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  • 产品的沉重感,是用户逃离的原罪!

    全文共 5553 字,阅读需要 12 分钟

    ———— / BEGIN / ————

    你设计出巧妙的积分系统,包含签到、任务、互动、积分榜、勋章等模块,经过多次斟酌和计算,已近乎完善,却很少有用户愿意去发觉它潜藏着的乐趣。

    你编排出一整套课程体系,可以给学习者提供面面俱到的成长帮助,课程时长也看起来物超所值;用户却在同样的价格区间内,选择了课程时长更短的产品。

    冗长的电视剧在电影面前变得黯然失色,曾经的网络视频已被现如今的小视频挤占走大批流量;越来越多的轻食、轻运动、轻小说之类的词,出现在人们面前。

    轻,已然成为一种潮流。

    轻,即轻松负担小,简洁效率高。

    这一特质具有极强的时代性,越来越多带给用户沉重感的事物被人们所远离,取而代之,很多具有“轻”特质的产品被用户所热衷。

    现代人每天需要面对的沉重感太多,不需要产品为他们再添加一份沉重,当用户相继逃离时,你是该考虑为产品减减重了。

    一、为何要把产品做轻

    即便是作为国民级社交软件的微信,如今也面临着子弹短信的挑战。

    虽然子弹短信时日尚短,远不足以撼动微信的地位,但也不难看出,一批人渴望远离微信,试图逃离微信的情绪。

    为什么逃离微信?

    很多逃离者自己也说不太清:不想不受自己控制般的刷着朋友圈,不想机械式的点掉数不清的群所弹出的消息提示,不想继续点开那些标题真的让自己很感兴趣,可最终结果不是销售套路就是心灵鸡汤的公众号文章。

    微信在发展过程中,逐渐变重了。

    最初,微信也是以极为轻量的形态,获得了人们的赏识,而在发展中,逐渐加入了朋友圈、公众号、小程序这些让体量变重的功能。

    微信已经不再是张小龙所说的“用完即走的好产品”。

    人们担心与群体脱轨,不得不刷着朋友圈,人们担心错过他们曾经认为自己会在乎的信息,盲目点击着公众号。

    然而这些如今已成为了仪式一样的行为,却未必是很多人当下想要做的事情。

    但人们被自己的潜意识所困住,不得已像机械一般做着这些自己当下不太想做,但又不得不做的事情。

    这种让人烦躁的沉重感,就是一些人表面夸着子弹短信各项功能比微信有优势,内心里也只是单纯的想要逃离微信的原因。

    就算赢得喝彩,子弹短信依然无法撼动微信,靠近子弹短信的人大多不是为了走向它,仅仅是为了逃离微信。

    对微信来说,它的沉重感,不是不需要改变,只是坐拥着垄断地位,同时享受着具有沉重感的部分所带来的价值,没必要改变。

    就如同是去医院看病这件事,无论是排队挂号的繁琐,还是医生态度的刻薄,也包括诊疗过程的复杂和考虑病症问题时的焦虑压抑,都会让人产生不小的沉重感。

    致使很多人在身体病症反应不太强烈的时候,都会选择不去医院——先自己扛一扛、观察一下、买点药,从而逃避潜意识里认为具有沉重感的“去医院诊断治疗”这件事。

    但若是病情发展的严重了,有些沉重感就不得不去面对,必须去医院才能有效解决,即便不想负担这种沉重感,也没有更好的选择。

    微信也是如此。

    那些试图逃离微信的人,若想要维系好自己的关系圈子、联系到某个人,还是不得不重新面对微信的沉重感。

    须知,很多人的微信好友数量,要远高于电话薄里的电话量。

    微信坐拥着如此优势,可以挽回沉重感带来的逃离,你的产品,也能做到吗?

    社会大众对沉重感的避之不及,是你需要做把产品做轻的根本原因。

    1. 高压力反应

    现代社会中,人们通常都会面临着工作压力、生活压力、情感压力。过高的压力会使人的情绪烦躁、焦虑,甚至是崩溃。

    每个人的潜意识都有一种平衡压力的本能,如果长期处于低压力状态中,人们会主动寻找一些刺激,或是为自己设定几个目标,来让自己感受到适度的压力。

    但现今大多数人却与之相反,每天都处在较高的压力水平中,潜意识会本能倾向于逃离那些会带来压力的事物。

    即便自己无法逃离,也会使用注意力偷懒的方式来减缓压力增长。

    中国的很多传统节日,如春节、中秋、端午等,除了独特的饮食习惯外,也有不少节日仪式,这些仪式或多或少会带来一些压力。

    以春节为例:传统春节的节日仪式从腊月开始就有讲究,祭拜神仙、打扫房屋、烹制食物、制作新衣等准备工作,会整整占用一个月的时间。

    若在古代社会的农耕文明中,这些仪式恰好是农闲时光的补充,可以添加适度的压力,避免了在冬天天冷不便出门时,无所事事的枯燥感。

    但在现今,大部分人在腊月也需要工作,自身就面临着不小的压力,会本能远离这些节日仪式,以免给自己带来额外的压力增长。

    因而现如今很多传统节日的复杂仪式逐渐被人们所忽略,只留下一些较为轻松、可以减压的部分,也就是轻的部分。

    而一些外来节日受欢迎的原因也同样如此,我们不了解这些外来节日复杂的仪式环节,只摘取了那些看起来轻松减压的环节,再加上商业运作,为我们省去了不少会带来压力的部分,故而很容易被人接受。

    比如:过圣诞节时,中国人不需要自己在寒冷的冬雪里费力的砍下树木做成圣诞树,不需要像古代欧洲人一样在物资极为匮乏的情况下苦心考虑如何准备礼物?如何装饰圣诞树?也不需要虔诚的前往教堂参加圣代仪式。

    我们只需要体验狂欢、约会、购物,不必体验其沉重感,自然容易接受这些节日。

    对于产品来说也是一样,若是产品本身或是使用产品的过程中会给用户带来高压力,就不免让用户产生逃避的欲望。

    2. 时间碎片化

    时间碎片化的情况在当今社会中愈演愈烈,虽然很多人在提倡有效利用碎片时间,但实际上这种提倡也恰恰印证了大部分人的碎片时间没有被有效的利用起来。

    碎片时间因为其短暂、易中断的特性,致使用户不会有兴趣开启那些工序繁多,使用过程不适于中断的产品;而是钟意于那些花费时间短,中断损失低的产品。

    时间碎片化带来的影响在娱乐领域体现的最为明显,需要时间铺垫带来沉浸感的娱乐方式越来越不适应当今的情况。

    例如:很多传统的电子游戏类型正在走向衰退,像需要漫长时间叙事、探索的角色扮演游戏,需要大量时间适应、练习的即时战略游戏,越来越难以发力。

    人们很难抽出充足、不中断的游戏时间,来体验其乐趣。

    这种情况在一些此类游戏的热爱者身上体现的最为明显,他们电脑、游戏主机中储存了大量感兴趣的游戏,但却很少有时间去打开这些游戏,因为这些游戏在碎片化的时间中难以带来让人满意的娱乐体验。

    那些更轻便快捷、上手简单、单次游戏时常较短的游戏,因为其轻的特质,获得了更多人的青睐。

    3. 注意力分散

    随着商业繁荣,吸引用户注意力的事物越来越多,使得人们的注意力越难以集中;那些需要较长周期去完成的目标,愈发以被人坚持。

    人们很容易在过程中分散注意力,找到并树立起新的目标。因而人们的潜意识也不愿意为自己设立需要毅力去完成的长远目标,以避免承担中断目标时的负罪感。

    产品所设计的满足用户需求的周期或为用户设计的任务目标不能太长,就像一个健身打卡类产品,如果贸然为用户设立了为期一年的健身计划,那么用户在使用过程中就会有很大的流失可能性。

    用户在打卡记录的过程中,难免出现一段时间内忘记打卡、毅力不足放弃坚持等情况。

    表面上看,这并不影响真空期后用户再次使用产品来记录自己的行为。

    但实际情况是:用户不愿意再打开、使用产品,因为使用产品就会让其必须去直面自己缺乏毅力的现实,产生自我厌恶感。

    这种不良的沉重感受让用户不愿去再度触碰产品,即便有的产品缺乏替代品,很多用户在使用时也会清掉过去的使用记录,或重新注册一个账号,在空白的状态下开启一个新的目标。

    4. 急功近利化

    与其说现代人急于求成,不如说人们想要快速感受到“获得成果后的各种正面感觉”。

    比如:完成目标时获得的成就感,解决需求时获得的满足感。

    一些产品因为其使用周期长,很难让用户频繁体验到他们真正所需要的正面感受,因而被体量更轻的产品所取代。

    例如:现在很多的轻学习产品,一个命题的学习课程,只需要听几节音频课程就可以了解,一本几百页的经典书籍,只需要一份几百字的干货精选就可以习得。

    用户的心里不是不知道听几节音频课程和参与一套完整的课程教学所获所得的差异,但他们仍然试图去相信这种轻学习方式可以让自己获得进步,因为这种不需要太多付出的方式,可以通过自我欺骗的形式,让用户快速获得成就感。

    二、如何把产品变轻

    研究如何把产品做轻之前,先可以考虑是否需要让产品变轻。

    对一些针对刚需且无有力竞争者的产品来说,不用担心用户的流失问题,不需要考虑产品沉重感带来的负面作用。

    而有的产品则是其具有沉重感的部分恰好承载着其转化受益的环节,在业内没有更好的转化方式前,无法将产品变轻。

    就像主流视频软件的播前广告,承载着其直接广告收益和促使用户成为会员的间接收益,不能因为会给用户带来不良体验就终止。

    1. 减少仪式环节

    对于产品来说,并不存在什么约定俗成的仪式,这里的仪式环节,指的是像仪式一样,需要用户去完成,具有一定复杂性,但对用户来说缺乏实际价值的各种规定、限制。

    这些规定和限制的存在,虽然有出于产品本身的一定考虑,但通常会让用户感到无聊、枯燥。

    例如:京东早些年的商品评价系统,为了获取高质量的评价,设定了一些极为苛刻的评价约束条件,如:必须填写超过10个字的评语,两次评价之间的间隔时间必须超过10秒等规定,让很多用户,尤其是在京东超市购买大量小件商品的用户评价极为不便。

    看着堆积如山的待评价提示,用户最终的选择就是不对商品进行评价。

    再加上系统频频通过各种渠道对用户进行“有待评价商品”的提醒,使不少人对京东的商品评价系统感到反感。

    所以这种沉重的“评价仪式”最终消失在了历史的舞台中。

    2. 拆分功能量级

    过去人们的观念里,总是喜欢购买大体量的商品,所谓的家庭装、超值装一直是很多人的首选。

    因为过去商品种类较少,使用过程中替换的可能性低,且一些必需品无需考虑使用过程中闲置的问题,自然是选择大件的更为划算。

    现如今商品较为丰富,用户不断被更新的商品所吸引,如果购买大体量的商品,很容易在使用中途弃置,成为沉默成本。

    且这些商品在携带、使用方面也有很多不便,所以这些大体量的商品反而成为了用户眼中的负担。

    澳洲的牛奶调味产品sipahh,改变了传统牛奶调味产品像高乐高、果珍一样的桶装、袋装方式,而是将其功能量级拆分入一个个吸管之中。

    用户不需要随身携带整袋的冲剂,而仅仅需要携带一根包含了冲剂成份的特制吸管,在饮用牛奶时拿着这根吸管去饮用,就可以品尝到使用冲剂调味后的牛奶。

    通过拆分,吸管也可以单独售卖,降低了用户的尝试成本,非常受用户欢迎。

    线上产品也是一样,有的产品组合量级过大,动则就是全部功能解锁、包年付费,或是单次、短期价格极高而包年价格低廉,这样的组合方式让用户的尝试成本极高,很容易被尝试成本更低的竞品所取代。

    产品所包涵的功能也应进行拆分,能够独立运行,并设定独立的入口。

    例如:一些针对饮食情况进行记录分析的产品,必须输入所有的个人数据,设定完整的饮食计划,才能对饮食情况进行记录和分析,让很多暂时没有长期使用计划的用户使用极为不便。

    3. 降低沉没成本

    沉没成本是留住用户的有效手段,但却不利用户的再度进入。

    外国一些营销学者也把沉没成本称作“沉没成本监狱”,视其为一种黑帽手段。

    也就是说,虽然用户会因为他的对产品投入的时间、精力、金钱、情感而难以离开产品,但其一旦离开产品后,就再也不愿意再回到这个监狱中。

    所以必须根据产品的特性,针对选择是否要用沉默成本来约束用户。

    若产品本身的使用场景具有较强的持续性,那么沉没成本确实是留住用户的有效手段。

    但若产品的使用场景具有天然的时间隔断,那么用户很可能在时间分割后逐渐容忍了自己曾经投入的流失。而当再次有同样需求时,用户便不愿意再次产生大量的沉没成本,从而更倾向于更换其他产品。

    4. 缩短满足周期

    就如我们前文所说,用户希望感受到获得成果的正面感觉,如果这种感觉来得太过迟缓,用户的兴趣就会在过程中损失殆尽,从而选择离开。

    在使用产品过程中,尤其是在使用产品初期阶段,只有让用户频繁感受到完成目标的成就感、解决需求的满足感等正面感受,才能有效维持用户对产品的兴趣水平。

    很多游戏里,升级系统设计出了先易后难的难度曲线。因为在玩家刚刚进入游戏时,很多游戏内容还没对其开放,其对游戏世界的沉浸感较低,正面感受不易获取。

    所以在游戏初期,通过几个简单的任务,玩家就可以快速升级,再配合上升级时的音效、光影效果,让玩家能够频繁感受到升级带来的成就感,从而在其刚接触游戏的这段时间里挽留住玩家。

    而随着玩家对游戏的熟悉和投入,游戏的其他内容逐渐对其开放,PK系统、宠物系统、稀有武器等多种环节又会带给玩家其他的正面感受,从而弥补升级速度逐渐变慢的成就感缺失。

    5. 氛围轻松有趣

    轻松有趣是轻的表象,它不能从根本解决产品沉重的本质,却可以让产品臃肿的体量更易被用户容忍。

    须知,沉重感本身就是一种用户的感觉,无论是仪式的枯燥繁琐感,对可能产生沉没成本的担忧感,或是长期没有获得正面感觉的乏味感,都是用户的感觉。

    只要可以让用户的注意力被产品新鲜、充满乐趣的部分所吸引,用户就可以暂时不受到沉重感的影响。

    例如:传统的学校教学对学生来说是一件极具沉重感的事情,无论是每天八九个小时学习带来的疲倦,对未来几年枯燥学习生活的预期,还是记忆理解大量内容给人带来的压力,也包括穿校服、带证件、问候老师这些繁琐的仪式,都容易让人产生逃避的欲望。

    但若是课堂教学中,老师能够使用轻松有趣的教课方式,那么学生的注意力就会被其所吸引,暂时不被学校教学的沉重感所影响。

    因此,虽然轻松的教学方式没有改变学校教学本身沉重的体制,却更容易被学生所接受。

    写在最后

    虽然轻的感觉可以使产品容易被接受,但并不代表轻的事物就比重的事物更优秀。

    就像现在各式各样的轻学习形式,并不比完整阅读书籍能带来更多收获。

    我们可以为用户剔除产品的沉重感,却不能让自己受困于本能的逃避。

    毕竟学习、成长、超越,本就是一件带有沉重色彩的事情。

    ———— / END / ————

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