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  • 搞不懂这一点,你的文案前景堪忧

    文案这个工种,看上去门槛很低,简单地讲,文笔过得去,就能试着干文案,但真的开始干,你会发现这行还是有很多道道的,比如,一个东西摆在你面前,让你写165页 PPT,12 万字的产品说明书

    你写什么?不写什么?

    先写什么?后写什么?

    怎么写的跟别人不一样?

    这里面都是学问。

    更不用说高阶版的“走心”、“共鸣”等情绪要求了。

    而这些东西,又不仅仅是文案的范围,还会涉及到产品卖点的梳理、竞争策略、消费者心理洞察等等等等。

    当然,今天不是想讲这些,而且一句话两句话也讲不清楚。

    今天我想讲的是,怎么让文案“不犯错”?

    做文案,最怕的是什么?看不懂!不知所云!

    看不懂,分成两种,一种是内容空洞,一种是有内容,但没把意思说明白。

    别小看“说明白”这件事,对于很多文案,这还真是个大难题。

    比如,我们拿小米扫地机器人的官网文案来举例子:

    “行之有据,我会规划家里的清扫路径”

    “一双明眸,让我精准探测室内空间”

    “全面感官,我能时刻察觉复杂环境”

    看明白了吗?

    你确定你看明白了吗?

    你真的确定你看明白了?

    那我问你:“规划清扫路径”,有啥用?,“探测室内空间”,为啥要探测?,“察觉复杂环境”,我家有啥“复杂环境”?我咋不知道?

    不吹不黑,我们再来看下堪称“文案教科书”的小米体重秤文案:

    “100克,喝杯水都可感知的精准”

    “超白钢化玻璃,机身展现出萤石般光彩”

    “光线明暗自动感应,用舒适的灯光显示你最重要的变化”


    看出来区别了吗?

    如果我想购买小米体重秤,最起码,我从文案中能看到这些价值:

    “它很精准,喝杯水都能感受到”

    “它很美,萤石般光彩”

    “它的灯光很舒适,可以自动调节明暗”

    但我看小米扫地机器人的文案,我只看到了功能,没有看到价值。

    同样是小米的产品,单纯从文案的角度,我觉得,体重秤完虐扫地机器人!

    当然,小米扫地机器人的“清扫路径”、“探测空间”、“察觉复杂环境”等各项黑科技,一定是有存在的价值的,但是很抱歉,这个得靠消费者自己猜。

    小米敢让消费者猜,你敢吗?

    我猜你不敢。

    所以呀,这样的文案,咱们不能学。

    回到咱们最开始的话题,文案这一行里,有很多的道道,我觉得,其他的你都可以不管,但有一条你必须要学会:

    那就是“转换”。

    搞不懂这一点,你的文案前景堪忧。

    在促进销售的 FAB 法则里,F 是属性,即你有什么;A 是作用,即能干什么;但最最重要的是后面的那个 B ,Benefit,即你给消费者带来了什么样的价值。

    可以说,F 和 A ,都是为最后的 B 服务的,你的属性、你的作用,都是为你给消费者带来的利益点做论据。

    小米扫地机器人,只有 F 和 A ;而小米体重秤,满屏的全是 B。

    那有了 F 和 A,怎么去寻找那个 B 呢?

    这就是文案要下的“笨功夫”了,也是我们要阅读大量产品信息、一个一个筛选卖点的原因。

    不过在这里,社长给大家提供几个常见的方向,供大家参考:

    1、给消费者带来的感官感受

    比如 “机身展现出萤光般光彩” ,是采用 “超白钢化玻璃” 之后,带来的感官感受

    比如 “坐上去就是热的” ,是具有自动加热的马桶圈带来的感官感受

    比如 “ 8 小时后还烫嘴” ,是采用真空隔热层的保温杯带来的感官感受

    2、结合具体的使用场景

    比如 “不怕挤地铁的衬衣” ,是防皱衬衣与挤地铁场景的结合

    比如 “玩游戏,比别人快 1s ”,是高性能手机与打游戏场景的结合

    比如 “让我一觉睡到天亮” ,是天然乳胶枕与睡觉场景的结合

    3、找到产品解决的问题

    比如 “喝加多宝” ,是 “怕上火” 这个问题的解决方案

    比如 “白天吃白片,不瞌睡” ,是 “感冒犯困” 这个问题的解决方案

    比如 “快使用慢严舒柠牌” ,是 “咳不出来,又咽不下去” 这个问题的解决方案

    4、极致化体验

    比如 “喝一杯水都能感知” 的极致化体验,体现了小米体重秤的精准

    比如 “靠在车窗都能睡” 的极致化体验,体现了 U 型枕的舒适与适应性

    比如 “听得到歌手的呼吸声” 的极致化体验,体现了耳机的高音质

    这 4 个方法,并不是万能的!

    当然,也没有任何一个文案套路是万能的,但只要你对自家的产品有信心,对文案有兴趣,你总能找到更好的方法和套路,来证明你家的产品有多牛 x。

    对于文案来说,最大的阻碍不是产品价值写不好,而是不去写,我觉得,每一个文案心里都应该放一个广场舞大妈,每当你写完一个文案,不妨就去问问她,大妈,这个东西好在哪儿?


    今日笔记

    1、不是所有大品牌的文案都值得去学习

    2、FAB 法则的三个部分,最重要的是那个 B

    3、想知道产品价值写得好不好,可以去问问广场舞大妈


    文章来源:营销人公社(ID:MarketingCommune)

    作者:陈社长


    —End—

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