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  • 自如:文案高手,夺命杀手

    后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

    作者 | PR君(已获授权,转载请联系原作者)

    来源 | 公关头条(ID:PRtoutiao)


    九月的第一天,朋友圈都被一篇名为《阿里P7员工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》推文刷屏了,这篇文章出自微信公众号“呦呦鹿鸣”。


    阿里员工,白血病、自如,三者到底有何关系?


    事情要从一位阿里p7级员工王某的租房经历说起。37岁的王某因为收到阿里巴巴的“交互设计专家”的offer,今年1月来到阿里巴巴杭州总部开始工作,选择链家旗下租房平台——自如的一套复式房子租住,开始安定下来。


    然而今年7月,王某开始感觉不舒服,到首都医科大学附属北京朝阳医院检查,确诊为急性髓系白血病, 不久之后因病情加重去世。王某去世后,妻子到丈夫曾住过的自如房间检测,却发现甲醛严重超标。于是妻子将自如告上法院,这头却接到自如要与其解除租住合同的短信。



    王某病逝的原因让人唏嘘不已,甲醛超标事件把自如推上了风口浪尖上,自如火了。“链家董事长回应租客病逝”以及“阿里员工去世,生前租自如甲醛房”两大话题迅速蹿升至微博热搜榜前列。与此同时,大家对打着高品质旗号的租房中介的不信任感也达到了顶峰,不少网友更是感叹本来就买不起房, 现在连租房都不敢租了,瞬间引爆当下年轻人租房话题。



    对于这次负面新闻,自如并没有过多的解释,昨天上午自如在官方微博@自如客 发布了“关于杭州租客事件的说明”回应,然而却关闭了评论;自如CEO方面,熊林昨天中午通过朋友圈表态称没有能力没有意愿“对付”谁, 如果是自如的责任定承担,以及正在积极联系家属分担。


    这番回应是否意味着“总等到死人了,才来解决问题”?


    值得关注的是,就在不久之前自如还在微博上发布了一则《关于自如房源空气质量环保的说明与承诺》,声称“不容许无耻加身”,短短几个小时之后就马上惹祸上身。


    不得不说,自如这波危机公关的处理堪称极为被动,只是在微博上做出简单的回应,虽然在“速度第一”原则上可以说做到了。但是,目前尚没有为大众和死者家属给出一个合理的解决方案和说法,还死者及其家属一个公道。


    面对公众的舆论,自如更是选择了关闭微博评论来抵抗,这让人不禁怀疑这是害怕舆论真相的做法。在承担责任原则、真诚沟通原则等方面,自如的危机处理显然表现得差强人意,做得远远还不够。


    那么网友对于这次事件怎么看?

    有人表示会不会跟疫苗事件也一样,

    没撑过7天

    一切的冲动和愤怒,都拦不住时间的浪潮



    逝者前同事认为应该告慰亡灵,

    还逝者一个公道



    真相呼之欲出,自如应该勇于承担责任,

    自如“背不背锅”?



    业主网友表示类似的行为无异于

    “在房子放毒,让租客做人肉空气净化器”



    “买不起、租不起、病不起、死不起”

    不少网友也感慨年轻买不起房就算了

    现在连租也租不起了



    滴滴出行,变成“滴滴出血”

    自如,变成“慢性自杀”

    曾经代表着品质生活的自如

    如今成了年轻人的“催命符”



    做公众号的表示大号小号齐关注,

    这是被删文最后的挣扎



    房价匹配不上质量,只能说背后的水很深



    你必须处处谨慎,才能活得毫不费力

    这时候你会想起余华的《活着》



    商道即人道,人道即商道

    无德必无财



    网友深有感触:吐槽易,维权难

    普通人想维权难于上青天



    看完网友们的评论,让人不得不产生这样的感慨,以梦为马的年轻人时刻经受生死考验。然而在笔者看来,感到最讽刺的是,在过去自如在品牌宣传上,向来以高品质自居,面向租客还打着“高品质租住产品”、“品质租房选自如”的营销口号。对着用户成天宣称,“那些租房的年轻人,可以有个自如的家”、“好生活,就是现在”,可如今看样子,自如却被自己狠狠打脸了。


    笔者出于好奇,翻阅了自如的微博和微信,发现在营销上自如确实是一个文案高手,在各种宣传海报上文案玩得很溜,一句句走心文案总能戳中大众的租房、北漂、异地打拼等痛点,撩拨租房一族的情绪。


    此外,一直以来,自如也很善于借势各种营销节点,通过品牌联合等方式,跟用户做走心的UGC互动,挖掘用户租房的走心故事,作为自身品牌的二次传播素材,足见其一直致力于将自身塑造成一个有温度的租房中介形象,不得不说,从某种程度上来看,自如的走心营销也有令人服气的地方。


    自如宣传海报


    七夕“不房结婚”海报

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    #拥抱清新 微醺一下#主题海报

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    杭州90后租房养老话题海报

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    “好生活,就是现在”话题海报

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    城市青年“租时代”居住生活主题海报

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    九大城市宣传海

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    海燕计划主题海报

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    自如生活节第四季宣传海报

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    春运故事主题海报

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    自如托管产品海报


    自如白条产品海报


    自如脱单计划海报


    「公益伞计划」海报


    2018新年祝福海报


    过年回家海报


    盒你一起419海报


    母亲节借势海报


    #城市青年关爱行动#


    其它宣传海报


    这些文案看上去固然走心,然而,现在自如却因为产品品质的问题,成为了众夫所指的对象。


    因此自如这回可算是“赢在文案, 输在害命”,从原来做“租房用户收割机”,到现在变成“收人命”,海报做得再漂亮,话说得再动听,以后也很难走进人心。


    作为一名营销人士,在我看来产品力跟不上营销力——产品力不足、营销力却太过, 长此以往,难免给一个品牌会造成巨大的打击,就像自如,直接凉凉......


    原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!


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