,你会不会立即扫码购买4000块的保险?

    高价值的产品用户的购买决策,第一,是理性的,第二,是不连续的。用户不会连续的在海报上直接扫码购买。用户会非常理性,在网上搜索了解这个保险的险种,甚至还会计算到底他的收益如何。所以,用海报裂变时,不要做付费,那么你的海报就会给用户带来一种连续性,通过海报刺激用户,让用户进入你的流量池。


    总结:高价值的产品,一定要把裂变和付费转化分开。记住要构建连续性。否则裂变效果非常差。


    人的情绪如何影响裂变


    构建连续性,是裂变的基础

    我们上面分析了用户的购买决策,无论是否带付费转化的裂变。我们都需要给用户构建一个连续性。


    概念解释-情绪的连续性:

    当人在一个连续的场景下,激发他们的情绪,会影响他们的行为。这样更能够达到营销效果。而在不连续的场景下,人的情绪也不连续,人的情绪一旦被打断,营销效果网网不好。

    举个例子,给大家感受下情绪连续的重要性:

    1. 你正在看一个很感人的慈善项目视频,哭的一把鼻涕,一把泪的。然后视频结束出现二维码,扫码捐款10块钱。你捐款的概率有多大?

    2. 还是这个视频,你快看完时,突然老板找你陪客户吃饭。吃饭大家聊的很High,谈下了笔大买卖。晚上你回到家,想起来,对了,视频还有一点没看完。看完,你捐款的概率有多大?


    对比一下A和B的捐款概率,就可以体会到连续的重要性。

    连续的情绪,如何提升裂变效果

    以前2天刷屏的“玩转社群666”的案例为例,我来分享下基于用户的连续情绪,消费心理学如何激发用户裂变。先看图

    其实激发用户裂变,无论是否需要用户付费。如果用一句话总结“调动用户的情绪”。


    • 营销中可以利用的情绪:

    喜悦,忧伤,信赖,讨厌,恐惧,愤怒,惊讶,期待。


    • 情绪归类:

    1. 正面情绪:喜悦;

    2. 中性情绪:信赖、惊讶、期待;

    3. 负面情绪:忧伤、讨厌、恐惧、愤怒

    这样归类一下,发现,原来正面情绪就一种,看来无论是做裂变还是做任何营销,我们想做“好人”都很难。因为可以利用的负面情绪确实很多。但是按照经验总结,最好用的情绪是喜悦和恐惧。


    喜悦

    人在很多场景下都会喜悦,和家人团聚,见到了自己喜欢的人,路上捡了100块钱等等。但是对于裂变活动来说,总结一句话:“给用户占到便宜的感觉”。


    • 感性的用户:

    从案例图中来看,入群有这么多资源,还有大礼包,这么多大咖都推荐了,原价还要199,现在只要19.9。这占到便宜的感觉真好。果断付款。这是大部分用户,称之为感性的用户。


    • 理性的用户:

    从理性角度分析,是否占到便宜,那就要看你的收益和这19.9之间怎么平衡了。理性角度看待,平衡每个人都不一样,有人进群是为了学习的,结果发现里面什么也没学到,所以19.9不划算。有人进群是为了拓展高端人脉的,发现也没有太多高端人脉,所以也不划算。


    • 营销的目的:

    营销的目的是什么?浇灭你的理性,唤起你的感性,让你有种占到便宜的感觉,从而让你喜悦。


    • 案例拆解:

    价格锚点:199元是假的,实际就是19.9元。只有19.9一点占到便宜的感觉都没有。所以说没有对比就没有伤害。为何超市大促销会挤满大妈?为何双11你频频剁手?因为你感觉占到了便宜。


    买赠:入群费19.9元,还感觉没占够便宜,再送你428元的工具大礼包。就问你过不过瘾?从消费心理学的角度来分析,那所谓的428元也是假的,那是通过BD渠道获得的免费资源。但告诉你送你一套免费的工具,和送你一套428元的工具。你觉得哪个占到便宜?


    恐惧

    恐惧这个情绪,在营销中按照效果来划分,一定排第一。所以裂变活动中,应用起来也是非常有效果。总结一句话:“刺激用户的失去感”。


    • 案例拆解:

    夸产品:把产品包装的越牛逼,用户不付费的失去感就越强。可以看到案例中,强大的人脉资源;428元的工具礼包。这些还不付费,用户就会有一种失去感,从而产生恐惧。


    从众心理:人为什么要从众?因为如果不从众,就感觉是被孤立,被孤立就会产生恐惧。你的朋友圈都在刷屏,就问你刷不刷?何况刷屏还有分销佣金。


    服从性心理:这个和人的从众心理类似,是说人不仅仅从众,如果有权威人士在场,人的服从性会出乎意料的高。所以案例中的运营大咖背书就是利用了人的服从性心理。


    限时、限量:案例中的限时入群,限量2000人,如果你不抢,你就会有失去感。这个之前在电商中已经被玩烂了,但是裂变中用起来,效果也是出奇的好。


    总结


    1. 产品价值的高低,决定了用户购买决策的不同,所以裂变的方法也不同

    2. 裂变活动中,可以利用用户的喜悦,给用户占到便宜的感觉

    3. 裂变活动中,也可以利用用户的恐惧,刺激用户的失去感


    • 写在最后:

    消费心理学,在营销中举足轻重。但有时我不太愿意碰触这个话题,因为感觉戳破了一层纸。潘多拉的盒子就会打开。所以,每当我分享消费心理学。我都会有以下忠告:


    1. 你的产品好,利用消费心理学助你锦上添花;

    2. 你的产品不好,如果你只是为了圈钱,奉劝不要为之。诸恶莫作,众善奉行。这才是营销的根本。

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