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  • 喝饮料还可学国学?康师傅冰糖雪梨夏日营销很吸睛

    后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

    作者 | 王晖

    来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


    开学季来临,不少家长欢呼:度过漫长的暑假,终于解放了!暑假是孩子们最期待的假日,但也是最令家长头疼的日子,想让孩子放松,但是担心孩子玩过头了,想不耽误孩子的学习,但是,又不知道该用哪种方式。

     

    可这个夏天,康师傅冰糖雪梨帮父母轻松解决了这个难题。它用清润国学与年轻家庭沟通,将诗词融入至品牌内涵,既在闷热的夏日里带给了他们清润,又让孩子们轻松、快乐地学习到了国学知识,成为饮料界营销的一股清流。

    01

    洞察精准

    完美结合清润国学风潮

    近年来,小孩与家长对国学的兴趣日渐增长,很多小学生对诗词歌赋信手拈来,康师傅冰糖雪梨精准洞察这一点,紧随国学风潮,与暑假大热的国学综艺——金鹰卡通亲子趣味国学传承节目《龙的传人》展开深度的合作。康师傅冰糖雪梨作为《龙的传人》唯一指定饮品,连续冠名两季,它以有趣、智慧的方式,高度融入节目之中,寓教于乐,让小孩轻松爱上国学诗词。

     

    暑期是家长陪伴孩子的重要时光,但很多家长都苦于孩子的教育问题,担心方式不对,死搬硬套,甚至会造成孩子对学习的反感。基于此洞察,康师傅冰糖雪梨,深挖孩子的喜好,创造生动、可爱的卡通形象,巧妙地出现在节目当中,与选手展开花样互动。此外,还有诗词瓶、国学挑战赛,康师傅冰糖雪梨,给予父母高质量的亲子陪伴时光,增强双方的情感交流。显然,康师傅冰糖雪梨已成为餐桌上趣味学国学的最佳伴侣,让家庭在享受这款清甜滋润的经典饮品同时,又能感受到国学诗词的乐趣。

     

    02

    紧随受众喜好

    由浅入深显品牌主张

     

    康师傅冰糖雪梨与《龙的传人》展开了一波诗意合作,除了基本植入外,还创造了更多贴合品牌的独特内容。

     

    首先,依据孩子喜好,迎合国学主题,创造了“清阿哥”与“润格格”两个卡通形象,两个名字朗朗上口,将其定位“清润”完美融入其中,同时结合古代宫廷的头衔格格、阿哥,让品牌信息在不经意间露出。

     

    两个卡通形象俏皮可爱,深受小孩喜欢,小孩本就对萌萌哒的卡通人物有种天生的好感,而康师傅冰糖雪梨,又将清格格与润阿哥化身为出题人,既给节目增添了几分趣味性,营造了一种轻松的氛围,有助于缓解选手答题时紧张的情绪,又在无形中强化了现场者与观众对品牌的记忆点。

     

    其次,康师傅冰糖雪梨创造了诗词瓶,将其作为节目中的出题道具,让小选手围绕诗词瓶上演清润诗词比拼。不仅极大程度增加了产品信息的露出,更是令产品的角色发挥得淋漓尽致,使得产品与国学清润结合,这一系列动作都大大提高了品牌在孩子心中的好感度与美誉度。

    03

    趣味国学PK

    掀起全民参与国学高潮

     

    有“清阿哥”、“润格格”、诗词瓶的助力还不够,康师傅还打造了国学比拼小程序,邀请《龙的传人》小选手在小程序设擂,组成国学踢馆赛,参与性、互动性极强,抓住孩子们爱挑战、不服输的心理,用趣味对战的方式来激励孩子学国学。

     

    答题页面不但有色彩丰富的设计、妙趣横生的关卡设置,还极具互动性。孩子们通过扫小程序关注,即可参与国学大比拼。如果攻擂成功,还能给孩子带来成就感,增强他们学习国学的自信心。同时,家长也能加入和孩子一起边玩边学,双方共同进步,共度愉快、幸福的时光,留下美好的回忆。这样看来,康师傅冰糖雪梨果然是既懂中国传统文化,又懂中国年轻家庭的需求。

     

    此外,每周踢馆十强可以获得清润奖学金,奖品最高价值1000元,康师傅冰糖雪梨用福利奖励机制,激发受众参与活动的欲望,最大程度卷入受众关注,积累活动的声量。

     

    同时,官方自媒体也多次分享优秀诗词UGC。如此大量且优秀的诗作纷纷涌现,吸睛力满满。名家导师、萌娃学霸KOL也紧跟示范比拼国学,提高了节目的话题度与关注度,带动全民国学力大比拼。

    官方借助粉丝的力量,层层推进,引发国学讨论,极大地增加了康师傅冰糖雪梨的曝光和国学比拼的参与度,将这波国学风推向高潮。

     

    回顾这一系列动作,康师傅冰糖雪梨对受众进行了一番精准的洞察,结合受众的喜好,牵手与品牌调性高度相符的趣味国学传承节目《龙的传人》,线上、线下双联动,创造卡通形象、巧妙融合节目内容,国学比拼小程序……营销手段多元化,内容丰富化,资源整合化,靠着这套组合拳打法,将冰糖雪梨“清润”的概念,植入用户心智,让冰糖雪梨不仅是清润解渴的饮料,还富有文化底蕴与教育意义,品牌价值得以提高,这波营销还是很有借鉴意义的。


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