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  • 教科书级案例:京东百万级投入撬动亿万级收益的广告,这么打

    后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

    作者 | 李东阳

    来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


    明天是9月9日京东秒杀狂欢日,又一个明星级电商大促IP。这届大促,京东尝试了全新的营销方式:联合社交平台新浪微博,挖掘网红经济潜力,在微博开启#9.9京东秒杀《谁是带货王》#的挑战赛,鼓励微博用户创作碎片化的种草内容。


    打通用户、社交平台、电商平台三者的连接,以百万级投放撬动社交平台亿万级“PGC和UGC“内容能量,实现 “精准带货”销售目标和用户转化的同时,与用户达成品牌的深度沟通。

    01

    京东联动社交网红KOL

    激发社交内容创作者的商业潜力


    1、京东联动新浪微博,布局网红经济


    京东秒杀本身已经是一个很知名的电商IP,有自身成熟的运营体系和营销模式。但随着媒体和内容的碎片化发展,传统的电商内容营销模式也面临变革的需求。曾经以一条核心内容投放多家渠道的内容营销模式,可以做到一面千人。而现在在算法的支持下,信息到达消费者的状态可以是千人千面,碎片化的信息送达,更加精准和垂直。


    而微博作为国内最大的社交平台,集聚着海量KOL和内容创作者,是碎片化信息的创作交互平台,可以实现千人千面的内容营销需求。京东用自己的明星产品“京东秒杀”来做新型营销模式的探索,必然也是发现了新浪微博社交平台的“网红+内容“营销模式的潜力,同时也体现了京东引领行业发展的决心和魄力。


    二者的联合,又将实现一场流量的跨界游行,而催动用户流转的就是京东发起的#9.9京东秒杀《谁是带货王》#挑战赛。

    2、细节运营,精准带货,激发社交内容的商业潜力


    京东联合新浪微博平台发起的#9.9京东秒杀《谁是带货王》#挑战赛,面向全平台征集网红制作相应“种草内容”挑战,通过匹配专属链接作为大赛评判的数据收集标准之一。


    冠军将获得京东百万E卡和百年京东PLUS会员的丰厚回报。丰富的商品种类,高额的赛制回报,激发了各行各业的KOL创作热情和社交内容的商业潜力,也吸引了吃瓜群众的目光。9月7日晚,100万怎么花的话题强势登上微博话题榜首页。


    #9.9京东秒杀《谁是带货王》#挑战赛,加入了明星的参与,搅动了平台KOL的创作热情,丰富的内容,营造了现象级的“带货”舆论环境。


    目前参与创作的有明星蒋梦捷、X玖少年团夏之光等,还有微博平台段子手类留几手、谷大白话,美食类密子君等头部KOL,另还有腰部的不同行业的网络红人以及大部分的素人,充分搅动了社交平台的内容种草能量。


    截止到发稿前,近4万人参赛与了互动,话题阅读量高达1.7亿,带货能力最突出的KOL的综合得分高达862分,在电商大促的营销中创下了转化率的新高。


    为什么这样一场带货的挑战赛,可以取得这么有效的转化效果?


    02

    网红+内容化营销,无界零售时代首创IP

    京东开创内容营销新模式


    1、内容“不设限”,机制做引导,引导、激发微博网红KOL的良性创作


    在内容上,KOL类型和内容创作上不设限制,在高额奖金激励和带货氛围的感染下,激发KOL的创作热情,在各自的领域内创作最有效的转化内容。促进网红内容的精品化和细分化,示范引导行业的规范发展。


    结合网红个人特色,在种草内容的广度上,实现丰富化和碎片化。而内容本身融入了网红个人对产品的理解和解读,可以充分融入生活,做有温度和有场景的“用户视角”内容,更加垂直化的转化粉丝。


    比如明星蒋梦捷,亲身示范戴森吹风机的内容,融入了自己在剧组使用戴森的亲身体验。


    留几手的微博创作了段子销售剃须刀,以段子手的方式讲述如保避免油腻。


    密子君则再次开启自己的大胃王式吃法,安利纯甄酸牛奶。


    2、参与者无界,从电商事件上升到社交事件


    #谁是带货王#的互动,微博用户人人可参与。公平起见,报名时微博粉丝量在20万以上的用户,自动被认定为专业赛道,粉丝量在20万以下的被分入黑马赛道,降低参与门槛,广泛扩展电商内容的参与范围和影响范围。


    很多用户自发在#谁是带货王#的话题下,安利自家爱豆,引发“自来水“现象。种种迹象都表明,一个成功的互动话题和活动机制的设置,让这场商业事件,上升为了一场全民社交事件,引发了社交平台的现象级的传播和互动,实属罕见。


    可以看出京东非常善于突破平台的界限,盘活不同平台的流量,让用户在内容的引导下破壁游走,首创无界零售时代的“网红+内容”的营销IP,开启电商营销新纪元。


    03

    京东首创新型电商跨界营销

    赋能多方价值升级


    通过激励网红进行碎片化、垂直化、场景化的内容创作,这场营销为9月9日京东秒杀狂欢日带来了可观的流量、销量,以及高频次的促销IP露出。同时这场全新的营销模式也为网红、品牌和社交平台带来了新的价值。


    网红多维度商业价值探索


    在这场活动中,网红的带货能力得到了充分的验证,更重要的是网红展现出来的场景化和多元化的内容创作能力,是品牌未来进行碎片化传播的重要部分。网红的商业价值,有了更多层次的开发和探索。


    品牌新型营销的示范


    京东作为一个电商平台,可以联动社交平台,通过“网红+内容”的模式做到精准化、细分化的带货营销,对其它品牌而言不失为一种新型营销逻辑的借鉴。


    打破壁垒,营销融合,为双方带来新的发展契机


    这是一场跨平台的破壁营销,而且是符合碎片化营销时代的“网红+内容营销”的新型营销模式,充分的发挥了两个平台的效应,释放的也是平台级的流量和能量。不夸张的说,京东与新浪微博的这次合作,再次挖掘了KOL和社交平台的商业价值,将社交平台的内容接上电商平台。

     

    京东这届“9.9京东秒杀《谁是带货王》”挑战赛,将“网红经济+内容营销“进行了充分的结合,释放了网红除带货之外的品牌宣传、细分品类、知识分享等多维度的KOL内容营销价值,赋能品牌流量、销量和粉丝量的全面转化。


    明日#9.9京东秒杀《谁是带货王》#的冠军即将揭晓,谁将会是本界的带货王,座拥百万E卡和百年京东PLUS会员荣誉,我们十分好奇!除了他带来的营销成绩之外,还代表着本届的带货王可能成为未来最具商业价值的网红类型的代表。在社交平台接入电商平台的前提下,凭自身号召力和内容创作力,携带流量游走于电商平台和社交内容平台,以人为本,做到内容无界、营销无界、零售无界。


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