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  • 营销全球化,只服天猫!

    最近,被一款神奇的彩瞳霸屏。据说是风靡日本的恋爱秘密,这款彩瞳能让对视过的人一秒就产生心动。

     


    广告片以一位记者发掘了日本一辆灵异的列车为切入点,来探讨其中的一截车厢中青年男女都有极高几率发生一见钟情的奥秘为线索展开......

    原来这是天猫旗下一直以来的全球趋势挖掘项目——天猫Tmall Discovery来搞事情了。它这次把目光锁定在了彩色隐形眼镜品类,试图为国人引进日本最新最火的网红款彩瞳,让消费者紧跟潮流,站在时尚最前端。

     

    (主图由ALEX MALTSEV授权设计)


    而“瞳色未来”这个活动一开启,凭什么,引爆社交网络呢?想来,还得归功于天猫Tmall Discovery营销做得好 。今天,狂人就来盘点一二,仅供参考。

     精准洞察,挖掘市场形势 


    如今彩瞳成了大众搭配的时尚单品必备。不仅是女生的最爱,越来越多的男生也喜欢。

    根据天猫大数据,近两年,男性购买彩色隐形眼镜的月均人数较之前增长到149%,月均成交金额上涨了186%。足以见得,越来越多的男生加入了精致男孩大军,男性美妆市场逐渐爆发,男性消费者正成为美妆产业的强大新力军,并在国内迅速扩张。在日本男生佩戴彩色彩瞳来彰显自己个性,已经成为日常。

    天猫旗下致力于发现全球好货的天猫Tmall Discovery栏目,洞察到这一流行趋势,彩瞳有望成为未来的时尚爆款单品;同时也挖掘出长周期(半年抛/年抛)彩色隐形眼镜向日抛短周期彩色隐形眼镜的发展趋势同比增高。于是结合7个品牌(海昌、博士伦、新视野、4inlook大美目、绮芙莉、SHO-BI妆美堂、candymagic)制造了七款趋势色。七种颜色的名字都独具艺术韵味:水晶灰、琥珀棕、毕加索蓝、精灵绿、皇冠金、暖暖棕、炫金黑,灵感来自一周七曜日的概念,分别代表着月曜日、火曜日、水曜日、木曜日、金曜日、土曜日、日曜日。 启发年轻人群尝试场景个性化佩戴美瞳,可以说深得消费者的心了。

     沉浸式艺术秀,制造流行现象 

    自从去年的“丧茶”快闪店爆红后,越来越多的品牌都开始通过线下做快闪店来拉取流量、获得曝光。作为在短时间内进行营销和品牌曝光的临时店铺,快闪店的创意形式越来越雷同,消费者也在品牌千篇一律的快闪店模式里,开始出现了审美疲劳。

    天猫Tmall Discovery这次就摒弃了传统套路,在海外打造了一场别具生面的艺术秀。此次天猫Tmall Discovery打造的发布秀极具创意,主题 “瞳色未来——眼绎七曜日”则是结合日本一周七曜日的说法,一个曜日,结合一个品牌的一款趋势色。


    发布秀场地选择也十分用心,在东京表参道CASE B,是东京极具人气的超级网红地,CHANEL、SK-II等大牌都曾在那举办过活动。


    现场通过模特走秀艺术表演的形式来呈现彩瞳产品,更有中国的新零售机器“美妆魔镜”到场,这是新零售硬件第一次在日本出现,可以实时在屏幕上切换瞳色试戴,让日本当地的消费者感受中国新型的消费场景,十分具有跨国性意义。



    天猫Tmall Discovery通过艺术秀,让受众沉浸式体验产品带来的高级美感和愉悦感,击穿受众感受力,强化了产品记忆。并将彩瞳这一小众品类带入大众视野,制造出了一种流行现象。

     “七曜日青年”大片写真引领趋势,

     种草彩瞳潮流 

    如今,“种草”一词已经在年轻人的社交圈中广为流传。它指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。而越来越多的明星、KOL、社群、熟人等开始充当了种草人的角色,他们很容易左右我们的观点和消费决策。

     

    这次天猫Tmall Discovery就打造了营销种草机,找准了彩瞳的种草基因——每天根据心情和场景变化,切换不同的瞳色。它通过联合时尚先锋媒体i-D,先后发表了《上海青年瞳色图鉴》和《七曜日青年》先锋写真大片。前者通过对上海的男性佩戴彩色隐形眼镜的青年进行挖掘,模特身份有摄影师、模特、时尚博主及自由职业者,对于彩瞳都有自己的故事和经验,使得彩瞳大片更具人物灵魂。后者以眼部特写为主题,拍摄七个不同特质的青年,配合七个彩瞳品牌与七个不同的颜色,呈现这些引领亚洲时尚新运动的先驱者,直击消费者者兴趣点,引爆种草浪潮。






    (往左滑动查看更多)

      精准锁定天猫,

     打造海外趋势品牌的流量收割机 

    “种草—拔草”已成为消费过程的精确描述。大多数情况下,从消费者得知一种产品“被种草”到手机下单“拔草”,只有短短几分钟时间。虽然线上流量收割机平台很多,但像天猫这样既能打造种草机,又能自己化身成流量收割机平台,可以说史无前例。

    其实,从去年天猫将加拿大北极贝、墨西哥牛油果、西班牙火腿......引来中国餐桌,将意大利先锋彩妆引进国人化妆间等这些案例就可以看出,天猫已经是全球品牌进入中国市场的无法替代的合作伙伴,品牌营销的主阵地,同时也成了流量收割机。

     


    而此次天猫Tmall Discvoery 将彩色隐形眼镜的趋势引入,也为消费者带来了极大的福利。“七曜日”的概念成功启发了用户一周切换日抛彩瞳的习惯,使得短抛彩瞳圈粉无数。从“七曜日”异色套装售卖1秒抢空到短抛成交占比达57%,同比增长10pt,男性用户七大品牌日环比消费增长48%等数据都足以说明天猫Tmall Discvoery此次海外趋势挖掘的成功。同时也开创彩瞳行业售卖新模式。

    由于眼部药妆的特殊性,在淘宝上是不允许C端店铺售卖的。而在天猫/淘宝app上搜索“瞳色未来”即可同步购买到最前沿的进口单品,实现了进口保障和价格保障,也不用辛苦找代购,造福了消费者,赢得品牌好感。


    写到这,狂人不由自主的想要实名表白天猫Tmall Discovery。我们日后更高逼格的理想生活,就拜托你了。

    每天中午11点半,不见不散 


    你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞

    你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方

    你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户

    这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告

    因为你连“廣告狂人”都没有关注...


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